Photoshop真的如此偉大嗎？

央視國際 (2003年05月14日 11:14)

　　今天早晨，我去觀看女兒的三年級音樂劇演出，孩子們魚貫進入禮堂，在舞臺上各就各位。這時候，離表演正式開始還有幾分鐘。

　　我注意到，坐在我旁邊的是一個男子，手中拿著一個黑色的筆記本，上面滿是潦草的字跡和亂畫的圖形。從粗略的輪廓看，好像是一個雕像設計，在頁面的一角有一個立體的圖示，潦草不清像是一個小蟲子。可以肯定，這是一個雕刻家無意中的散漫構思。

　　這讓我想起了《蜘蛛俠》中的一幕：彼得柏克正在設計他的超人服飾，這裡一個顏色樣本，那裏一個線條草案，更多的激發靈感的筆記。對他來説，需要的是更多的著色嘗試，更多的設計草稿，然後比較這個如何，那個怎樣。

　　這些都是我們過去長久習慣的工作方式。當然，那時候還沒有Photoshop和Word軟體，我們還不能在電腦上一而再、再而三地重復“剪切”和“粘貼”，掃描儀、MP3播放器、壓縮軟體和數碼相機也還沒有發明出來，我們還沒有以“字節”和“數位”替代鉛筆和墨水進行思考。

　　過去有很長一段時間，在一台電腦上我做不到對自己的生活進行真實的思考。當然，我可以在電腦上進行大段複製類的寫作，這不成問題。而且，利用電腦寫作速度奇快，能很好地記錄下頭腦中瞬間涌現出來的種種意象。

　　但是，真正的思想在哪？談不上有自己的觀念和思想。我將一直坐在那裏，看著遊移不定的光標挑釁地朝我閃爍眨眼，一眨一眨又一眨，好像它正在戲弄著我。大膽的我第一次點擊了它，事實上，在很多時候我是非常親密地這樣做，但不是出於你所想像的原因。

　　我的意思是説，我並不是在蒙大拿州的一個小屋裏整天抱怨芯片的種種危險。相反，我是一個X操作系統怪人，一個USB沉溺者。儘管我這篇文章取了這樣一個標題，但我還是喜歡Photoshop和Word軟體，喜歡計算機技術。只要看看我戲稱為“股票文件夾”的那些積累的文件廢墟，你就知道對技術的依賴和喜歡程度了。

　　我認為事實上是這樣。這些鍵盤意味著一種冷漠，它們理應因為呆板、無情而受到譴責。或許，正是它們才迫使我們的工作達到今天這樣一種可詛咒的快速，並且還要接受種種不可能實現的要求。我們坐在便攜式電腦前面，這傢伙好像正在催促，“喂，懶漢，你還在等什麼，快點，快點，再快點！”

　　如果手中是一枝鉛筆，它決不會這樣催促我們，就是記分員也不至於這樣。鉛筆會説，“那讓你大聲呼喊出來的激情在哪？一個人走開吧，別再四處閒逛打發時間了。”記分員會説，“傻瓜，混混，令人失望的傢伙，來，和我一起玩玩，把飛盤拋給我，讓你的大腦脫下重重包裹吧。”

　　一張白紙，總讓人感到散漫自由沒有約束。我不知道這究竟是什麼原因，也許是因為在紙上寫作感覺思路靈感是自發的、放縱的，好像你可以在上面做任何事情。你想思考嗎？OK，沒問題。你想將它折疊成一個F－16戰機，將它拋到隔壁工作間那個傢伙身上嗎？OK，這也一點不成問題。或許這才是真正的我，但是我想，在一台23英寸平面顯示屏前，你一定不會有我這些想法。

　　瑪麗勞倫斯在她一本名為《偉大的廣告生涯》一書中，描述了她為布倫百支工作的情形，她稱他為“火山”，時常爆發出感染力極強的激情。當然，這種激情，我們以前聽過一千遍了。早期數據庫聽起來是如此神奇，好像是傳説中大西洋海底的島嶼或者是亞瑟王的宮殿，一個白熱化的創造力反應堆，尖銳而且危險，將它那可改變生命的陌生光芒照射到我們身上。

　　但是我要告訴你另外的東西，數據庫並不真正令人興奮，它並不會産生強有力的驅動力。軟體只不是雞尾酒餐巾類的東西，磁盤則是傑弗遜飛機檔案。廣告創意人員應該是一個藝術天才，而不是一個已經設定的程序；而創造力，則應當是靈感而不是像素的奴隸。

　　但是，如果沒有這些技術會有什麼不同？如果沒有30年前開始的數字革命會是怎樣？可以肯定，那些設計大師將不會如星星般出現。也許大眾汽車也不會出現，儘管我對此感到驚奇。

　　在上一期雜誌的專欄中，柯蒂斯在文章中建議，廣告專業確實在培養有能力進行抽象思考的年輕創意人員，但是看起來在這方面做得還很不夠，相反卻把更多的精力用在幫助他們掌握實現創意的製作技術上。如果沒有這種思維能力的訓練，所培養出來的就不是思維能務特別敏捷的廣告文案創作人，他擬就的標題也許比熱帶雨林中的關節炎患者更為僵痛。

　　在廣告專業的學習中，肯定會有人來告訴你一些思維規則，比如説，創意是唯一的也是最終的目標。或者説，不認製作得怎樣，一個偉大的創意將一直閃爍它的光芒。無論怎樣，確實如此。毫無疑問，假如要在一個有才氣但製作很差的創意和一個平庸透頂但製作很好的創意之間選擇，我百分之百會選擇那個有才氣的創意。啊哈，當然這裡還有第三種選擇，就是將偉大的創意用成功的製作包裝起來，相形之下，前兩種選擇就顯得有些可悲了。

