乳業巨頭峰會北京共話發展與競爭
------推動乳品消費 促進行業發展 提升品牌形象
央視國際 (2003年05月14日 11:23)
未來二十年，中國將處於重要的發展戰略機遇期，奶業將作為一個戰略性産業突出出來，在這一背景下，誰能成為中國乳品大戰最後的贏家？
2002年整個中國乳業行業都在進行大整合，這種整合在2003年還會繼續，整合有利於中國乳業的發展，通過這次整合，大企業將更大，強企業也更強。
小小的一杯杯牛奶，卻能掀起不小的波瀾：1500家乳品加工企業短兵相接，乳業企業價格戰硝煙四起，並購、重組烽火不斷，紛紛玩起資本魔方和品牌營銷策略的乳製品巨頭，誰能成為中國乳品大戰最後的贏家？正如光明乳業副總經理張華富所預言："2002年，整個中國乳業都在進行一個大的整合，這種整合在2003年還會繼續，這種整合有利於中國乳業的發展，通過這次整合，大企業將更大，強企業將更強。"
從2000年開始，以乳品為主導的食品飲料行業一直位居中央電視臺黃金時段廣告招標額的前三名。2002年11月18日舉行的"2003年中央電視臺黃金時段廣告招標"活動中，食品飲料行業更是勇奪榜首，成為招標行業中最耀眼的一個群體。廣告界分析人士認為，食品飲料行業的奪冠，與乳品行業的廣告投放聯絡密切。在央視投放廣告越多的行業，愈表明這一行業的競爭處於白熱化階段，在目前國內外乳品企業四處跑馬圈地的背後，乳品行業的"戰火"已不僅僅燃燒于資本市場之上，乳業企業的競爭更進入了品牌營銷時代。
值得注意的現象是，在 "2003年中央電視臺黃金時段廣告招標"活動中，中標的已不僅僅是光明、伊利、蒙牛、完達山等老牌勁旅，山西恒康、福建長富等一些新品牌亦在招標會上脫穎而出，成為乳品加工企業的"黑馬"。如何搶佔品牌宣傳的制高點，利用品牌優勢，整合企業的優勢資源和技術，已經成為新、老乳品加工企業的共識。
專家分析認為，牛奶産品必須通過廣告樹立品牌，其原因有三：一、牛奶不是普通食品，而是一種特殊食品，它的特殊性決定了消費者會特別看重産品的品牌質量，只有通過品牌策略樹立健康飲品的形象，牛奶産品才易於被消費者接受；二、牛奶可以進行多元化産品的開發，這種多産品的結構能夠滿足不同消費者的需求，就此意義而言，牛奶亦是一種時尚的飲品，而廣告對於時尚産品的宣傳素來很有功效；此外，大部分中國人原來並沒有習慣喝牛奶，因此，必須想辦法教育消費者，通過廣告告訴消費者是最好的辦法，廣告對教育和引導消費有關鍵作用。
2002年12月22日，由中央電視臺廣告部主辦、國家"學生奶計劃"辦公室協辦的"中國乳業品牌傳播高峰論壇"在北京嘉裏中心飯店舉行。來自農業部、中國奶業協會主管乳製品行業的官員、數十位中國乳品巨頭以及全國各地一些中小型乳品加工企業和乳品包裝企業界的代表近百人聚集一堂，就"促進乳品的消費、促進行業發展、提升品牌形象"這一主題展開了整整一天的熱烈討論，即將到來的2003年乳品大戰在此次論壇上提前升溫。來自伊利股份、光明乳業、蒙牛乳業等知名乳品企業負責人就"促進乳品的消費、促進行業發展、提升品牌形象"進行熱烈討論，發言引人深思。
農業部農墾局副局長丁力：
競爭有利於整個市場的擴大，有助於中國乳業産業競爭力的提高
