成功的策略，不外乎面向市場、以客戶為中心

　　記 者:這兩年中央電視臺在廣告經營上的成功探索贏得了業界廣泛的讚譽，中央電視臺一些新的廣告經營策略走在了行業的前沿，也備受關注。在種種成功的策略中，最根本的是什麼？

　　郭振璽:從節目資源到廣告效益，這中間確實有一個經營好壞的問題。兩年來，中央電視臺在廣告經營上採取了一系列新的策略與舉措，贏得了客戶和市場。最根本的策略就是“一個中心，兩個基本點”，即“以客戶為中心”，“面向市場需要，面向客戶需求”。客戶與市場，這是我們所有策略的根本依託，我們推出的每一個廣告産品，每一次價格調整和資源運作，都要符合市場的需求、符合客戶的需要，這樣才能受到市場的歡迎和客戶的青睞。圍繞這一根本策略，我們加強了與客戶的溝通、互動，創新客戶需要的廣告産品，進行針對性服務，等等，在實現客戶的利益中達到了廣告收入的增長。

　　記 者:客戶意識很多媒體都有，中央電視臺是以什麼樣的舉措來具體落實的？究竟是什麼吸引了越來越多的客戶前來投放？

　　郭振璽:在今天這樣一個媒介競爭激烈的買方市場上，“以客戶為中心”確實是任何經營者都會想到、採取的策略。但“以客戶為中心”絕不僅僅是一個口號，它關鍵要看以什麼樣的措施去落實、去深化。它絕不是盡力迎合客戶的各種要求，更不是陪客戶吃、喝、玩、樂，滿足客戶代表個人的需要。“以客戶為中心”，説到底，是要根據客戶的個性需求，提供最有效的廣告資源和廣告投放策略，以專業化服務實現客戶廣告投放的增值效果。

　　“以客戶為中心”強調的是服務意識，我們將服務細化到每一個小節之中，從事先的溝通和信息提供、過程中的高效率到廣告播出後的監播和效果分析，再加上中央電視臺自身特別強大的動員能力和掌握的豐富資源，這種週全的增值服務往往讓客戶驚喜，不少企業成為我們的長期戰略合作夥伴。對老客戶、大客戶的服務則主要立足於增值，就是要千方百計實現客戶利益的最大化。對此，客戶增值服務有很多，如優先提供最好的媒體資源和特殊的廣告産品，優先的信息享有權，利用央視所能動員的資源盡可能地幫助客戶處理棘手的公共關係事務，甚至包括在其他媒體上免費為這些客戶進行宣傳。面向中小客戶，我們則重在提供以策劃為主的一站式服務。中央電視臺現有13個頻道，300多個節目，如何利用中央電視臺的這種豐富資源，很多中小企業不成熟。為此，我們根據客戶需要提供專業的廣告投放建議，甚至為客戶量身定做個性化、差異化的廣告投放方案。同時降低門檻，推出面向中小客戶的廣告項目，提供比較便宜的廣告套播方案，幫助中小企業打造品牌知名度，迅速成長。

　　把客戶真正放在心上，客戶也會對這樣的媒體産生信賴，前來投放廣告。2002年上半年，中央電視臺廣告客戶量增長46％，投放廣告的産品數量增長49％；2002年全年，我們新增廣告客戶1281家，比前兩年新增客戶的總和還要多。這幾個數據充分證明了客戶對我們“以客戶為中心”這一新的經營策略的高度認可，證明了我們“以客戶為中心”真正落到了實處。

　　記 者:面向市場，是不是僅指廣告資源的銷售而言，你所理解的市場意識包括哪些方面，又是如何落實到廣告經營中去的？

　　郭振璽:廣告與市場有著天生的緊密聯絡，廣告是企業市場手段中一個最重要的組成部分，對市場時刻保持高度敏感，這是廣告經營成功的關鍵。面向市場，我以為決不是僅僅簡單指銷售而言，它和客戶服務意識一樣，應貫穿在廣告經營的全過程。從掌握市場動向、開發新興行業，到推出市場需求的廣告産品，乃至進行市場化的推廣和營銷，這些都要求媒體的廣告經營者必須具備強烈的市場意識。

　　這兩年來，我們一直對市場變化保持了高度敏感，積極開發新興行業，尋找廣告收入新的增長點。廣告是産業經濟發展的一個晴雨錶，我們知道，1997年前市場熱點行業是白酒，1997-1999年是影碟機，2000-2001年是醫藥保健品，這些都曾是媒體廣告收入的支柱行業。但市場瞬息萬變，任何行業都會有一個成長、衰落過程，老抱著幾個大行業，在市場變化時必定措手不及，難有應對方法。2002年以來，我們大力加強了行業開發力度，召開了多個行業性推廣會，將新的增長點與行業競爭、市場趨勢結合起來，像乳品、手機等行業的開發就是典型的例子。

　　面向市場的另一個方面，是要針對市場需求，推出適合的廣告産品。要遵循市場趨勢，進行廣告産品的開發和廣告資源的調整，這樣的産品才能受到客戶的歡迎和市場的認可，一句話，才能賣得出去，賣得好價。以中央電視臺2003年黃金段位廣告産品和設置為例，我們就根據市場對較長時長廣告段位需求增加這一趨勢，減少了5秒廣告，增加了15秒廣告，同時新設了一個7.5秒廣告，這種面向市場的靈敏反應和相應調整，推出後得到了客戶的高度認可。

　　此外，在定價和銷售上，同樣要有高度的市場意識。這兩年，中央電視臺在廣告産品的定價上完全擺脫了過去的隨意性，不是關起門憑主觀經驗來定一個價，而是往往召開類似于價格聽證會式的會議，請來廣告公司和企業客戶代表，反復聽取意見，進行討論修改，這樣市場化公開確定的價格科學、合理，客戶易於接受。同時，在銷售上我們也強化了市場意識，對廣告産品事先公開推廣、介紹，來的都是客，誰先到就賣給誰。在緊俏資源的銷售上，常常採取公開競標的方式，大家公開公平競爭。