開拓電視媒體廣告增長空間

央視國際 2004年05月19日 09:26

　　
時間：3月12日下午14：00－17：00
地點：CCTV.com直播室
直播論壇嘉賓：
國家統計局總經濟師、發言人　 姚景源
長沙中聯控股集團策劃總裁 劉國基
蒙牛乳業市場企劃中心主任　 孫先紅
央視市場研究公司媒介總監　 袁 方
廣州阿恒媒體研究所所長　 張欽恒
中央電視臺廣告部主任　 郭振璽

　　主持人:今天請來各位專家，探討的主題是國內電視媒體廣告增長的空間和前景如何。有研究機構預計，用不了幾年，中國將繼美國之後成為全球第二大廣告市場，國內廣告業的前景十分廣闊。印證這一點的是，中央電視臺廣告經營連續3年實現高速增長，2003年創下歷史性的75.3億元，令國內媒體和廣告業同行振奮。請各位專家從自己的視角聊聊這個話題。

　　郭振璽:網友朋友們，大家好！到今年2月止，中央電視臺廣告經營已經實現了連續34個月的持續快速增長，其中，2004年2月同比增長25%。還有一個數據可以和大家分享，2003年中央電視臺的廣告收入大約是1991年的110倍，當年我們收入7600多萬，而去年我們加上電影頻道的收入有80多億。這100多倍，折射了中國廣告業的巨大增長空間。媒體廣告收入的增長，應歸功於中國經濟的持續快速發展。正是因為有大批民營企業、本土企業快速成長，才支撐了中國媒體廣告收入的增長。這是一個總體的背景。

　　對中央電視臺2004年廣告經營的情況，我有這麼幾個判斷：

　　一、2004年1、2月份我們實現了很好的增長。可以肯定的是，至少到今年4月份，我們的收入還會高速增長，4月份後也會保持增長。因為今年第一季度招標額比較高，特別是1、2月份的第一單元，有些朋友擔心招標執行困難，我現在可以在這裡告訴大家，今年前3個月招標執行非常穩定、招標段銷售順利。

　　二、由於17號令規定在19:00-21：00之間只有18分鐘的廣告時間，在這18分鐘裏，招標段已經招出去的是6分多鐘，實際上剩下的只有不到12分鐘的廣告時間。這12分鐘會在大約6個段落裏播出，每個段落的廣告時間相對就比較短了，更有利於收看，廣告的效果也更好了。

　　三、另外，一套改版後，《焦點訪談》調整後更好看了，黃金電視劇也更吸引人了，企業選購、搶購這些黃金廣告時間比往年更加突出。不光是黃金時間，就拿22：00晚新聞來講，現在4月份的單子已經全簽完了。這也從另外一個側面反映出，在17號令之後，中央電視臺廣告資源更加搶手，這也預示著今年中央電視臺廣告收入還會有比較好的增長。

　　袁方:正像郭主任剛才所説，廣電總局17號令産生了讓電視廣告資源增值的積極效果。它對廣告經營的重要意義在於，初步遏制了電視媒體之間廣告價格戰的惡性發展。將來誰的收視率高，誰的媒體品質好，誰在廣告經營上就能取得更多優勢，將廣告時間無限延長、廣告價格隨意打折的現象將得到很大好轉。目前國內電視廣告的價格非常低，按照廣告的千人成本計算，電視廣告的千人成本大概只是報紙的百分之一。正由於這些年各電視臺之間的惡性競爭，導致電視的價值沒有得到充分體現，17號令為今後電視廣告的增長奠定了基礎。

　　更重要的是，中國經濟正在向世界經濟靠攏，比如我們常説的汽車、數碼産品與其他貴重消費品電視廣告投放量小的問題，正隨著消費結構的升級而改變，這一批企業的廣告正逐漸轉向電視，為電視臺的廣告收入提供了另外的財源。最近，我們在全國的一些城市，進行了一些電視臺經營改革試驗，比如幫助城市電視臺去開發房地産、娛樂、餐飲等行業廣告，取得了非常好的成績。所以我認為，只要我們電視臺能改變過去粗放式經營的習氣，多給企業提供更好的服務，中國電視廣告的發展速度可能會超過經濟增長的速度。

　　張欽恒:現在看來，17號令確實宣告了電視媒體廣告市場良性競爭的開始。在廣告經營的規範方面，我注意到，中央電視臺可以説一直是國內電視媒體的典範，一方面節目技術含量不斷提高，節目收視質量獲得了廣泛認可；另一方面，央視廣告經營的專業技術含量也在持續增加，廣告市場長期保持著積極的、正面的增長態勢。可以預見，廣告資源的增值，將會對整個電視媒體行業的良性競爭和持續增長髮揮積極的作用。

