消費主流沒變，消費方式在變（北京廣播學院新聞傳播學院院長丁俊傑）

　　從廣告宣傳的角度看，企業要密切注意消費者的消費行為的變化，及時調整廣告策略和傳播策略，而不是簡單的觀望和等待。而如果企業只是出於“非典”時期對市場情況不能完全把握、對銷售預期缺乏信心而縮減廣告預算的話，這樣的做法可能是短視的。

　　非常時期，無論是客戶還是普通觀眾，都面對一些前所未有的問題。在這樣一種非常時期，企業對不明情況或與其溝通不暢的媒體自然會削減廣告投放，而把廣告集中投放到相對穩定、成熟的媒體。在非常時期，主流媒體的地位和它的穩定性，就會讓更多的企業增加信賴，這也正是中央電視臺5月份廣告收入大幅增長的一個重要原因。

　　另外，在“非典”疫情傳播的嚴峻情況之下，央視廣告部取得如此好的廣告業績，還有著內部和外部兩個方面的原因：從內部的角度來講，央視近兩年來在提高客戶服務水平、為客戶提供科學準確的市場信息等方面都進行了改進，在廣告經營上主動與市場結合，尤其是採取的一些措施，積極了解客戶所需所想、併為客戶上門提供服務等，都為央視的增長提供了條件和可能。據我所知，中央電視臺廣告部在這一非常時期也積極組織了一些應對措施，包括開發抗擊“非典”公益廣告，為企業提供相關信息以幫助其樹立信心，在非常時期樹立非常品牌等措施，都起到了相當的效果。從外部的角度講，央視的獨特地位和優勢是其他媒體所無法比擬的。我認為，許多企業是基於對央視的信賴而削減了在其他媒體的廣告投放轉投央視。從這裡也可以看出，央視在平常的客戶服務工作做得好，關鍵時期就發揮了作用。

　　而且，從這次“非典”來看，也並不是説所有的行業都受到了打擊，應該説受到影響最大的是服務行業當中的一些行業，比方説旅遊、飯店、餐飲等。從整個對GDP的貢獻率來講，服務業佔的比重是30％多，況且服務業還有許多方面“非典”的影響並不是很大，所以從這個角度來講，我們不能因為“非典”對某些行業的負面影響就推斷整個經濟和消費行為都會發生本質性的變化，所以我個人認為“非典”時期人們的消費主流沒有發生變化，只是消費方式發生了一些變化，比方説過去買汽車的時候更多的是要到市場上去多看看、多走走，甚至一直等待著降價的一次又一次的到來，“非典”時期逛車市的時間少了，可能在家裏透過廣告、透過一些情報分析完之後直接發生購買行為。所以我們説，消費者的這種購買方式的變化不是他的消費總量的減少，在“非典”時期對於企業來講，從廣告宣傳的角度看，我們要密切注意消費者的消費行為的變化，及時調整我們的投放策略和傳播策略，而不是簡單的觀望和等待，所以我覺得這不是簡單的信心問題，更重要的是在市場面前你的理性決策問題。

　　“非典”被我們視為一次危機，其實危險與機會是並存的，“非典”也不僅僅是一個衛生事件，它更是一個社會問題。那麼在這樣的背景之下考慮問題，我們要注意的是：一定要避免就事論事。對於企業來講，在這樣的非常事件面前，行為要及時，但更要穩妥，不要因小失大，更不能顧了眼前不顧將來，也就是説“非典”是一個時期的事情，而發展和生存是長期的事情。所以，一方面我們企業不要有幸災樂禍之感，更不能有趁火打劫之舉，要在捕捉機會的同時考慮到與企業有關聯的消費者的心理變化和消費行為的變化。所以，在“非典”期間，有的企業縮減了很大一筆廣告預算。我認為，如果説只是因為“非典”時期在對市場情況不明、缺乏信心這樣的條件之下，這樣的做法可能是短視的。