重慶奧妮再度出擊 日化市場決戰在即

央視國際 2003年07月21日 10:45

　　沉寂多年的重慶奧妮，重新發出震撼整個日化行業的聲音。從2003年6月1日開始，其新推出的黃連除菌系列産品的廣告片首次出現在中央電視臺一套晚間最具影響力的招標時段，而且廣告片一改過去一貫的文化風格，以更加直白的方式直接訴求於産品的功能，給人以全新的視覺衝擊。

　　為了使新聞界對重慶奧妮的這一新舉動有更多的了解，中央電視臺廣告部與重慶奧妮的廣告代理商海潤國際廣告公司共同組織了一個新聞記者採訪團，包括來自中國經營報、21世紀經濟報道、銷售與市場、光明日報、北京青年報等國內著名財經、商業及大眾媒體的記者，一行15人于6月5日踏上了前往重慶的旅程。

　　在重慶短短兩天的採訪中，記者了解到，這家由中國重慶化粧品廠與香港新成豐國際控股有限公司合資成立的重慶奧妮化粧品有限公司，剛剛于2003年5月1日進行了重組，目前的主要構成股東有香港海潤國際投資控股有限公司、香港新成豐國際控股有限公司、中國重慶化粧品廠，新公司由港方控股51%，董事長由在奧妮工作了10多年的黃家齊先生擔任，來自香港新成豐的王慶球先生出任新奧妮公司的執行總裁。記者在奧妮公司最新介紹中看到，黃家齊在扉頁上的手書：“新公司，新股東，新領導，新産品，新管理，新模式，新廣告”，他把奧妮公司的一系列最新變化就歸結到這“七新”。

　　沿用“植物一派”的品牌內涵　奧妮黃連産品系列競爭優勢獨具

　　談到新産品，黃家齊先生表示，奧妮公司在“奧妮”品牌下推出黃連除菌系列，包括洗手液、護手霜、沐浴露、香皂、洗髮精、潔面乳、空氣清潔除菌噴霧劑、汽車除菌擦拭液等産品，主要是針對中國今年4-5月份“非典”疫情蔓延，消費者對衛生防範和身體健康高度關注，為他們提供清潔除菌的功能性日化産品新選擇。談到黃連，黃家齊如數家珍：黃連作為一味非常重要和常用的傳統中草藥，在《神農本草》中已被列為上品，《中國藥典》將其藥用價值表述為具有較強的廣譜抗菌抗病毒效果，對防治肺炎、痢疾、結核、霍亂等疾病具有明顯作用。黃家齊表示，雖然奧妮黃連産品5月份才開始陸續上市，“非典”形勢最嚴峻的時期已經過去，如果能再提前一些時間推出會更好，但現在也還為時不晚，因為經歷了“非典”之後，消費者個人衛生和生活習慣上的改變仍將延續下去，除菌産品仍將大有市場。

　　在除菌功效方面，奧妮黃連系列産品確實有著其他除菌産品所不具備的競爭優勢：一是黃連除菌的藥用功能早就為中國消費者普遍認可，企業並不需要拿出很多的力量去教育消費者；二是它與已經深植于中國消費者記憶中的奧妮品牌“植物一派”的定位一脈相承，新産品可以借助既有的“奧妮”品牌內涵迅速贏得消費者的認知，而“奧妮”之“植物一派”的理念也因為黃連産品的推出而得以具體化；三是對比于寶潔公司的類似産品，如奧妮黃連香皂對比同樣定位在除菌功能上的舒膚佳香皂，可以引申到去頭屑功能的奧妮黃連洗髮精對比一直宣傳同一功能的海飛絲，似乎前者對中國消費者更有説服力；四是奧妮公司具有原材料上的地利優勢，據黃家齊介紹，重慶市下屬的石柱土家族自治縣盛産黃連，有“中國黃連之鄉”之稱，每年産量高達800-1000噸，佔全國黃連産量的60%以上，佔全球黃連産量的40%左右，而且有效成分的含量高到約13%，而一般的黃連這一含量僅有3%左右。

　　廣告一改唯美風格　直接訴求産品賣點

　　看到奧妮黃連系列産品配合上市的新電視廣告片，總感覺與以往奧妮的一系列講求文化因素的廣告完全不搭界，沒有任何的繼承。很多人都還記得，奧妮自20世紀90年代中期以來，每一次的廣告攻勢都是大手筆的鴻篇巨制，如1996年邀請香港影視明星劉德華代言奧妮首烏洗髮露，“黑頭髮，中國貨”給人留下深刻印象；比如1997年以國際巨星周潤發為代言人推出100年潤發洗髮露，充滿懷舊情調的電視廣告片至今仍深深地烙印在億萬中國消費者的心裏；比如在本土日化企業面臨寶潔、聯合利華等國際日化巨頭大兵壓境的時候，奧妮&&發出“長城永不倒、國貨當自強”的豪言壯語，在中國消費者心中著實為其品牌注入了強烈的民族意識；比如2001年創造性地推出“西亞斯”品牌，通過極具創意的電視廣告為其注入了純粹地道的印度風情，唯美的畫面和異域的色彩，給人的感覺非常賞心悅目。在廣告界的很多評比中，奧妮的廣告片也總能調動起評委專家們的情緒，得到他們的青睞。

