媒體精英另眼看招標－－33億元天量背後是什麼
央視國際 (2003年05月14日 11:59)
2002年11月18日，中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會的成功舉行，成為業內業外的熱門話題，人們久久難忘。經過持續長達13個小時的激烈爭奪，所有224個標的物全部成交，當天央視的招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％，創下了中央電視臺曆屆招標收入的最高記錄。
這一奇跡是如何誕生的？它是否反映出企業界和廣告界對2003年中國經濟發展的強烈信心？是否意味企業界和廣告界對中央電視臺廣告傳播價值的高度認可？它對中國的企業界、廣告界和媒體界究竟又意味著什麼？對此，身處傳媒領域一線以及專事研究傳媒業的人士各有自己獨到的看法和評價。
央視招標遙指2003年三大熱點行業－－楊大明《財經時報》總編輯
今年報名參加央視招標的企業總數達到125家，是央視自1994年實行招標以來最多的一年，
除了一批多年參加招標的老客戶，如匯源、娃哈哈、哈藥三廠、步步高等企業，熊貓手機、南方高科手機等一大批新客戶涌入競標者行列，特別是摩托羅拉、諾基亞等國際性大客戶的身影也出現在招標現場。這既顯示出一批新興企業欲搶佔市場制高點的積極姿態，也表明跨國企業對於中國市場的重視度正在不斷提高。
值得注意的是，參加招標的企業，集中分佈在食品飲料、醫藥保健和電子産品等三個行業，競標的結果也表明，排名前三的中標行業正是這三個行業。其中，食品飲料行業從2002年的第二位上升為首位，所佔比率達到35.82％，超過總額的三分之一；醫藥保健品雖然受到一些政策方面的因素的影響，但由於各企業比較看重央視黃金時段對品牌形象的特殊作用，所佔比率為28.37％，仍佔總額第二位；電子産品雖受近年來家電下滑影響，但由於手機品牌的異軍突起，仍以22.68％的高比例排名第三。
中標企業分佈的這些特點，集中反映出上述三大行業是目前中國市場最激烈的競爭區域。它們在央視招標會上花鉅資中標的舉動，亦表明它們欲在2003年的市場上有更多的作為。此外，在服裝、金融等市場前景看好的行業，也不時有黑馬脫穎而出，預示著這些行業未來的市場規模將進一步擴大，同時這些行業的競爭也在不斷加劇。
招標天量凸現企業信心－－劉國基 中華傳媒網首席執行官
造成今年招標空前景氣的因素很多，包括CCTV一套節目在全國性覆蓋的優勢入戶狀況、最高最穩定的收視率和佔有率、最低的千人成本（CPM）與收視點成本（CPRP）以及其它質化因素：例如中央臺的特殊地位，近來央視廣告部展開系列營銷攻勢和客戶關係管理系統等。不過，與往年相比，還有下列因素，構成主要的觀察重點：
企業界和廣告界對2003年中國經濟發展的強烈信心：剛閉幕的黨的十六大提出的"全面建設小康社會"，以及《十六大報告》中關於經濟、社會財富以及鼓勵個人勞動創造財富的提法，使企業界和廣告界對未來發展前景充滿信心。
全國一般社會消費市場在不斷復蘇：今年1到9月，全社會商品零售總額29111億元。這個數字比去年同期增長8.7％，如果考慮到物價因素，實際比去年增長10％以上。
強勢企業紛紛爭奪營銷競爭所需要的強勢資源：本次招標既有多年參加招標的老客戶，如匯源、哈藥三廠、步步高等企業，又有許多新客戶參加進來，如熊貓移動、新天葡萄酒、山西恒康乳業等。報名企業數量上升到125家，中標結果反映出食品飲料突出成為明年市場競爭最大熱點 ，醫藥保健品依然活躍 ，電子産品從前兩年的低谷開始回升 ，其他如酒類、服裝、金融、保險等行業，可能在明年的市場競爭中有所表現。
央視公開招標是最市場化的定價手段－－袁方 央視市場研究公司媒介研究總監
