非常時期企業廣告策略需要非常調整（北京工商大學商學院院長蘭苓）

　　應對“非典”疫情的蔓延，很多企業不得不收縮甚至放棄促銷活動的計劃。企業營銷的一個最基本原則就是，信息跟著目標受眾走。既然目標受眾坐在電視機前了，廣告也理所當然地應該在電視媒體中投放，這樣才能使企業在特殊的市場變化中從被動變為主動。

　　疫情的影響，不少産業或産品受到打擊，如旅遊、餐飲、交通、服裝和耐用消費品等。這類企業不得已調整自己原有的分銷渠道和促銷組合。對促銷預算構成中的航空廣告、列車廣告、戶外廣告、POP廣告（商場營業現場廣告）以及報紙廣告等媒體利用佔較高比例的，很大程度上轉到特定時間內最能接近目標受眾的媒體上。信息跟著目標受眾走，這是企業營銷的最基本原則之一。既然目標受眾坐在電視機前了，廣告也理所當然地應該在電視媒體中投放。

　　“非典”對一些行業和消費市場産生了一定的影響，但作為中國市場變化晴雨錶的中央電視臺廣告收入，卻在5月份創下了6.5億元的新記錄，引起多方面的關注。出現這種電視廣告時段搶手的現象，除了我國經濟的持續增長、企業活力增強這個根本性的原因外，還有其他方面值得探討的因素：

　　一、“非典”使更多消費者呆在家裏看電視，電視收視率的強烈提升導致廣告投放相對成本（千人成本）的下降，明智的企業當然不會錯過這種高性價比的宣傳機會。

　　據近期央視市場研究公司對北京、上海、廣州三市統計，觀眾的開機率比去年同期提高了11%，收視時間延長1小時以上。近期更多的人、以更高頻率靠近電視機的主要原因有：

　　1、“非典”在我國某些地區的肆虐使絕大多數居民關注關於“非典”的疫情狀況及發展，而除了互聯網外，報道頗具實效性的非電視媒體莫屬。在這一方面，無論是疫區或非疫區的居民要求是無差別的。

　　2、“非典”流行區政府決定採取的企事業單位的工作方式的調整、學校教學方式的調整等措施的實行，使更多的人有更多的時間和條件接近電視媒體。

　　3、“非典”流行區政府決定採取個別局部的封閉式管理，使電視機成了所在區域居民接受外界信息的重要工具之一，收看電視節目已經成為居民日常生活的重要組成部分。

　　4、由於防疫的需要，其他娛樂方式受到限制，電視媒體的娛樂功能地位上升，使更多的人收看電視節目，插播的廣告自然收視率大大提升。

　　5、自今年3月份以來，國際國內重大新聞迭出，如全國矚目的“兩會”報道、美伊戰爭實況報道以及“非典”疫情與預防等報道，吸引了更多的收視者。

　　二、應對“非典”疫情的蔓延，很多企業不得不收縮甚至放棄促銷活動的計劃，而將這筆預算更多地調整到媒體，特別是電視廣告上來，使自己從被動變為主動。

　　受“非典”疫情的影響，不少産業或産品受到打擊，如旅遊、餐飲、交通、服裝和耐用消費品等。這類企業不得已調整自己原有的分銷渠道和促銷組合。對促銷預算構成中的航空廣告、列車廣告、戶外廣告、POP廣告（商場營業現場廣告）以及報紙廣告等媒體利用佔較高比例的，很大程度上轉到特定時間內最能接近目標受眾的媒體上。信息跟著目標受眾走，這是企業營銷的最基本原則之一。既然目標受眾坐在電視機前了，廣告也理所當然地應該在電視媒體中投放。

　　三、突如其來的“非典”疫情，在對許多企業打擊的同時，也造就和形成了前所未有的現實和潛在的消費者需求，對相關企業提供了重大的市場機會。

　　由於預防行為和治療的需要，使通訊、醫藥、保健品、轎車、部分化工類産品形成大量的現實需求。有條件涉足這類産品製造和經營的企業，趁“非典”之機紛紛選擇電視媒體展現其企業及産品，並且選定在可信度和權威性強、收視率高、覆蓋區域廣闊的強勢電視媒體中與競爭企業一比高下。