17號令進入執行“起飛期”

央視國際 2004年03月11日 10:29

　　編者按：

　　《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（17號令）自2004年1月1日實施以來已有月余，那麼17號令的執行情況到底如何呢？本報記者做了一次調查採訪。在採訪中發現，中央級和省級電視臺執行17號令較為堅決，基本未出現違規情況，但部分地方電視臺則無論是直接還是間接的形式，都或多或少地存在一些問題。

　　這一情況的出現，使得眾多大臺呼喚“公平競爭”，而眾多小臺則聲稱“壓力巨大”。任何一件事情的啟動、貫徹到最終落實，其實都如飛機起飛一樣，在開始的時候最困難也最容易出問題。17號令實施1個月來，顯然還處在起步階段，這一份陣痛不可避免，而對於更多的業內人士而言，則是需要咬緊牙關，緊密關注，以保證“起飛期”的安全。

　　在這次調查當中，本報將電視臺分為三個層次，對17號令的執行情況做了採訪，它們分別是中央電視臺、各省級及直轄市電視臺、地級電視臺。其中，省級及直轄市電視台中接受採訪的有北京電視臺、浙江電視臺、湖南電視臺、陜西電視臺，地級電視臺有廣東佛山電視臺。

　　與此同時，本報還對各地電視臺執行 17號令的情況進行了隨機監測，並將其中的相關內容予以公佈。

　　央視：延長黃金時段節目時間，企業爭相購買全年廣告

　　中央電視臺廣告部有關人士告訴記者： “為了符合17號令的要求，中央電視臺1月份對19：00~20：00的節目編排進行了臨時調整。《天氣預報》和《焦點訪談》的節目內容分別延長了1分35秒和3分鐘，這樣一來，廣告時間就縮減了4分35秒，已經完全達到17號令的要求。”在17號令中規定，各電視臺19：00～21：00之間的廣告時間，不能超過9分鐘/小時。

　　從記者了解的情況來看，中央電視臺黃金時段的廣告時間已嚴格控制在每小時9分鐘以內，各類就餐時間禁止出現的廣告也已被徹底清除。

　　如果僅僅按照央視去年的廣告刊例價格乘以時間計算，執行17號令後，中央一套19：00～21：00的廣告收入每月將損失達 7000多萬元。

　　“廣告時間少了，廣告受到的干擾也就少了，廣告價值的提升也就自然而然了，現在很多企業開始搶中央臺的廣告時間。”據央視廣告部權威人士透露，今年央視一套的廣告價格在去年基礎上有較大的調整，但生意反而更火爆了，不僅招標段執行高度穩定，而且中央一套1月份晚間22：35以前的黃金段位廣告資源早就被搶購一空，有的企業為壟斷性佔有黃金時段的廣告資源，在1 月就提前購買了一些時段全年的廣告，比如寶潔、江中制藥、海爾、中國移動、喜之郎、納愛斯等等。

　　作為大眾關注度極高的中央電視臺，毫無疑問會嚴格執行17號令，重要的是可能利用此機會使廣告經營再上臺階。

　　北京：早做準備，開發廣告新資源

　　對於北京電視臺來説，17號令的影響是“看”得到的。客戶部門口的白板上17號令赫然在目，“方便我們自己查閱和客戶閱讀”。北京電視臺廣告部主管劉泓説。自1月 1日起，北京電視臺第一、二、三、四套節目在黃金時間的屏幕上，廣告播出的觀眾監督熱線電話號碼不斷滾動出現。如果接到投

　　訴，播出部將在3天之內對這些反饋做出答覆。為此，北京電視臺廣告部綜合科多了一項工作職能，即從簽單開始就要層層把關，以確保不出問題，“任務量比以往增大了很多”。而由此帶來的是，由於時段和時長的限制，節目編排比往年變得複雜。

　　“往年的這個時候是酒類廣告播放的黃金時間，為了執行17號令，我們撤掉了其中很大的一部分，包括原來跨年度的簽單也被我們退掉了，這是很大一筆損失，”對於相關規定帶來的損失，北京電視臺方面表示：肯定是非常大。“以前在好片子前徵集的到廣告量很大，還可以收費加播，現廣告時間由 20分鐘縮短到了3分鐘，有的欄目是跨黃金段和非黃金段的，這就需要將部分廣告安排在非黃金段播出，但臺內欄目與合作公司大部分表示能夠理解並積極配合。”“我們真的感到壓力非常大，因此在不斷調整廣告形勢和廣告政策，在不違反政策的前提下尋求好的模式”。

　　浙江：嚴格執行，呼喚公平大環境

　　浙江廣電集團廣告管理中心主任金彪對記者説：“我們向社會公佈了兩部監督電話，總體情況不錯。”金彪認為，17號令涉及到了的三個主要方面：黃金時間電視劇廣告、廣告總量、就餐時廣告，浙江電視臺在前兩個方面做得都不錯，在最後一個就餐時間廣告上出現了一些問題。