2003年度廣告招標的成功，是中央電視臺正式提出"以客戶為中心"的廣告經營理念，全面刷新營銷體系，變"坐商"為"行商"，變"銷售"為"營銷"，變"被動"接受廣告為"主動"投身經濟主戰場，從而實現廣告收入持續高速增長的一個延續。
中央電視臺之所以能夠從2001年中開始實現廣告收入的高速增長，與中央電視臺強力推行"頻道專業化、欄目品牌化、節目精品化"的發展戰略，在觀眾中的影響力日趨增強是密不可分的。因為觀眾看電視是為了看節目，而不是為了看廣告。沒有優質的媒體，就不可能有良好的廣告經營業績。所以，看不到中央電視臺在節目建設和廣告營銷方面的大手筆改革，就看不懂2003年廣告招標的驕人業績。
"價值決定價格，價格圍繞價值波動"是經濟學的常識，而公開招標又是最市場化的定價手段，因此本次招標實現33億的歷史最高收入和26％的高增長，只能説明招標段的價值得到了客戶的高度認可，産業界對招標段這個"稀缺資源"的需求日趨旺盛。否則，以贏利為目的，在每一分錢上都精打細算的企業和廣告公司，沒有理由就在11月18日招標的這一天失去理智。
央視廣告價值向價值增值邁進－－李穎生 《銷售與市場》雜誌社社長、總編輯
分析今年的央視招標，我覺得反應了以下幾個問題。
一、我國經濟形勢的持續走好以及未來經濟前景的良好預期。廣告是一種促銷手段，但同時更是一種投資，要注重投資收益率。十六大的勝利召開預示著在未來相當長的一段時間內，我國經濟都將保持高速、良好的發展勢頭，這種好的外部經濟環境為企業提供了很大的發展空間，企業對未來的經濟走向更為清晰，企業界和廣告界對未來的發展前景也更具信心。
二、競爭的加劇迫使企業加大廣告促銷力度，拉動需求。行業的廣告投放量與行業的競爭度是正相關的關係，從央視招標的歷史來看，中標額最大的行業往往是競爭最激烈的行業，今年也不例外，食品飲料、醫藥保健和手機這三個行業中標金額最大，這幾個行業的競爭之烈大家有目共睹。
三、央視的廣告價值回歸基本完成，並向價值增值轉變。前幾年，受標王企業經營不善的負面影響以及地方檯的咄咄攻勢，央視的招標徘徊不前甚至出現萎縮。企業的廣告投放由以前的集中于央視開始向地方檯及其他媒體擴散，央視的廣告價值下滑。但近兩年，央視無論是從節目形式還是廣告推廣都有了質的變化，從前年到今年，央視的廣告價值開始逐漸回歸，而今年招標的跳躍式增長則表明央視廣告向價值增值邁進，其稀缺資源及媒體制高點的優勢有望繼續增強。
把品牌廣告與促銷廣告結合起來－－黃升民 北京廣播學院新聞傳播學院副院長、廣告學系主任
以往很多人都判斷説參與央視招標的企業多是不理性的，多處於一種狂熱狀態，但現在無論是廣告界還是企業界，對於將央視黃金時段廣告招標作為來年經濟的風向標都表示認可。
從今年的招標情況分析，參加招標的企業不再如前幾年那般狂熱，很多企業都有備而來，他們通常把招標活動作為自身的傳播平臺之一，這種定位比較明智。我們曾經做過這樣一個調查，過去參加過央視招標活動的企業，對於央視招標的判斷基本全是正面的，而那些沒有參加過央視招標的企業，對於招標活動的判斷大都是負面的。就此而言，我認為參加招標和不參加招標都是企業的正常決定，因為決定怎麼投放廣告是企業發展的核心問題，關乎企業自身的多個方面，不能簡單的作出對、錯判斷。
在今年的招標活動中，值得注意的一個問題是一些新行業脫穎而出，譬如通訊行業。同時必須認識到2003年將是IT行業重新洗牌或者加劇競爭的一年，一些企業將在殘酷的競爭中不得不痛苦的進行轉型，這種行業的洗牌是遲早的事情，只有在競爭中企業才能更顯自己的活力。此外，企業界在廣告策略方面還要解決一個問題，就是集思廣益，拓展廣告投放辦法。企業在側重於打品牌廣告的同時，還應在其他促銷方面的廣告上做文章，通過廣告激發消費者的購買慾望。
責編：史軍勝
