央視廣告在市場洗禮中成長——“6.19”兩週年之際專訪中央電視臺廣告部主任郭振璽

央視國際 2003年07月18日 16:25

　　當中國媒體進入2003年，它已經在市場的軌道上行進了一個不短的時期，過程中的競爭與成績有目共睹。隨著行業的成熟，新的挑戰與機遇也更加凸顯出來。廣告經營作為媒體運作最關鍵的一環，極有必要在總結前一階段營銷策略和專業服務的經驗之上，進一步創新發展，在日益開放的媒體産業的國際化競爭中做大做強。

　　在“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”發展戰略下，近年來，中央電視臺的節目贏得了更多觀眾的歡迎，在收視市場上取得了極大成功。與此相應，2001年6月19日，中央電視臺在廣告經營上正式提出了“以客戶為中心”的策略，伴隨著這一策略的全面實施，中央電視臺的廣告經營這兩年發生了革命性的轉變。它不但實現了連續25個月超高速增長，而且在許多方面作出了自己的探索，在中國媒體及廣告業的發展進程中寫下了特別的一章，有著重要的啟發意義。

　　作為中央電視臺廣告部主任，郭振璽全程參與並領導了這一革命性的轉變過程。過去兩年的經驗和創新主要有哪些？未來中央電視臺的廣告經營將朝什麼方向發展？為此，我們採訪了這位當事人，聽他話説過去與未來。

　　廣告經營的進步，反映出的是媒體整體的發展

　　記 者：日前，我們聽到一個讓媒體和廣告業振奮的消息：中央電視臺5月份廣告收入6.5億元，在受到“非典”的衝擊下，卻比去年有世界盃資源情況下的收入還多。請問這是如何實現的？

　　郭振璽：的確，這是一個非常讓人興奮的消息。4、5月份，國家面臨著“非典”疫情最嚴峻的考驗，中央電視臺在全力做好新聞、專題等抗擊“非典”宣傳節目的同時，還投入大量精力在公益廣告上配合進行宣傳，鼓舞了士氣。

　　同時，我們的廣告經營收入也持續增長，這反映出中國企業的信心與遠見，也表明中國的媒體無論在內容上還是經營上都有了巨大的進步。這種非常時期最能看出媒體的價值與實力，成熟的強勢媒體，在這時候更能吸引觀眾收視，贏得客戶的信賴。此外，它也再次證明了我們兩年來廣告經營策略的成功，證明了1套節目重大調整和新聞頻道推出的成功，是中央電視臺整體實力進步的結果。

　　記 者：2003年上半年，中央電視臺可以説是搶盡了風頭，從伊拉克戰爭報道到1套調整、新聞頻道推出，引起業界廣泛注目。您怎麼看中央電視臺在節目上的這種變化？它會給廣告經營帶來什麼影響？

　　郭振璽:從伊拉克戰爭直播，到1套革命性調整和新聞頻道的推出，可以説，今年上半年中央電視臺在節目上的改革進入了一個爆發期。它是中央電視臺近年來推行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略的延續，在前些年一步步發展的基礎上達到了一個高潮。隨著一個個專業化頻道的設置到位，以及欄目末位淘汰制等激勵機制的實行，中央電視臺的節目越來越貼近觀眾的需求，越來越符合市場的需要，精品欄目層出不窮，在新聞、綜藝、電視劇等各類節目中都佔據了節目市場的主導地位。

　　這次伊拉克戰爭直播取得了極大成功，開闢了中央電視臺全方位全程報道國際重大事件的先例，體現了作為國家媒體的強大資源動員能力和新聞報道能力。新聞頻道的推出則進一步強化了中央電視臺在新聞報道上的這種優勢，將頻道專業化和新聞改革步伐向前大大邁進了一步。而1套在調整之後，一天四檔8集電視劇，每日晚間22:00檔安排有精品節目播出，它成為集新聞、電視劇、綜藝為一體的真正的綜合式“旗艦頻道”。節目上這幾個重大舉措接連推出，使中央電視臺的收視份額和收視率得到了明顯提升，在中國電視媒體的格局中進一步強化了自己的領導地位。同時，這也代表了中國電視媒體的一個飛躍式發展，大大推動了電視媒體頻道專業化及新聞等節目的改革。

　　節目內容的變化與調整，直接影響到廣告經營的好壞。廣告依託于節目，市場對節目最為敏感，中央電視臺這些面向市場進行的內容完善，是我們這兩年廣告經營高速增長的一個決定性的基石。同時，也正是節目內容上的發展，才給了我們創新的機會。比如，針對這次新聞頻道開播和1套調整，我們對新聞頻道和1套的廣告時段進行了科學的創新和設置，新聞頻道的廣告段一般長度不超過2.5分鐘，凈化廣告環境，減低廣告的干擾度。同時，我們將這些廣告時段與節目緊緊互動，價值價格與節目的收視率相吻合。在著手新聞頻道和1套調整後的廣告設置工作中，還體現出一個新的動向，在臺領導的支持下，廣告部對頻道節目的安排自始至終參與，從廣告與節目互動、提升廣告效果的角度提出專業化的建議，使節目安排與廣告設置互相契合。我想，這種廣告與節目的深度互動，正是我們廣告增長的持續動力所在。

　　記 者:回顧中央電視臺這兩年的廣告經營，您最大的感觸是什麼？在一個更宏觀的視野上看，您認為中國媒體和廣告業這兩年經歷了一個什麼樣的變化？

　　郭振璽:電視媒體，這幾年機遇與挑戰同在。一方面，電視媒體的絕對強勢地位似乎受到了前所未有的挑戰，報紙雜誌的廣告增速明顯，互聯網、戶外廣告牌、公交廣告以及交通電臺等新興廣告媒體大出風頭。同時，在電視媒體內部，爭奪廣告的激烈程度也在加劇，有的甚至演化成低折扣等形式的惡性競爭。記得兩年前，我剛上任廣告部主任時，當時的大環境並不有利，企業緊縮了廣告投放，國家有關部門出臺了2％的限定門檻，有關醫藥保健品的廣告限制也在陸續出臺。兩年過去了，我們實現了每月同比超過23％的高速增長，保持並穩固了市場領導地位。事實證明：只要有正確的策略，優化産品、服務至上、科學營銷，在創新中不斷提升專業水準，媒體的廣告經營就有無窮的潛力可挖。中國的媒體正嘗試著走一條完全不同於過去的産業化之路，媒體的開放更加劇了競爭的激烈程度，在市場的洗禮中中國的媒體也更加成熟了。

　　回顧兩年風雨歷程，最大的感觸就是：激情與夢想是成就一切的原動力。