中國的“哈雷”，你在哪？

央視國際 2003年10月17日 15:55

　　在日前于重慶召開的“2003年中國摩托車行業品牌傳播高峰論壇”上，與會者普遍認為，目前中國摩托車行業尚處於整合和初級競爭階段。

　　與“哈雷”這樣的國際知名摩托車品牌相比，國産品牌還有很長的路要走。摩托車的出路不在走低端路線，而在於打造知名品牌，走向國際市場。

　　旨在推動中國摩托車行業發展，促進摩托車企業品牌建設，提高中國摩托車企業的國際競爭能力，由中央電視臺廣告部主辦，重慶助邦廣告公司協辦的“2003年中國摩托車行業品牌傳播高峰論壇”于9月12日在重慶萬豪酒店召開，來自重慶地區近30家以及國內十幾家共計40余家全國重點摩托車企業的100多人參加了此次峰會。

　　重慶市人民政府副秘書長王學斯、中央電視臺廣告部主任郭振璽、中國汽車工業協會秘書長、以及摩托車行業市場營銷專家、消費者研究專家、品牌管理專家、企業管理者等在論壇上做了專題演講，他們著重在摩托車企業的運營與媒介的關係；中國摩托車行業品牌建設的情況；如何打造強勢摩托車品牌等方面，群策群力共同探討了摩托車品牌的共建之路。

　　此次峰會，國內摩托車企業高層進行了互動交流，介紹了彼此的成功經驗，暢談品牌傳播，共同分享行業的新觀點，探討在市場競爭激烈的環境下，如何創新傳播，共塑強勢品牌，共商行業發展大計。國內傳媒也對此次峰會給予了高度關注，中央電視臺《中國財經報道》欄目及《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《銷售與市場》、《財經時報》、《摩托車商情》、《摩托之友》等多家媒體進行了聯合報道。

　　參會的摩托車企業一致認為，通過這次峰會，他們增強了對品牌傳播的認識，也對中央電視臺廣告部在幫助摩托車企業建立強勢品牌方面的作用有了更多的了解和信心，嘉陵、洛陽北方易初、金城、新大洲本田、力帆、建設、隆鑫、銀剛、勁隆、大江等摩托車企業紛紛表示，今後將加強與中央電視臺廣告部的合作，借助中央電視臺這一強勢傳播平臺為其品牌打造更高的知名度、美譽度和忠誠度。

　　廣告投入，帶來的是長期超值回報

　　過去大家常説“好酒香不怕巷子深”，但是現在是信息時代，這個觀點已經落伍了。我們自2002年8月開始在中央電視臺投放廣告，從目前的情況看，我們的投入是超值的，回報也是比較超值的。看過行業報表的人都知道2002年大陽品牌的摩托車銷量同比提升了64％，到年底的時候，實現了盈利。因為我是2002年1月份到洛陽北方易初的，當時的企業可以説每個月都虧損500萬，但現在我們是每個月盈利500萬，我們從這幾個數字上足可以説明我們做出的努力，但這些成績是跟我們的廣告宣傳分不開。

　　一開始我們要花幾千萬的廣告費用在央視，這麼多錢花下去，如果沒有效果怎麼辦，是不是少一點，我們的董事會也一直在商討這個問題。但經過去年的投放看到效果了，2003年我們的廣告投放力度就更大，而且我們2004年會比2003年的廣告力度翻一番。我們的董事會曾説今年我們的廣告費能不能少花一千萬，我就給他們舉了這樣一個例子：我説今年我花5000萬，我給你賺5000萬，你讓我少花一千萬，不是成為六千萬，而是只能賺到4000萬，你們選擇哪一個？今年的前八個月，大陽摩托車銷售同比又提高了30％以上，利潤同比132％，我們今年投放的廣告也給明年甚至後年都打下了基礎，不是今年花的廣告費，效果就到今年，而是以後的廣告效果還會延續。所以説，我們在央視投入的廣告是超值的。

　　談到品牌建設的五個方面，質量、技術、服務、管理、宣傳等，我們也不過是萬里長征剛剛走完了第一步，但是品牌意識的建設，一定會讓中國摩托車工業早日完成整合過程。我認為，目前中國所處的國內外環境都很好。歷經市場洗禮的中國摩托車行業應該抓住這個大好時機，尤其是在我們有更多的機會參與到國際合作與競爭的時代，我們更要拿出我們的膽略，拿出我們的民族精神，我們這一代的任務，就是在不斷超越中實現自我的跨越，只有當大家共同關注摩托車行業的發展與品牌塑造的時候，中國成為世界摩托車強國的時代，才會更快的到來。

　　打造國際知名品牌，央視是嘉陵的必要選擇

　　品牌對於摩托車行業而言，越來越重要，傳播對於我們各個企業打造品牌來講，也越來越重要。嘉陵歷來致力於打造具有國際競爭力的知名品牌，我們過去做了一些工作，現在看來還任重而道遠。所以，中央電視臺是我們打造品牌和傳播品牌的必要選擇，或者説是更為重要的選擇。

　　從摩托車行業目前的現狀來看，品牌越來越多，層次越來越低，同質化越來越嚴重，最終這種狀態持續下去，中國民族摩托車工業的品牌將會衰亡，尤其在我國加入WTO，國外品牌紛紛大舉進攻中國市場的情況下，我們目前的品牌現狀確實已經提高了非常重要的認識日程。在信息時代，在數字化時代，在電視時代，如果我們還是守舊，還是抱著過去那樣一種好酒不怕巷子深的觀念，我們品牌的傳播將會落後於時代，所以品牌越來越重要，傳播越來越重要，打造具有國際競爭力的品牌是嘉陵的戰略目標。

　　我們是整個國內摩托車行業為數不多的中國名牌之一，但是嘉陵品牌在競爭當中也遇到了諸多的困難，尤其在走向國際與大品牌相抗衡方面，我們在品牌培育上還有很多工作要做。因此，央視是我們打造和培育品牌的必要選擇。可以説，我們嘉陵是央視品牌傳播的受益者，從1979年開始，在中國摩托車這個行業裏面，嘉陵是第一個在央視做廣告的。當時我們的形象代言人——著名相聲演員馬季所説的廣告語“有山必有路，有路必有嘉陵車”傳遍大江南北。應該説以此為標誌開創了摩托車品牌通過央視進行傳播的先河。而央視也以它無與倫比的收視率、無與倫比的落地率、無與倫比的權威性、無與倫比的對觀眾的最大佔有率幫助企業打造出一個個強勢品牌。所以，嘉陵非常願意與央視攜手合作、同贏共進。（文/馮依民）