　　談到奧妮的廣告，黃家齊最有發言權，因為這些已經深刻影響了中國消費者的廣告都是在黃家齊的直接領導下創意製作完成的。在採訪中，黃家齊對奧妮以往的廣告宣傳進行了反思。“對於各種新聞媒體上對奧妮廣告各種各樣的評價，“我更願意聽批評的意見。最近三、四年裏奧妮一直在沉默，我在反思奧妮該怎麼去打開一條市場突破之路。市場就是老師，反思就是財富，繳了學費就會有收穫”。

　　那麼，黃家齊的收穫是什麼呢？採訪中，他告訴記者，奧妮以前的廣告很唯美，作秀的成分多，實際的效果少，消費者對廣告留下的印象比對産品留下的印象還深，往往喧賓奪主。不論是劉德華代言的奧妮首烏“黑頭髮，中國貨”的廣告，還是奧妮“長城永不倒，國貨當自強”的廣告，不論是周潤發演繹的100年潤發懷舊情調的廣告，還是西亞斯特別宣揚的印度風情的廣告，都存在“好看但不叫座”的問題。消費者也許對這些廣告非常欣賞，但當他們到超市去買東西時，他們可能想不起要購買奧妮産品的足夠理由，因為廣告並沒有直接告訴他們為什麼必須買奧妮的産品，而非競爭對手的産品。究竟有多少人會僅僅出於對廣告的欣賞而採取實際的購買行為？這顯然是導致奧妮、100年潤發、西亞斯的品牌知名度很高，而市場銷售表現卻不理想的一個重要原因。

　　有鋻於此，黃家齊提出，一個30秒的電視廣告必須首先明確要解決消費者關心的什麼具體問題，廣告必須把産品的賣點向消費者説清楚。黃家齊和奧妮通過反思之後的這一收穫顯然已經在奧妮黃連除菌系列産品上市的廣告中有所體現了：廣告一改以往唯美的風格，直接以“你洗手了嗎”、“你洗臉了嗎”、“你洗頭了嗎”喚起消費者對奧妮黃連除菌産品的需要，廣告片最後的“黃連除菌，光，光，光！身體健康，康，康，康！”廣告語更是再直白不過地強化了這種新産品的獨特功效和給消費者帶來的最大利益。

　　如果説奧妮以前的廣告是“大雅”的話，那麼現在的新廣告甚至可以説是“大俗”，廣告風格上的跨度如此之大，最開始的確很難讓人聯想到這種新産品竟出自奧妮之手。看來，新的奧妮公司在長時間的沉默之後，對市場的感覺更實在，策略也更務實了。

　　人到，貨到，廣告到

　　從廣告説開去，奧妮的策略重點強調的是“人到，貨到，廣告到”。奧妮公司的新任執行總裁王慶球雖然來自香港，並在國外接受教育，但對中國日化市場非常熟悉。

　　一般來説，對於新産品上市，國際公司往往是先鋪貨後廣告，如果廣告到而貨未到，就會很自然地被視為對廣告費的浪費，因為很多地方的消費者雖然會看到你的廣告，但在當地買不到你的産品；但很多本土企業卻將這一理論上合理的程序顛倒過來，往往是先廣告後鋪貨，因為沒有廣告開路，就很難吸引經銷商進你的貨，如果沒有強勢廣告作支撐，企業的鋪貨工作將異常艱難。為什麼本土企業往往會短時間內迅速發展起來？特別是象日化這樣的快速消費品行業，其中廣告手段的超前運用至為關鍵。

　　對此，王慶球認為，中國的市場不同於國外，象在美國，零售市場的競爭已經發展到寡頭壟斷，幾大連鎖商店基本上控制了全美市場的大半江山，企業推出新的産品時，只要搞定這幾家大的零售業巨頭，就會對自己的銷售有一個明確的計劃了；而在中國，市場很大，變化很快，零售商實力小、數量多而且非常分散，沒有廣告支持就很難把他們調動起來，而且中國的很多經銷商都要求企業在與他們簽署的合同裏明確註明廠家的廣告支持，特別是在中央電視臺這樣的強勢媒體如果有大力度的廣告投放計劃，就會給各地的經銷商以強大的信心。

　　因此，奧妮黃連除菌系列産品在一上市就首先選擇了中央電視臺，而且是在最黃金的一套晚間《新聞聯播》後的招標時段投放廣告，一方面配合奧妮黃連新産品在全國各地的招商和鋪貨，另一方面也是為各地的經銷商提供強有力的銷售支持。黃家齊表示，奧妮為其黃連系列産品撥出的整體廣告預算中，將拿出至少40%的費用集中投放在中央電視臺，以確保奧妮黃連新産品在中國競爭異常激烈的日化消費品市場上的強勢聲音。