　　我曾經和這樣一個創意總監一起工作過，他確實是一個有才氣的思考者，但也頑固得可以。有時我認為他前生一定是一個鄉下的玩具製造者，永遠滿足於日復一日躲藏在他的工作間裏，走過來走過去，一兒把這個朝左移一毫米，一會兒又把那個朝右移一厘米。他用他那把自動計算傳遞振蕩器的“小刀”將我們幾乎逼瘋。（不用擔心，你知道，自動計算傳遞振蕩器不是真正的刀具，只是在我們常用的人看上去像一把尖銳的小解剖刀。）總而言之，在那裏他只關心他的工作，也許他認為到晚上10點人們將會在他脖子上紮營睡覺，我就曾這樣睡過。一點也沒關係，因為他所關心的，只是他和那把“解剖刀”。切啊割啊，割啊切啊，當時間朝交稿時間逼近，他將我們所有人逼成了精神病。但是在最後，沒有一個人抱怨，客戶沒有，職員沒有，評議人也沒有，因為最後成品確實是特別的不同凡響。

　　這讓我深覺迷惑。假如這個傢伙沒有自動計算器傳遞振蕩器“解剖刀”，沒有那些第五族元素，沒有數百將不同的設計稿釘在墻上的大頭針，而代替以一台電腦，帶著視保屏和光電鼠標的監視器，那麼最後的成品還會是一樣的嗎？我想肯定不會，這就是原因所在。這個傢伙不僅僅是在設計一個廣告，他在感覺，在情緒上而不是在圖形上與作品相聯絡。

　　那麼，我們究竟該怎麼做？

　　首先，我想盡力讓你放棄使用電腦。從這些可譴責的事物中脫身，四處走走，盡可能回到事物的自然狀態，試著喚回曾經作為天才基礎的機體的敏感性。但是我這樣考慮問題的方式，可能會使我像尤斯塔斯康威一樣游離現實，這個當代山裏人與現代文明相隔絕，居住在一個印第安人帳篷裏，投擲小刀獵殺花栗鼠，並且還一生熱心於説服其他人也這樣。這種事情應該不會發生。

　　另一方面，我們確實是在遠離自己的手藝，拋下它向機器屈服。不知道你怎樣，反正我是真正不希望有一天某個電子人在和老闆爭辯要替代我的工作。我的意思，大家都明白。

　　這裡有一些想法，也許你也應該認真考慮一下。

　　一、每週一次，將插頭拔下，什麼計算機、掌上電腦、分壓器，什麼分機電話、打印機，將這些無聊的數字化工具統統放下。和同事們一起搶過鉛筆和草稿本，逃離辦公室，盡可能找到一個遠離數字叢林的地方去工作。在這個地方再沒有技術的壓制，大家自由交談，互相觸發，一直到晚上。整個過程中那些潛伏在你大腦中的新奇想法不斷涌現，我想這一定會給你留下特別深刻的印象。是的，只要每週一次，讓我們一起來將電線插頭拔掉，不用怕，這沒有什麼不好。

　　二、如果你是一個藝術指導，請儘量在紙上思考得多些。柯蒂斯是正確的，一個不知道怎樣畫圖的藝術指導在過去是不可想象的。但現在情況卻變了，我認識不少承認自己不能畫圖的藝術指導。對此我總是感到驚奇，這是真的嗎，怎麼可能？或者他們只是因為害怕承認可以畫圖之後，人們將不再認真地將自己視為抽象意義上的思想者。我所知道的正是這樣。許多我有機會一起工作的最好的藝術指導確實了解怎樣畫圖，甚至有時候對造型、繪畫藝術也很有研究，並且能駕輕就熟地使用相機。我一直堅信，正是這些人，他們給工作帶來了特別的敏感性，使工作有了不同的性質。至於工作紀錄如何？哦，當然，他們是最難以置信的創意人員。

　　三、如果你是一個廣告文案撰稿人，不妨多聽聽意見。瞧，我知道每個人都要求你相信再不會有人閱讀大段文字，我也一直在聽人們這麼説，但是請允許我對此有不同意見。當然，我讀過羅琳斯通的作品，它通過縮減字數留出空間來安排更多的圖片。看起來，今天的讀者不再有過去讀的多了，不知道專刊是不是也這樣，或許採用簡短的廣告詞是正確的。但是也不要忘記，如果你是一個廣告文案撰稿人就不要太在意這個，如果你想有一個文案得以倖存，你最好知道應該怎樣去寫作，知道怎樣寫作更為辭章華麗。對你有益的事情是，趕緊去庫房拿一些便箋簿和一盒鉛筆，在晚上下班回家的路上找一家書店，挑出一些創意大師的作品買下來。到家之後，從書中選出一段，仔細地將它抄寫在你那本黃色的便箋簿上，直到你已經抄滿了好幾頁為至。然後，再拿出另一本便箋簿，開始為你現在正著手的真正任務撰稿，並把一些確信應刪掉的東西刪掉。

　　嗨，不要理解錯了我的意思。正如我所説過的，我還沒有天真到這樣的地步，以至認為任何一個創造性團隊都要産生出一個尤斯塔斯康威這樣的現代野人來，期望在一個印第安人帳篷中開店經營，整天除了一條頭巾和腰帶外一無所見。我真正的意思是説，我並不認為只有拿我們現有的T3通訊線路、自動磁帶播放器去換成僧侶道袍、羊皮紙和鵝毛筆，然後才能退回去再次與真正的藝術才能相接近。不是嗎？

責編：小柯