　　劉國基:從國際市場來看，一般發達國家的廣告營業額約佔國內生産總值的1.5％左右，在中國，這個數字目前大概只接近1％，估計20年後可以增長到1.5％左右。到2020年，中國將是世界上最大的經濟體，到時候，中國的廣告總量也將是世界上最大的，而中央電視臺則有可能成為世界最大的廣告媒體。就目前來看，國內電視媒體的廣告收入佔整個廣告市場總量約四分之一，中央電視臺又佔電視廣告市場的三分之一，因此，無論對國內的廣告業還是中央臺的廣告經營，我沒有理由不樂觀。另外，特別要注意的是，中國的廣告主對於品牌塑造和溝通的傳播需求，也會隨著全球化競爭的進程而放大，這正是中國媒體的機會。

　　孫先紅:我曾經多次講過，中國目前正有許多奇跡發生，像內蒙古蒙牛、小肥羊這樣的企業，在四、五年的時間內迅速崛起，成為全國矚目的品牌。這種機會大概只有在中國市場上才會出現，這是中國企業家的幸福。我認為，在未來5-10年之內，中國企業這樣爆髮式成長的機會還會存在。去年，在中央臺黃金段位中突然出現一個品牌，叫雅客V9，我和他們的副總在一起交流的時候，他告訴我“四個月的時間這一新品的銷售額大概在3億左右”。非常令人驚訝。中國市場的增長空間太大了，而這種市場的迅速增長，也必然帶給媒體以廣告收入的持續增長。

　　姚景源:在我看來，未來中國廣告的空間，首先取決於中國經濟的增長。我們知道，中國很重要的一個目標，就是在2020年全面實現小康社會，這就意味著GDP指標要從現在的人均1000美金，上升到2020年的人均3000美金。從這個角度來看，我認為中國廣告業的增長空間和中國經濟的增長趨勢是一致的，未來20年廣告總量可能會翻番。

　　其次，廣告的增長空間，還和國內市場經濟機制的發育程度有關。計劃經濟時代我們不需要廣告，而在市場經濟條件下，企業最重要的任務就是如何使自己的商品轉為貨幣，這個轉化過程充滿著競爭。按照國際上通用的標準來檢驗我們市場經濟的成熟度，我國現在大體是60分左右，在完善市場經濟機制方面還有很長的路。隨著市場經濟體制的完善，本身也會促進中國經濟的增長，從而為廣告業帶來新的增長空間。

　　再次，隨著經濟的全球化，中國經濟要進一步融入世界經濟當中，去年的進口和出口都超過4000億美金，進出口總額增長是37.1％，也就是説，我們越來越多的經濟活動是和世界市場交織在一起的。廣告今後也會是這樣，一方面我們中國企業會有越來越多的廣告投到國外去，同時也會有更多國外企業在中國市場進行廣告投放。這裡面都是新的增長可能。

　　網友:郭主任，2003年全年廣告經營和2004招標都取得了非常成功，這讓我們這些廣告公司對2004年央視的廣告經營充滿信心。想具體問一下，您打算以怎樣的方式來確保持續高速增長？

　　郭振璽:為了實現持續的穩中有升，我們這個團隊需要更多的付出、更多的創新。剛才已經談到，我們實現連續36個月的持續快速增長已成定局。對於全年，我們也有把握保持適度增長。

　　依靠什麼？我想，主要是在總結近三年以來成功經驗的基礎之上，進一步加強創新。比如在對廣告公司的服務上加強深度和專業性；在重點地區的客戶服務上，加強服務的針對性和有效性，並與當地有關方面加強合作；在重點行業的服務方面，重點加強一些新興行業的開發，例如汽車及相關産品，日化、服裝、房地産、餐飲或超市等連鎖企業等等。

　　從第一季度的情況來看，已經涌現出了一些非常可喜的現象，使我們對持續增長非常有信心。例如，汽車及相關産品、服裝、日化在中央臺的廣告投放量大大增加，國際性品牌對中央電視臺的熱情大為高漲。我們已經與高露潔的兩個全球副總裁及中國區總經理先後進行過3次溝通，我們還與寶潔、雅芳的高層一直保持著定期的溝通。國際品牌在招標時段的投放也越來越多，以3月份為例，僅在《焦點訪談》前投放30秒長廣告的國際品牌就有寶潔、高露潔、福特汽車，特別是高露潔，自今年1月以來一直在招標時段投放廣告。

　　網友:郭主任，中國內地與香港已實現了零關稅，可否在香港針對企業組織一次媒介推廣會，讓香港的品牌更快地通過央視走向全國？

　　郭振璽:你的建議非常好。事實上，越來越多的國際品牌更加注重在中央電視臺的投放，也包括香港特區的一些知名品牌。香港是國際企業走進大陸的一個最重要的基站，也有很多非常有名的廣告公司。我們重視在香港、台灣乃至日、韓、歐、美的推廣溝通活動，並且已經有這樣的計劃，這與中央電視臺積極參與國際媒體市場競爭的戰略是一致的。我們與有意在這方面與更多的朋友合作。