泉州服裝：品牌提升加速

央視國際 2003年10月17日 15:49

　　泉州市委副書記林榮取在2003年泉州地區服裝企業品牌傳播高峰會上表示，泉州服裝品牌還遠不夠強勢，企業還需要在打造名牌方面作出更大努力。

　　由中央電視臺廣告部與福建泉州紡織服裝商會共同舉辦的2003泉州地區服裝企業品牌傳播高峰研討會于8月8日在福建泉州大酒店召開，來自泉州地區的120多家服裝企業的200多人參加了這次研討會，泉州市委副書記林榮取、中央電視臺廣告部主任郭振璽、泉州紡織服裝商會會長兼七匹狼服裝公司總裁周少雄以及傳播界和服裝界的有關專家在會上就泉州地區服裝企業品牌發展的情況和如何打造強勢服裝品牌進行了演講。

　　泉州地區是中國輕工産業最為集中的地區之一，僅其下轄的晉江一個縣級市102萬人口，就有製鞋企業3000多家，年産旅遊鞋和運動鞋約5億雙，總産值近200億元，産量佔全國的二分之一，佔世界的五分之一。而泉州地區服裝企業的數量目前已經超過1萬家，産銷量也佔據全國市場的十分之一以上。雖然泉州服裝産品的規模很大，但正像泉州市委副書記林榮取在會上所説的那樣，泉州企業的服裝品牌還遠不夠強勢，還需要在打造名牌方面作出更大的努力。而泉州的不少企業和廣告公司也已經認識到，品牌傳播策劃仍是泉州服裝企業的一個弱項，亟待加強。

　　央視市場研究股份有限公司的副總經理田濤先生對優勢傳播平臺對於品牌競爭的重要性進行了專題演講。他認為優勢傳播平臺不僅有利於品牌形象的快速傳播，而且具有相當的權威性和可信度。同時，優勢傳播平臺還存在單位成本低，投資風險低等特點，是最佳的品牌形象傳播載體。中國紡織工業協會産業部的副主任杜玉寧先生也進行了發言，他總結了國內紡織行業近幾年取得的輝煌戰績，同時指出國際化的大形勢下，國內企業也正接受著挑戰，服裝行業的競爭已經完全進入品牌競爭時代。

　　通過這次研討會，很多企業增強了對品牌傳播策劃的認識，也對中央電視臺在幫助企業建立強勢品牌方面的作用有了更多的了解和信心。七匹狼、柒牌、勁霸、九牧王、才子等服裝企業紛紛表示將加強與中央電視臺的合作，借中央電視臺這一強勢傳播平臺為其品牌打造更高的知名度、美譽度和忠誠度。2003年8月份以來，福建泉州的5個服裝品牌：七匹狼、柒牌、勁霸、九牧王、才子不約而同地出現在中央電視臺招標段，顯示出服裝企業品牌意識的增強，服裝産業已經進入了品牌提升的新階段。在不久的將來，作為服裝生産大國的中國，一定會出現世界知名的服裝品牌，成為服裝行業的品牌大國。

　　七匹狼：誰先起跑誰領跑

　　福建七匹狼製衣實業有限公司成立於1990年6月，以生産休閒男裝系列而聞名，又以七匹狼茄克衫最為著名，素有“茄克之王”美譽。從2000年開始，七匹狼休閒服在國內休閒服市場上居領先地位，其中男性休閒裝的市場佔有率居全國第一。“七匹狼”男裝是國內率先導入特許經營專賣的服裝品牌之一，目前已形成了覆蓋全國的、日益健全與完善的專賣體系和市場營銷網絡。

　　七匹狼在中國服裝市場攻城掠地的同時，也不得不面臨行業競爭的問題。服裝市場上産品的同質化越來越嚴重，行業跟風也使同行之間的秘密越來越少。隨著市場競爭加劇，越來越需要差異化傳播和提升品牌形象。在這種情況下，七匹狼的高層進行了認真的分析和研究，認為中央電視臺招標段能全面體現企業的實力，並可以佔據傳播的制高點，於是決定在媒體投放上另辟捷徑，佔據競爭中的制高點。2003年8月七匹狼開始在《新聞聯播》和《天氣預報》之間連續進行廣告投放，以其強有力的廣告效果，迅速與競爭者之間拉開了差距，獲取了競爭優勢。

　　點評：

　　“服裝行業發展較快，但同質化非常嚴重，品牌需要實行差異化的傳播策略；同時在消費者越來越看重品牌時，品企業就要想辦法提升品牌。七匹狼選擇投放中央電視臺招標段，能同時滿足這兩個需求，而且，由於中央電視臺招標段的稀缺性和唯一性，可以説，誰先起跑佔據了這個傳播的制高點，誰就佔據了品牌差異化傳播和品牌提升的優勢地位。”

　　柒牌：消費者接受，才是好品牌

　　2002年，柒牌西服“讓女人心動的男人”廣告的另類創意，引起了很大的關注，甚至是爭議，正是這種關注和爭議在瞬間提高了品牌知名度，並吸引了大批投資者的目光。

　　柒牌新的廣告片主打廣告語“男人對自己應該狠一點”，也表現出了柒牌與眾不同的訴求，廣告中樹立充滿信心、敢於拼搏的男人形象，一改過去西服品牌廣告塑造優雅、成熟男人的訴求，給柒牌西服植入新的品牌概念，衝擊西服傳統的概念。

　　柒牌獨特的廣告訴求曾引起了很大爭議，雖然爭議為柒牌贏得了知名度，但品牌要提升，特別是要讓消費者真正接受，光有知名度還不夠。因此，敢於嘗試的柒牌將投放目標鎖定在央視招標段，要借央視招標段的權威影響力為柒牌正視聽，利用廣告載體的美譽度提高品牌的親和力。看來，不管是“讓女人心動的男人”，還是“對自己狠一點的男人”，讓消費者接受的才是好品牌。

　　點評：

　　“柒牌過去是希望迅速建立品牌知名度，然後再去提升品牌美譽度。這種做法風險太大。一旦消費者對某個品牌産生成見甚至反感，扭轉起來十分困難。柒牌選擇央視一套黃金時段投放無疑會對品牌從知名度向美譽度的升級起到巨大的推動作用。”