2002年，資本市場成為撬動中國350億乳品市場的杠桿。8月21日，伊利公司增發5000萬股，募集8.25億元；8月28日，光明乳業成功上市，籌資9.5億元；同月，四川新希望集團斥資5000萬元入主華西乳業；10月29日，新希望決定發行8億元債券，並宣稱將投資20億元，控股10家地方企業。
業界驚呼，雪白的中國牛奶迎來了一個金色的資本時代。但引起所有乳業企業和資本市場高度矚目的事件卻發生在2002年的歲末。就在"中國乳業品牌傳播高峰論壇"舉辦的三天前，2002年12月19日，乳品行業的資本競賽再次發力，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司與世界知名金融機構摩根斯坦利、英國英聯投資和鼎輝投資基金三家機構達成協定，外資聯合向蒙牛投入人民幣2.16億元，持有蒙牛32.7％的股份。懷揣著強勁資本加盟的喜悅，蒙牛乳業董事長、總裁牛根生在"中國乳業品牌傳播高峰論壇"上一直笑容不斷。
農業部農墾局副局長、國家"學生奶計劃"部際協調小組辦公室負責人丁力對2002年中國乳品企業在資本市場上的競爭非常關注。他坦率的表示，由於中國奶業情況比較好，才導致許多金融資本進入奶業行業，但目前存在的問題是，這麼多金融資本進入，能不能夠在近期或者在中長期使奶業産業的發展與市場相均衡？
他分析説，要解決這一問題的關鍵在於金融資本是否和産業資本緊密結合。奶業是個資金密集型的産業，其吸納資本的能力非常強，但要想使産業和市場形成均衡，關鍵是第三種力量，就是人力資本的作用。
"能不能夠使金融資本和産業資本有效的結合，平衡市場，關鍵是企業家這種人力資本是否在其中發揮著巨大的作用。市場是能動的，是與時俱進的，但這需要企業家的開拓。有人説，奶是資本擠出來的，我説不對，奶是企業家策動市場吸出來的，實際上我們現在機械化擠奶是吸出來的。"丁力熱切的表述出這一判斷。他同時指出，目前奶業市場的激烈競爭有助於中國整個乳業産業競爭力的提高。
丁力表示，在未來二十年，中國將處於重要的發展戰略機遇期，在這一戰略機遇期，奶業將作為食品飲料業中的一個最惹眼的産業，同時也是一個戰略性産業突出出來。
丁力分析説，黨的十六大報告中對奶業發展給予了強大支持，如：全面建設小康社會，小康社會每人每天喝杯奶，應該是其中應有之意；第二、建設現代農業，現代農業不單是生産，而且包括加工、銷售、研發等各個環節組成的一個現代化的産業體系，它將使中國畜牧業發展到一個新的階段，與城市消費群體在更高層次上銜接；第三、中央強調城鄉統籌，一旦農民轉入城市，農村經濟城市化，它將迅速的擴展奶業市場。
國家統計局綜合司副司長萬東華：
乳品行業持續高速發展的市場空間非常廣闊
10年前，當雀巢投資中國乳品市場時，中國乳品行業才有幾條生産線。但經過十年的迅猛發展，市場格局已悄然變化。目前，中國有乳品加工企業1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的有395家，上億元的有12家，光明、伊利、蒙牛、三元等知名企業在中國乳品加工企業的多年競爭中脫穎而出，逐漸成為該行業的領軍企業，它們幾乎都已是年産值達到20－30億元的産業集團。
國家統計局綜合司副司長萬東華在"中國乳業品牌傳播高峰論壇"依照相關統計數據指出，中國乳業行業屬於超前發展，該行業對推動2002年國民經濟的發展起到了重要作用。
