蒙牛：品牌、銷量雙線增長

央視國際 2003年10月20日 15:09

　　高速發展的中國，經常有奇跡誕生

　　企業銷售的飛躍增長在中國的企業界經常能夠看到；同樣，曇花一現的企業也比比皆是。因此，尋求高速而穩健的發展成為中國企業家的一個嚮往。

　　産品銷量決定企業生存，品牌建設提供持續發展力。但是，在高速發展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設。實現高速而穩健的發展在一定程度上指的就是實現品牌和銷量的雙線增長。

　　蒙牛，是一個成功的經典案例。在蒙牛實現品牌和銷量的雙線增長的道路中，中央臺成為其強大的助推器。

　　企業背景和現狀：

　　2002年10月，蒙牛以1947.31％的成長速度被權威機構評為1999-2001年度中國超速成長百強企業（非上市、非國有控股企業）第一名，被譽為"蒙牛狂奔"。

　　在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中國乳品行業的排名幾乎每天都要往前提升一名：

　　1999年剛創建時，蒙牛排名第1116位； 1999年底時，蒙牛已經上升到第119位；2000年，蒙牛排名第11位； 2001年，蒙牛擠進了前5位； 2002年，蒙牛殺入前4位；

　　目前，蒙牛利樂紙包裝奶銷量位列全球第一，冰淇淋銷量位列全國第二。

　　在不少國人眼裏，超常規發展的負面同義詞就是"長不了"。但是在蒙牛，長達4年的高速發展表明，蒙牛的發展不僅僅是高速的，而且是穩健的。因為，它不僅僅是銷量提升，而且品牌也進入了行業前5位。實現了品牌和銷售的雙線增長。

　　企業運作：

　　實現銷售量的猛增，是蒙古企業的長項。營銷業界號稱的“蒙古軍團銷售法”一方面説明了內蒙企業的攻城拔寨的能力，一方面其實是説內蒙企業不長久，不重視品牌。

　　蒙牛，面臨生存（快速發展）和持續（建設品牌）的雙重任務。蒙牛果敢的廣告意識和咄咄逼人的媒介策略在關鍵時刻發力。

　　廣告投放是一種眼光和魄力。總裁牛根生用蒙牛的發展證明了這句話。

　　據牛根生透露，在蒙牛公司成立之初，他就把900萬元的啟動資金中的1/3用於廣告宣傳，于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫"發展乳品行業，振興內蒙古經濟"，底下是"創內蒙乳業第二品牌"。這就是所謂"先做市場，再做工廠"，蒙牛公司1999年當年的銷售收入就從0做到了4000萬元。沒有果敢的廣告意識，顯然難有起步時的如此手筆。

　　蒙牛在媒介投放上既瞄準主要競爭對手，更瞄準中國媒介市場最有影響力的媒體---中央電視臺。

　　牛根生在廣告方面的一個經驗就是，廣告投入的多少與你所要達到的銷售目標呈正相關。“我們當年花300萬元可以在呼和浩特解決問題，但現在要面向全國市場一年銷售40多個億，這可是從消費者那裏一元一元收上來的。想一想，40個億需要多少個一元，要多少人知道才有足夠的消費者願意掏錢？因此，我們的廣告投入也要加大。"據牛根生透露，蒙牛公司今年僅在中央電視臺的廣告投入總共就會達到2個億，其中招標段更是主戰場。"俗話説，酒香不怕巷子深，但當巷子深到從內蒙古一直延伸到海南島時，只有中央電視臺可以幫助你。"這顯然是牛根生的一個切身體會。

　　在一個媒體上投放量達到2億！這需要對自己眼光的高度堅信，更需要這個媒體的強力表現。可以這麼説，在中央臺高舉高打的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。也就是説，蒙牛在選擇中央臺的時候，看重的不僅僅是對銷售量的提升，還看中了中央臺快捷的傳播速度，這為蒙牛節約大量的時間成本。短短3年多時間，蒙牛不僅僅銷售最成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。而這，是最有價值的。

　　消費者最信賴的乳品品牌

　　第1位：伊利 22.6% 第2位： 光明 17.3% 第3位： 蒙牛 16.8%

　　附加價值：

　　與中央電視臺的密切合作，蒙牛公司得到的回報還不止廣告效果這麼多。據牛根生介紹，去年底，國際著名三大財團摩根、鼎輝、英聯共同向蒙牛公司注資2.16億美元，其中蒙牛與英聯的接觸最早就是在2002年的春節聯歡晚會上，當時牛根生作為中央電視臺的廣告客戶代表應邀參加，而英聯的投資代表敬一娟女士正好跟在同一桌，就這麼認識了。"當時摩根斯坦利已經開始談判，他們給我們的價格是8.8元買我們一股，而英聯的加入，使我們的價格最終上升到了10.1元一股。"這也許是一種幸運，但中央電視臺確實提供了甚至連他們自己也無法預料的高層溝通的平臺。

　　案例評點：

　　1、 獲得品牌和銷售的雙線增長完全有可能，一方面在於營銷基礎，另一方面在於品牌推廣。

　　2、 好的媒介載體能夠幫助品牌實現快速、廣泛的傳播，縮短品牌成長週期。

　　3、中央臺的廣告效果由於其本身的傳播優勢和中國市場的巨大，它在銷售提升和品牌建設方面都具備強大助推作用。