全面接近客戶貼近市場

	三星影視交流中心總經理 李新光

　　兩年前的6月19日，中央電視臺提出了“以客戶為中心”的全新經營理念，全面展開了央視面向市場化的進程。這种經營理念的改變帶來的成效，我們大家都能感覺到，數據的增長都是實實在在的，同時，央視全面拉近了與客戶的距離，貼近了市場需求。

　　首先的轉變是，以前有很多客戶總覺得中央臺門檻很高，而現在是大小客戶都能在央視得到量身定做的服務。這兩年，中央臺主動和客戶溝通，連續在各地召開了40多場推介會，大大拉近了與客戶的距離，更多的客戶了解了中央電視臺。它帶來的成效是40％多的客戶遞增，新客戶的增加自然拉動了廣告營業額的增長。

　　在節目上的變化也不小，中央電視臺拉近與觀眾的距離，這更加符合客戶的要求。按“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的原則，近幾年來，中央電視臺面向市場打造出一大批百姓喜歡的頻道和欄目，收視份額佔得更大了，收視率也更高了，把更多的電視觀眾吸引到了CCTV的頻道中，為客戶提供了更好的傳播平臺。

　　第三個轉變，是廣告部工作人員的工作方式、工作觀念發生了重大變化，想客戶之所想、急客戶之所急，真正做到了心貼心為廣告公司、為客戶服務。這是令我感觸最深的地方，我們公司從1993年開始與中央臺合作，以前要與客戶溝通很費勁，現在廣告部主動幫我們為客戶服務，同贏的策略非常成功。

　　另外一個突出的變化是經營方式上的改變，創新的特殊廣告形式、個性化購物、主題性投放等，都特別好地滿足了客戶的個性化需求。“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”，廣告部主動和客戶互動溝通，針對客戶個性量身定做，客戶特別感興趣。這种經營方式的改變，無疑也大大拉近了與客戶的距離，客戶感到自己的想法都能得到重視、得到滿足，信賴度增強了。

　　中央電視臺的這種變化，我們作為廣告公司受益很大，感謝央視為我們提供了這個平臺。這是一個大得不能再大的舞臺，給了我們更多的機會和更大的成功。

　　新的經營策略讓我們找準了定位

　　正是因為中央電視臺廣告部提出了集團式投放、集群式投放等新政策，才讓我們有了更好的贏利機會。

　　為能在激烈的競爭中立足，我們明確了“兩個堅持、三個定位”的代理策略。即堅持差異化經營、特色化經營；在經營方式上定位於集群式投放，在媒體選擇上定位為中央電視臺《榜上有名》，在客戶選擇上定位在廣告投放額為20萬至50萬初次投放央視的新客戶。新的政策也讓我們真正體會到了互動同贏的好處。

　　首先，這種互動同贏大大提高中央電視臺廣告代理公司、廣告客戶尤其是第一次投放央視客戶的積極性。央視、代理公司、客戶三方真正成為一個産品銷售鏈上三個密切相關的環節，使廣告公司不再夾在媒體和客戶之間為難。廣告客戶不再覺得中央電視臺離他們那麼遙遠，那麼貴了，廣告投放的回報也更有保證了。

　　其次，互動同贏大大改善了代理公司和客戶的經營環境，真正做到了抓大不放小，擴大了客戶面，增加了廣告銷售額，確保了廣告公司的利潤。以我公司為例，在兩年前廣告部鼓勵集群式投放新政策出臺後，一大批月投放額在20萬到50萬之間的新客戶第一次走上央視熒屏，甚至後來有幾個客戶發展到投放招標段，投放額上升到200萬到500萬，整整上升了10倍。一個更有趣的現象是，有的大企業看到同行業的小企業在中央電視臺投放廣告，不甘落後，往往是一個小企業剛在中央臺一露面，同行業的其他企業不論大小紛紛跟上，並大力超過。

　　此外，互動同贏也使央視廣告更加産品化，銷售通路更趨市場化，代理政策更加合理化。集團式投放、集群式投放政策的出臺就是互動同贏的一個標誌，也是産品經營最基本方式——批發零售的體現，各個銷售環節上合理的差價及利潤，從而使我們步步做大，年年榜上有名。