萬東華表示，乳品業迅速發展，主要原因在於乳品産品不斷推陳出新。2001年，中國乳品新産品産值同比增長速度超過40％，而2002年在去年高增長基礎上超過了20％；乳製品生産企業的整體效益在2001年較上年增長了17％左右，2002年這一增幅超過30％；乳製品生産企業在2001年實現利潤的較上年超過60％，2002年1－10月份已增長24％左右。
根據聯合國糧農組織的資料，全球奶類供應量是78.3公斤，發達國家為197.4公斤，發展中國家是45.2公斤，印度是66公斤，而中國只有9.3公斤。中國目前的奶製品供應量僅相當於發達國家的二十分之一，即使和印度相比，中國的人均奶製品供應量依然低得驚人。
萬東華指出，中國人均奶製品供應量低暗示著中國奶業市場潛力巨大，但潛力並非體現在這一個方面，中國城鄉消費差距大和不同地區消費差異大亦是乳業企業發展的兩個潛在動力。
農業部畜牧獸醫局副局長張喜武：
農業部將加強對龍頭企業的扶持，讓排名前十的乳品企業迅速成長
在欣喜中國乳業企業獲得迅速成長之餘，乳業行業發展進程中依然存在著大量隱憂，在"中國乳業品牌傳播高峰論壇"上，這些讓整個乳業行業與政府官員憂慮的問題被詳細的論及。農業部畜牧獸醫局副局長張喜武在該次論壇上就表示出自己對於奶業發展的一些擔憂。
張喜武指出，很多地區，特別是一些奶牛飼養量比較低的地區，盲目發展奶業的現象比較嚴重。他解釋説，由於資源、技術和市場加工等等方面的條件不具備，或者不配套，造成農民養了奶牛，牛奶卻賣不出去；企業收購了鮮奶以後，又出現産品賣不掉，或者腐敗、變質等問題。
在奶業生産上，中國良種奶牛不足，也導致了目前國內奶牛的産奶量水平相對很低。此外，奶業的産業化程度不高和中國質量標準體系不健全也讓人憂慮。張喜武表示，國外乳品企業是高度的産加銷一體化企業，從奶牛的飼養到乳品的加工、市場的營銷等方面，國外乳品企業全部採取一體化，但中國目前的奶源基地和乳品加工企業還沒有真正建立起利益上共擔風險的鏈條，組織化程度和産業化程度低是中國乳品企業發展的致命問題。
對於這些問題的解決方案，張喜武透露説，農業部此次制定奶業發展規劃時，已經提出用幾年的時間，加強對龍頭企業扶持，爭取在三五年之內，使中國排在前十位的乳品加工企業，日加工能力和加工産品的總類、檔次得到迅速的提升。
北京農業大學副教授李勝利：
加大技術含量，奶牛單産可以大幅提高，支撐乳品企業快速擴張市場規模
作為一名專門研究乳業行業的專家，北京農業大學副教授李勝利對於中國奶源基地的建設能否支持超常規、高速發展的乳品加工業提出了自己的疑問。
李勝利表示，中國奶牛養殖業發展非常快，其速度超過養豬業、養禽業，甚至漁業。但即便這樣迅猛的發展速度，與乳品加工企業年均30％的發展速度，甚至50％的發展速度相比，中國奶牛的數量在3－5年內能否支撐乳品加工企業的發展仍然是專業人士普遍憂慮的問題。
李勝利詳細的算出一筆帳：目前中國的奶牛中高度改良的牛為566萬頭，品種比較好的，大概是200萬頭，按照普通的繁殖率計算，每年能新增80萬－90萬頭奶牛，但在計算繁殖頭數的時候還要考慮牛群正常的20％的淘汰率，由此可以推算出中國目前每年純增奶牛的比率只有10％，這與乳品加工企業平均每年30－40％的增長速度相比，顯然難以匹配。
