招標段廣告傳播價值研究

央視國際 2003年10月17日 10:37

　　編者按：日前，國內頂級媒介研究專家張海鷹、袁方、田濤、劉國基等聯合組成課題組，進行了一項關於招標段廣告傳播價值的課題研究。在此公佈，以供參考。

　　中央電視臺作為中國的國家電視臺，是我國電視傳媒業的超級航空母艦。覆蓋面大，滲透力強，是黨心民心上傳下達的強勢通道，也是企業樹品牌、打市場的強力助手。

　　位於國家主頻道CCTV-1的招標段，是中國産業界不可或缺的戰友，在扶植民族産業、塑造民族品牌方面立下了赫赫戰功。

　　與招標段同行，就意味著品牌和産品具有了國家級的權威、國家級的信譽、國家級的實力、國家級的感召力。

　　大眾傳播的制高點

　　晚間的19:00-20:00，電視開機率最高，全家人共同收看節目，是電視臺寸土不讓的戰略要地。更為重要的是，這個時段的節目可以同時到達不同類型的觀眾，覆蓋面廣，滲透力強，具有超強的廣告傳播能力，也是廣告主打品牌、做市場的兵家必爭之地。

　　“黃金時段”並不單純是時間的概念，必須有強勢節目作為依託才能成立。《新聞聯播》和《焦點訪談》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強聯合，兩檔收視率最高、最受觀眾喜愛的欄目編排在一起，放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出，佔盡“天時、地利、人和”，形成了我國大眾傳播的制高點，造就了“寸土寸金”的中央電視臺廣告招標時段。

　　在連續多年全國電視觀眾滿意度調查中，《新聞聯播》和《焦點訪談》的滿意度、知名度、觀眾規模等所有指標，都一直穩居第一位和第二位，構成了一對牢不可破的黃金搭檔。

　　招標段好比中國媒介中的珠穆朗瑪峰，攀上“珠峰”，它的高度和視野，是你爬遍其他所有的“山峰”都達不到的。--高錦民[海王藥業廣告部總經理]

　　“欲窮千里目，更上一層樓！招標段這種頂峰式的獨特地位，是任何想打造馳名品牌的企業所不敢忽視的。”--李長庚[恒利制藥董事長]

　　全國人民每天一次的大集會

　　每晚19:00播出的《新聞聯播》不同於一般的新聞節目，其內容由中央電視臺和各地方電視臺聯合採集，全國數千家電視臺的主頻道同時全程轉播，集中體現了我國電視媒體的“喉舌”功能，構築了一條把黨和政府的聲音傳遞到千家萬戶的電視通道，可以説是全國人民每天30分鐘的“大集會”。

　　《新聞聯播》、《焦點訪談》的收視率、收視份額

　　

欄目名稱	播出時間	平均收視率	佔有率%
新聞聯播	19:00-19:30	20.0	43.7
焦點訪談	19:38-19:51	15.1	31.1

　　數據來源：央視-索福瑞媒介研究公司2003年1--6月數據

　　“匯源最初投招標段，目的很簡單，就是要讓消費者在超市貨架上第一眼看到匯源産品時，就覺得很眼熟、很親切。這種親和力比擺在貨架的最佳位置重要得多，它可以引發消費者的積極購買情緒。眼熟需要多頻次地投放電視廣告，但是親切卻只能依靠招標段這樣的權威、可信、優質的媒體。”--何傳利〔匯源集團營銷副總裁〕