消費市場正迎來後非典時代

央視國際 2003年07月18日 15:54

　　逆風而行，“後非典”銷售增長200%（奧克斯空調公司總經理吳方亮）

　　誰在這個時候搶佔先機，誰就會贏得更大的市場發展空間。因為，當消費市場出現異常變化時，也是企業尋求超常規發展的天賜良機，一成不變的市場不會造就超常成長的企業；當供求關係的失衡打亂了消費者傳統的購物習慣之時，也是企業調整營銷策略的絕佳機會；而且“非典”期間的需求可能會被固化成新的消費概念，也為企業新産品開發和進一步細分市場提供了機會。

　　按慣例，在面對重大危機時，企業往往首先想到縮減廣告投入，減少市場風險。但奧克斯卻逆風而行，投入大量資金在央視實施全天候電視“轟炸”。這恰恰是我們企業的綜合實力和對市場的正確決策所決定的。

　　儘管面對突如其來的“非典”，可早有預防的奧克斯找到了抗擊“非典”的特效藥--那就是逆風而行，依託央視載體宣傳“非典”為契機，進行廣告投放，迅速搶佔潛在市場。

　　説到奧克斯2003年的“廣告戰”，更是創下歷史之最。我們在今年1月先下注“中巴之戰”後，又借央視《東方時空》“直通巴格達”，並以1分鐘的企業形象在央視1-12套全天候閃亮“登場”。在“非典”時期，又推出“冷、靜、強、省，空調要象奧克斯”的廣告在全國電視媒體上出盡風頭。而對於全國報紙媒體，奧克斯也“出手非凡”，起初以大小羅納爾多等“4R”形象嶄露頭角，相繼打出“3.15年檢”旗幟、“五一聘禮連環送”等強強登場，緊跟其後便是終端建設的全面“出擊”。可以説2003年我們奧克斯是“海、陸、空”三駕齊驅，全面“轟炸”。這無疑為奧克斯實現2003年的250萬套銷售目標打了頭陣，為奧克斯以後的品牌建設奠定了強勢基礎。

　　在外界看來，在“非典”時期投入資金做宣傳，無疑是浪費資源，致使許多企業不敢輕易大量投放廣告。最主要的原因是這類企業怕投入後效益不大，沒有回報。但作為空調行業的領導品牌奧克斯，為什麼敢在非常時期投入大量資金“轟炸”央視，這會遭到“擱淺”的危險嗎？我們認為，非常時期的營銷環境有以下幾個特點：

　　一、由於受“非典”影響，使人們很少外出，大多數呆在家中看電視。因而在家看電視取代了聚餐、旅遊等大眾場合的活動，成為最主要的休閒方式，而且一些習慣閱讀報刊獲取信息的人也改為在家收看電視，可以説這正是電視媒體收視的最佳“黃金時間”，也是吸引消費眼球的最佳時期，此時堅持廣告宣傳，可以起到事半功倍的傳播效果。

　　二、選擇權威媒體投放是品牌建設的重要組成部分，而品牌建設沒有達到一定的積累，就難以形成氣候，所以奧克斯堅持2003年度品牌建設之路，在非常時期，在央視等各級媒體選擇投放，實際上是在為以後自己長遠的利益鋪墊基礎。

　　三、由於受“非典”疫情的影響，絕大多數消費者的消費需求受到不同程度的抑制。而一旦“非典”疫情得到控制和穩定，這種被壓制的消費需求必將會呈現“井噴式”爆發，出現“補償式”甚至是“報複式”的消費行為。在“非典”時期堅持做廣告的企業，將在“後非典”時期得到最大的利益回報。

　　市場是檢驗策略的關鍵標準。從市場銷售的情況看，奧克斯“非典”時期的廣告投放效果正在“後非典”時期顯現出來：我們現在的零售出貨量比去年同期增長了至少200%。