不過，李勝利也指出，加大奶牛養殖業的技術含量，奶牛單産將可以翻番的速度增長。目前我國奶牛的年單産量僅有3000公斤左右，不到發達國家的一半。如果加強技術環節的力量，單産提高50％應該不成問題。而這種大幅度提高單産的措施將可緩解奶牛養殖業與乳品加工工業之間的增長矛盾，從而可以支撐我國乳品行業市場的迅速擴張。他詳細分析説，奶源的培養今後要實現從數量型到質量型的轉變，目前國內奶牛的單産水平非常低，單産提高的潛力巨大。
上海光明乳業股份有限公司副總經理張華富：
建立全國品牌，廣告的作用非常關鍵
如何以消費者為出發點創立領導品牌，這是光明乳業的一個重要思路。在這個過程中，如何充分發揮廣告的作用，這對於光明乳業建立品牌起到了極大的促進作用。
光明品牌的價值，在消費者心目應該代表什麼？光明乳業認為，這種代表應該是高品質、新鮮、健康、關愛、可以信賴的，因此，不管是光明乳業的公關活動，還是平面廣告、在中央電視臺投放的廣告，都圍繞這幾個方面開展。
值得指出的是，建設一個好的品牌，需要具有衝擊力的主題廣告，但建立全國品牌的手段，還需要不斷的創新和勇於革新。
首先要注意品牌聚焦，光明品牌在1995年以前，下屬工廠都是圍繞"光"字，品牌相對分散和煩亂；從1996年到2000年期間，逐漸改成單一品牌，宣傳效果顯著提升。
第二、要不斷提升品牌形象，從單一産品的品牌變成一個有內涵的企業形象品牌，必須不斷賦予這個品牌新的內涵。
第三、建立品牌的過程，需要投放大量的廣告，但在投放廣告時，必須優化媒體組合，以面帶點。1996年和1997年左右，光明乳業並不被很多人了解，許多人以為光明是一個傢具品牌。2001年開始，光明乳業在中央電視臺投放廣告，知名度迅速得以提升，這主要得益於中央電視臺是全國覆蓋率最高的媒體，觀眾收視率也最高，通過在央視投放廣告，光明乳業接觸到了最廣泛的消費者，此外，央視所具有的權威性，也是地方電視臺不能比擬的。
根據央視市場調查研究股份公司的調查，這幾年由於在媒體的廣告投放，光明品牌液態奶的知名度，在2002年已經從原來的30％上升到41％，酸奶也由17％提高到32％的知名度。
光明乳業一直認為中國乳業市場是一種競合，即競爭和合作的關係，只有競爭才會進步，有合作才能把整個市場做大，所以，國內乳品企業應該找尋共同點，在中央電視臺和媒體上做一些公益廣告，號召人們喝牛奶。
內蒙古伊利實業集團股份有限公司總裁潘剛：
2003年牛奶市場高速發展中競爭加劇
從伊利股份公司研究的數據透露出，2003年液態奶的市場增長率仍然會保持在30％左右，2003年液態奶的競爭會越來越激烈。面對這種形勢，所有乳品企業都必須考慮如何去提升核心競爭能力，如何去開發出適合消費者不同需求的新産品，如何開發出高附加值的産品，同時，還要考慮如何去擴大或者是穩固的去建立全國的市場營銷網絡等。
截止到2002年9月30日，伊利股份的主營業務收入達到31.4億元，利稅3.8億元，總資産達到30.6億元，凈資産達到17.5億元，預計2002年全年將實現主營業務收入40億元。而在2001年，這一數字為27億元，也就是説，伊利股份在2002年較上年有近50％的增長。1992年，伊利的利潤只有200多萬元，2002年預計利稅達到4.5個億，10年間增長了100多倍的驚人數字，間接反映出中國乳業的快速成長過程。
