專家縱談 兩年電視媒體變化

央視國際 2003年07月18日 16:47

　　電視媒體正在經歷四個方向的變革

	北京廣播學院廣告學院院長　黃升民

　　〔專業頻道〕 説起這兩年國內電視媒體經歷的變革，"頻道專業化"這一短語最先浮現在我的腦海。隨著電視頻道的迅速增加，觀眾在頻道和節目選擇上有了較大的餘地和空間，根據不同的興趣和需求，形成了一種收視的分眾化趨勢。為適應這種變化，電視臺紛紛對頻道進行改版，由此誕生了眾多的專業化頻道，如女性頻道、體育頻道、娛樂頻道、都市頻道、法制頻道、電視劇頻道、電影頻道，等等。其中，電視劇頻道又是最多的，其理論基礎是：電視劇在各類節目中的收視率最高。在頻道專業化的大潮中，中央電視臺的一系列做法很值得關注，如把第８套節目改成電視劇頻道，把第３套節目改版成綜藝頻道；在2001年推齣戲曲頻道、科教頻道；今年又推出了新聞頻道，並在此基礎上對第１套節目進行了重大調整，增加了電視劇節目與綜藝節目的播出比重。

　　〔廣電集團〕 另一大電視媒體改革潮流是各地紛紛組建廣電集團，2001年底，各地有線頻道與無線頻道基本完成合併，組建了新的電視臺，並在此基礎上尋求組建廣電集團。目前，全國已成立了近20家廣電集團。當然，僅僅成立廣電集團並不意味著電視媒體的改革就大功告成了，如果不在經營層面進行更深層次的改革，廣電集團要取得重大突破，還需要一個過程。

　　〔數字電視〕 數字電視的興起是未來電視媒體的發展趨勢，今年，北京、上海、廣州等全國30多個城市將進行數字電視的改革試點工作，可以預見，數字電視給電視媒體帶來的衝擊將是空前的，它將不僅會影響電視媒體的廣告經營方式與觀眾的收視習慣，在節目製作、新聞編排上的影響也將是顯而易見的。

　　〔廣告經營〕 除了電視媒體整體發展層面的改革外，在具體的廣告經營方式上，電視臺也逐漸改變了以前的種種陳規陋習：經營態度上，"以客戶為中心"的經營理念逐漸深入人心，電視臺慢慢放低了高高在上的姿態；經營方式上，以前那種簡單的把廣告時間打包銷售的做法，已經被種種新的方式替代，電視臺根據節目特色與客戶需求，把廣告時間進一步細分，並提供各種組合式的廣告套餐；開發客戶的方法也更加科學，比如針對不同行業召開廣告資源推廣會，在重點地區加強客戶挖掘的力度，等等。

　　變革帶來的利益很多，我感觸較深的一點是：變革使得節目部門與廣告部門的溝通更加深入，一個直接的結果就是：當某些重大事件發生時，電視臺既能更多地考慮廣告客戶的需求來製作節目，也能更多地考慮觀眾的感受編排廣告。以中央電視臺的一系列重大事件為例：2002年的世界盃、今年的伊拉克戰事報道以及最近對SARS的報道，都是節目與廣告深度結合的典範。