　　“主要是出現了‘易反感廣告’，”金彪介紹説，“年前推出了一些新節目，在這些新節目的編排中，對廣告時間的掌握不是很好，一些醫藥類廣告不做也並不客觀，結果因為其他有些節目沒有準時播出，這些廣告就‘撞倒了槍口上’。”浙江電視臺在1月2日播出了一檔特別節目，使得本來預計將在 20：15播出的衛生巾“木頭人”廣告提前到了就餐時間。對此，浙江電視臺採取了兩條措施，一是發現了問題就馬上要求更改，二是幫助查找原因。

　　在金彪和他的同事們看來，17號令的效果從長遠看肯定是好的，更有利於形成頻道的美譽度。“但我們也有擔心：一是上下要一致，省、市級、地級電視臺對廣告的播出管理要一致；二是內外要一致，兄弟省市電視臺要一致，這樣才能有一個相對公平的大環境。”金彪説，“現在看來很難説經營方面的效果如何，但我認為前幾個月肯定會有影響，以前黃金時間的廣告充足，現在黃金時間的折扣低、價格提高了，對一些大客戶也有影響。”

　　陜西：體制保障廣告形式創新

　　“隨著國家廣電總局17號令的實施，對黃金時段的廣告的確産生了一些影響。”陜西電視臺廣告中心主任張曉表示。

　　“目前陜西臺的經營方式已經從傳統的面對面，面對點的服務模式轉向了點對點的精細服務。”在2004年的廣告經營中，陜西電視臺推出了導視、開機版、關機版、背景版、分屏位、整點報時、贊助冠名等眾多點對點、形式多樣的創新廣告形式與服務。此外還將開闢7~9個分行業信息類欄目，比如醫療、教育、金融、旅遊、通訊、地産、汽車、餐飲等；在電視劇前後，還新開闢了特約廣告段，以保證廣告客戶産品廣告宣傳的有效到達。更重要的是，17號令給陜西電視臺帶來的是廣告經營理念的影響。“陜西電視臺的廣告經營理念已經由以前的迎合、叫賣轉向

　　想客戶所想，想消費者所想，有目的地進行廣告投放。”張曉説。

　　湖南：廣告創新，提升品牌號召力

　　春節期間，湖南衛視在黃金時間推出了《環珠格格3》，對於這部在湖南省平均收視率達到20.71%的電視劇，湖南衛視廣告部主任樊旭文顯得有些無奈。“減少劇前的廣告容量將降低該片的贏利能力，加長又會讓觀眾厭煩，甚至降低收視率，現在我們只能採取折衷的辦法，在《環珠格格3》前後共播出18分鐘廣告，以求實現經濟效益和社會效益的最大化。”

　　和大多數業內人士的判斷一致，湖南衛視廣告部人員普遍認為，中途不插播廣告，電視劇往往能保持較高的連續收視率，但能否控制好電視劇播出前後觀眾流入、流出的變化規律又是擺在面前的一個難題。

　　2003年，湖南衛視廣告創收總額達到了3.3億元。如今，面對大幅減少的廣告時間和高於去年4000余萬元的廣告任務，樊旭文和他的同事們把大量的精力放在了廣告編排和廣告形式創新上。“在廣告時間固定的情況下，我們正在努力提高湖南衛視的宣傳效果，為提高廣告單價做準備。”樊旭文

　　説，“當然，這更需要湖南衛視各部門的積極配合。”

　　佛山：內外壓迫，壓力空前巨大

　　浙江電視臺廣告管理中心金彪主任擔心，地市級電視臺、縣級電視臺等眾多來自下一級的競爭對手是否能嚴格執行17號令，如不能嚴格執行將對形成“公平競爭環境”造成破壞。而在這些地市級、縣級電視臺的領導們看來，來自全國、省級電視臺的廣告競爭壓力已經很大，而17號令使這些壓力變得更為巨大。

　　“現在，佛山電視臺的廣告經營正面臨著巨大的挑戰，”佛山廣播電視局局長羅小林説，“一方面，在廣告價格不變的情況下，縮短廣告時間將直接影響廣告總額；另一方面，廣東省級電視臺紛紛展開全省覆蓋攻勢，又分掉了部分市、縣級電視臺的廣告市場，我們的壓力非常大。”此外，與內地其他地方相比，來自香港電視臺的廣告分流是佛山電視臺面臨的另一個難題。據了解，總局 17號令正式執行以來，佔佛山自辦節目廣告總額10%~20%的廣告流入了香港媒體。儘管如此，羅小林表示，佛山電視臺還是會積極執行17號令。

　　原載2004年2月3日《中國廣播影視報》