伊利在這10年的發展得益於伊利的品牌經營戰略。從1996、1997年開始，伊利就展開了與中央電視臺的合作，當時，伊利第一家冰淇淋廠就已經在中央電視臺投放廣告；2000年開始，伊利股份開始在中央電視臺一套節目投放液態奶廣告，通過在央視的廣告投放，使得伊利股份的品牌，由內蒙古的一個地域性品牌，逐漸形成為全國知名品牌。從目前的情況看，伊利的品牌已經家喻戶曉，産品不僅賣到全國各地，還取得了很好的收益。
面對液態奶消費的不斷拉動，國內乳品市場的快速成長這一發展態勢，伊利股份提出一個觀點："只有行業做大，才有企業的成長。"在乳品行業快速發展的過程中，企業必須攜起手，一方面積極開拓市場，把整個行業的蛋糕做大，只有在競爭的過程中，才能獲得共同發展；另一方面是吸引行業外的資金加入，行業外的資金投入到乳品行業中，對整個行業的推動作用非常巨大。
蒙牛乳業董事長、總裁牛根生：
參與央視大活動成就了品牌大發展
蒙牛乳業自1999年3月成立，伴隨著中國乳品市場的快速發展，蒙牛的發展速度非常驚人，正是這種驚人的快速成長引起了國際性金融機構的注意。
2002年12月19日，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司與世界知名金融機構摩根斯坦利、英國英聯投資和鼎輝投資基金三家機構達成協定，外資聯合向蒙牛投入人民幣2.16億元，持有蒙牛32.7％的股份。這是摩根斯坦利第一次到中國的長江以北，或者説是首次在中國西部的12省、市中進行投資。
關於蒙牛和摩根斯坦利合作，有一段佳話在廣告界流傳：雙方合作的起源是2002年中央電視臺舉辦的春節文藝晚會。作為中央電視臺廣告部的客戶，蒙牛乳業董事長、總裁牛根生應邀參加春節晚會，由於同坐在一張桌子旁，牛根生結識了摩根斯坦利的一名基金經理，雙方一見投緣，之後即展開了合作談判，在短短的一年時間裏，合作協議順利達成。
蒙牛乳業認為，過去説廣告一個人傳一個人，但在中央電視臺投放的廣告卻可以一句話傳多個地區，傳無數人。有人説酒香不怕巷子深，但巷子的深度是有限的，從內蒙古深到海南，世界上有這麼長的巷子嗎？根本不可能！但是通過中央電視臺和新聞媒體的宣傳完全可以做得到。
蒙牛乳業一直堅持認為廣告非常的重要，但凡中央電視臺的重大活動蒙牛都積極參加。在北京申辦奧運會、2002年6月的世界盃足球賽、春節聯歡晚會等活動中，蒙牛乳業的身影隨處可見，通過在中央電視臺的廣告宣傳，蒙牛的品牌形象得到了極大的提升。
三鹿集團總經理張振嶺：
質量＋廣告＝名牌
從1993年以來，三鹿集團開始進行資産運營，著手品牌運營。目前，三鹿已有控股公司16家，盤活資産16億，通過品牌運營、資産合作，三鹿配方奶粉的佔有率顯著增長，在全國，三鹿配方奶粉的市場佔有率已經達到28％，連續9年産銷量在全國都佔第一位。
在品牌運營方面，三鹿首先是正確處理質量和規模的關係。三鹿認為，進行品牌運營能否形成新的增長點，關鍵在於處理好質量和數量的關係，要打好基礎，就要以核心能力為基礎，防止消耗不良。
在兼併企業時，三鹿通常根據自身的發展，選擇和自己産品工藝相近的一些企業，或者有一定基礎和規模的企業。從目前情況看，三鹿選擇的合資合作企業，都是在當地有一定的實力和基礎的企業。另外，三鹿在兼併合資合作企業以前，都會與合資合作企業達成條件，保證合作質量，三鹿還以建立牢固質量體系為基礎，保證名牌的優勢。
三鹿集團在創建名牌的過程中，既反對回避市場的競爭，酒好不怕巷子深的老觀念，也反對光靠廣告效應發展品牌的想法。三鹿集團認為，創建品牌，既要通過廣告揚名牌，也要穩定發展，培育市場。要積極保證無形資産和固定資産投資的合理比例，不斷增加廣告宣傳的投入，合理地運用廣告的策略，使企業和品牌的知名度迅速提高。
