感冒藥市場孕育強勢品牌

央視國際 2003年10月17日 15:40

　　如果閣下感冒了，會選什麼藥？不同的人會有不同答案，但通常而言，讓你隨口説出五六種感冒藥名字應該不成問題。這就是如今的感冒藥市場現狀--眾多的産品在廣大的受眾之中尋找著自己的空間，而品牌正在顯示出脫穎而出的力量，引領著人們的選擇取向。

　　呼吸系統用藥已成為OTC市場的領導者

　　“有44.3%的消費者，在進店之前，心目中已經確定了要買哪個品牌的感冒藥。”8月2日，在“2003中國呼吸系統用藥品牌傳播高峰論壇”上，致聯市場研究公司總裁吳鋼民發佈了其公司的最新調查結果。根據調查，呼吸系統用藥在OTC市場中現在已成為份額最大的一塊，也就是説，是整個市場的領導者; 而藥品的流通渠道正從過去絕大部分集中在醫院，轉變為醫院和零售渠道並舉，並且零售渠道的分流比例和份額日益在增多; 越來越多的患者在患病時，轉變他們治療取藥的方式，藥店成為選擇治療藥物的一種重要渠道。

　　今年4月，中國非處方藥協會聯同致聯公司共同完成了一項名為“消費者自我藥療和店員導購”行為的研究，結果發現，在過去的半年裏，有70%的消費，因為感冒發熱咳嗽，而使用過藥品，經常到藥店購藥的消費者中有83%患了感冒、發熱時是自己到藥店購藥，自我藥療。進一步了解發現，人們認為小病沒有必要到醫院就診，而且到藥店購藥過程簡單，省時間，還有相當多的消費者已經認同到藥店買藥便宜。

　　在吳鋼民看來，市場發展到這樣一個階段，在呼吸系統藥品零售中，品牌已經對患者産生了重要的影響力，感冒藥知名品牌形象已經在廣大消費者中建立起來。數據顯示，有44.3%的消費者在進店購藥前，就已確定要買的品牌。

　　吳鋼民的結論是: 呼吸系統用藥市場增長迅速，市場正逐步地向成熟和規模化的方向發展。感冒類藥物經過幾年來激烈的市場競爭淘汰，在整個市場上有1000多個品牌，目前已經出現了品牌相對集中這樣一個趨勢。今年第一季度的監測數據是，排名前5位的品牌已經佔據整個市場31.65%的份額，佔前10位的品牌的總份額則達到45%。品牌建設對於感冒藥來説顯得越來越重要，但從目前數據上看，還沒有出現幾個強勢品牌壟斷全國市場這樣一個局面，還沒有出現這樣一些跨地區的絕對優勢品牌，因此企業在品牌建設方面，還有許多的工作可做，真正強勢品牌的市場機會還是相當大的。

　　85%的感冒藥廣告都是打阿嚏，這只能説明你是感冒藥

　　品牌的競爭很大程度上就是廣告策略的競爭。據精信廣告客戶總監李衛民介紹，感冒藥99%還都是做電視廣告，做報紙雜誌的很少，原因是這個病已經太簡單，不需要對患者進行教育。這樣，電視廣告的創意表現就顯得尤為重要。李衛民認為，2002年比較特別的是達諾的異軍突起，而泰諾從實際感覺來講，廣告片似乎有點過雅了，片子看起來很棒，但是過雅，對銷量的推動感覺上不是特別大。三九感冒靈是以另外一個側面講預防的概念，這在上海、北京這樣的大城市可能會有一定的市場。利克舒的定位很清晰，即能夠消炎的感冒藥，這句話很有殺傷力，在醫院銷量不錯。

　　對於成功案例，李衛民認為中國的感冒藥做得最成功的應該還是首推康泰克，後起之秀是感康和白加黑。“我覺得從中國市場可以看出我們中國的藥業營銷水平還是很低的，最明顯的是我們概念沒有跟上。本來感冒藥的處方都差不多，實際上有很多種廣告表達的方式，有很多切入市場的方法，但是大多數企業都擠到一起去了，85%的感冒藥廣告都是打阿嚏，這只能説明你是感冒藥。而其他一些企業又選了另外的方式，比如有的説抗病毒治感冒，有的説中西藥結合療效好，其實這些定位都還有一定的問題。當我們做調研的時候，很多消費者説你廣告創意好像不錯，但講藥的東西太少；企業的市場總監會説，講藥講什麼呢？講處方？講特點？其實如果你真的講這些，消費者根本不買賬，他們最關心的是我什麼情況下應該用這個藥，它對我哪個時候最好。所以大家看到，為什麼白加黑有那麼強的生命力，是因為他説白天不瞌睡，晚上睡得香，白片黑片只是支持那個可信度的。中西醫結合，難道這個點不夠清晰嗎？為什麼效果上不來？我覺得沒有打到消費者的痛處。包括感康的定位都不是那麼好--抗病毒治感冒，病毒和感冒的關係，不是病毒在折磨病人，實際上是症狀在折磨他，康泰克為什麼那麼強，倒了以後馬上能起來，因為它有“12小時”，12小時不流鼻涕、不打噴嚏，非常清晰。”

　　李衛民認為，銀得菲是一個典型的例子，它的不成功之處有好幾個：第一，名字就不知道是幹什麼的; 第二，強調治感冒快，並不是特別清晰，不如“12小時”，不如“白天吃白片，晚上吃黑片”。

　　你是什麼不重要，消費者認為你是什麼才重要

　　廣告策略無法回避媒體策略。中央電視臺廣告部主任郭振璽認為，利用強勢媒體可以為企業建立起品牌壁壘。在他的觀點中，産品進行媒體傳播時，不只是實現銷售，獲得現金流，也是一個積累品牌資産的過程，而選擇什麼媒體進行投放，廣告的影響力、品牌的積累程度都不一樣。據介紹，央視正在做一個研究課題，即傳播的效果研究，包括傳播對銷售效果的研究和對品牌資産積累的研究。

　　對於醫藥行業，郭振璽認為信任度比知名度更重要，如果人們不信任你，肯定不會買。感冒吃哪個藥？雖然各有特點，但實質又都差不多，選擇一個比較好的強勢媒體傳播，就佔有比較高的廣告位置，這一點特別重要。

　　海南快克藥業公司總經理鄭志勇把10年前的感冒藥市場比作一塊奶酪，而對今天的市場，他稱之為一塊蛋糕。他認為品牌也有品質差別:“品牌的品字下面兩個口，我們可以把這理解為兩塊磚石，包括産品本身內在的質量、療效，整個企業的誠信、服務，而上面這個口字，可以看成媒體的力量，企業借助媒體的力量，可以把品牌金字塔建得高大、牢固。”