寶潔、高露潔等跨國公司與央視展開深度廣告傳播合作

央視國際 2004年03月15日 15:20

　　2004年2月5日，正值中國傳統節日——元宵節，跨國公司高露潔全球廣告副總裁 Emllo Alvarez-reclo 與全球媒介副總裁Rob ert Kirkpatrick 等一行在這天拜訪中央電視臺，並與中央電視臺廣告部主任郭振璽進行了深入交流，雙方就建立戰略性合作夥伴關係達成高度一致。

　　2004年1—2月高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放。不同於以往廣告投放的是，這次投放高露潔公司選擇了中央電視臺的招標時段，而且選擇的還是焦點訪談前A特段的兩個連續的15秒，這樣大規模的廣告投放在高露潔與中央電視臺的合作中還是第一次。

	Emllo Alvarez-reclo，高露潔公司全球廣告副總裁

　　高露潔代表在會談中表示，高露潔公司已經越來越重視中國市場，同時越來越重視與中國最大的傳媒機構——中央電視臺展開深入的多層次、多領域的戰略合作。中央電視臺廣告部主任郭振璽在會談中向一行人等詳細介紹了中央電視臺在中國電視媒體行業的領導品牌地位，並結合中國市場的一些特色及案例，就營銷、廣告等多方面與 Emllo Alvarez-reclo 等進行了深入交流。中央電視臺廣告部主任郭振璽在與高露潔高層交流中形象列舉了中國市場的若干特色，如裂變式、跨越式發展，中國消費者受廣告的影響大，消費的從眾性特徵明顯等，對這些特點高露潔的高層表示相當的認可，並對迅速增長的中國市場充滿信心。

　　高露潔公司是全球最大的個人護理用品公司之一，已經具有200年的歷史，目前其旗下品牌達30多個，産品遍佈全球226個國家和地區。目前高露潔公司在中國市場銷售的産品以個人口腔護理産品為主。高露潔公司在開拓市場過程中一直注重與媒體的深入合作。在俄羅斯、澳大利亞、新西蘭等國家與媒體的合作中都取得了成功。據悉，此次會談結束後，高露潔與中央電視臺的戰略合作將進入實際操作階段，一方面，高露潔公司將繼續加大在招標時段的廣告投放，另一方面還將與中央電視臺就節目資源的合作進行大膽的探討與嘗試。

	Robert Kirkpatrick，高露潔公司全球媒介副總裁

　　其實，高露潔公司2002年就已經開始關注中央電視臺。在2002年 11月舉行的中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上，高露潔公司就曾組織觀摩團到現場進行觀摩。高露潔的這種關注無疑表明，作為國際背景的跨國公司，要在中國市場取得更大的成功，不可能繞開中央電視臺這一具有高度傳播效果的高端媒體平臺。經過充分了解和謹慎選擇，高露潔決定與央視開展長期的深度合作，在招標時段第一次投放就是大手筆的，不僅僅是要連續兩個15秒版本，而且是一個長期的投放。

　　跨國公司就廣告傳播與央視展開深度合作的例子已經越來越多。進入2004年，這將是一個群體性現象。寶潔公司近年來在中央電視臺的廣告投放連年高速增長。現在寶潔已經是央視很多時段的常年購買客戶， 2004年黃金段位廣告投放中更是引人注目，投放總額可觀。這種投放的追加，説明寶潔公司在中國市場贏得了更多的收益，中央電視臺的廣告傳播給寶潔帶來了實效。

　　另一個值得關注的現象是，寶潔、高露潔這些跨國公司並沒有滿足於與中央電視臺單純的廣告業務的合作，而是希望有更多的與節目的結合，提升廣告傳播的效果。中央電視臺也率先在中國的電視媒體行業大膽進行了節目內容與廣告充分互動的産品模式，這為企業的創意性投放和個性化投放提供了更大的空間。2003年，寶潔公司與中央電視臺合作推出的《飄柔中國女性紀錄》，充分表現女性自信、從容一面，而這也正是“飄柔”一貫堅持的品牌內涵，對品牌的傳播起到了很好的效果。日前，這個節目還在評選中獲得大獎。這個節目的推出，其真正的意義不僅僅表現在中國電視媒體行業在節目運作上實現了商業化的革命，也充分表現出中央電視臺敢於大膽革新，打破常規，充分面對市場需求的革命性轉變。

　　其實，中央電視臺這种經營的轉變早在2001年6月就已經開始，中央電視臺廣告收入的持續高速度增長正是通過這樣的轉變而實現。過去中央電視臺廣告的收入來源主要集中于國內企業，鮮有外資品牌的廣告出現。而今天，中央電視臺的廣告不僅是國內企業的舞臺，也正在成為眾多外資企業關注的焦點，摩托羅拉、諾基亞等外資企業都與中央電視臺建立了良好的合作關係，標致汽車也曾經在2003年11月18日組織觀摩團見證了中央電視臺在一天之內創造44億的輝煌。作為全球最大廣告主的寶潔公司也在不斷地把中央電視臺作為穩固其在中國日化市場龍頭老大地位的戰略要點，與中央電視臺不斷展開全方位、多層次的深入合作。高露潔與中央電視臺戰略合作夥伴關係的初步確定，為這只強大的外資品牌隊伍帶來了更活躍的新軍。

　　高露潔的到來，無疑讓中央電視臺廣告部主任郭振璽喜上眉梢，他在接受採訪時認為中央電視臺之所以成為跨國公司的關注焦點，一方面，任何一家企業都不能輕視中央電視臺的傳播效果，跨國公司自然不能例外；另一方面，外資品牌一般具備雄厚的實力，在行業中處於領先地位，而本土品牌等競爭對手在中國市場的成長速度是超乎想象的，這也使得其備感壓力，於是跨國公司就採用了率先佔領媒體制高點的策略來有效壓制競爭對手，提高競爭對手的進入門檻。