三鹿採取價格取勝的策略，以吸引更多的客戶。三鹿的産品，面對的是廣大的中國大眾消費群體，在總體大眾消費水平不高的情況下，三鹿必須制定最佳的價格策略，才能在競爭中佔據有力地位。
三鹿認為，質量加廣告等於名牌。要把産品大量銷出去，必須讓消費者對好産品有了解，而讓消費者了解的最大渠道就是廣告，在乳品界，三鹿是最早與中央電視臺合作的企業，而且效果也非常顯著。通過中央電視臺的廣告宣傳，三鹿乳品迅速的飛向全國，走進千家萬戶，知名度迅速提高。2003年，三鹿還將加大廣告方面的投入，不僅在中央電視臺的黃金時段投放廣告，三鹿還要通過其他的形式擴大廣告投入。
完達山乳業股份有限公司董事長王德勝：
要實現持續發展，就需要實現廣告的持續投入
完達山的廣告最早于1996年開始在中央電視臺投放，當時投放金額並不大，大概一年兩千萬左右，意想不到的收穫就是中央電視臺的廣告作用，到目前為止，根據中國最有價值的品牌排序顯示，完達山的品牌已經從4000萬升值到最近發佈的是13.76億，名列第27位。對於完達山品牌的增值，廣告起了推波助瀾的作用。
完達山認為，要實現持續發展，就需要實現廣告的持續投入。在持續發展方面，完達山還有一個措施和做好三項業務等幾種策略。
一項措施，已經在完達山最近廣告中表現出來，即"放心奶工程"。這是完達山實施持續發展戰略的核心，實際上也是一個保質量的工程。牛奶是最接近人類健康的一種食品，如果品質出了問題，就不會是最完美的，所以完達山感覺到牛奶的品質最重要。但完達山也發現，如果想把産品的質量保證在原有的均衡性，或設計的均衡性上，只靠完達山企業內部去抓是不行的，要和牧場、後端和前端的經銷商、物流形成一體，才能實現放心奶工程。
做好三項業務是實現企業持續發展的關鍵。這三項業務就是核心業務、新增業務和未來業務。核心業務是給企業帶來利潤和先進的那部分業務，是支撐企業發展的主要動力；新增業務是給企業帶來新的銷售收入的和活力的那部分業務；未來業務，就是為了企業未來發展播下發展的種子。
這三項業務在發展的時候最重要的是轉化，也就是一定要讓新增業務不斷的轉成核心業務，讓未來業務不斷的轉向新增業務，這個轉化過程就是企業做大的過程。
湖南亞華南山乳業分公司黨委書記康軍戰：
計劃三年時間産值達到20億
湖南亞華種業股份有限公司乳業分公司每年生産優質綠色食品"南山"牌系列乳製品2000噸，該産品先後獲湖南省、輕工部優質産品稱號及第五屆亞洲太平洋食品博覽會金獎，是中國國南方最大的"綠色食品"生産基地，享有很高的市場知名度。
但是目前亞華乳業這一企業還比較小，企業産值還不到5個億，利潤還不到5000萬，因此"南山"系列乳品的廣告費用還不到2000萬，但是亞華有比較強烈的發展慾望，南山有很好的資源，南山牧場一年四季山清水秀，南山奶粉也有一定的廣告額度，"喝了不上火"，是南山的廣告詞。
亞華並也不想企業總是那麼小，而是想把自己發展壯大，亞華計劃三年時間裏要達到産值20億的水平。目前，湖南省政府和當地政府都非常重視南山奶業的發展，出了很多的扶持政策，所以亞華想借助好的機遇，得到國家"學生奶計劃"辦公室和中央電視臺的更多幫助，使弱小的企業快速發展。（鄧妍）
責編：史軍勝
