換個角度看生活——《生活》欄目廣告價值分析隨筆
央視國際 (2003年05月14日 11:06)
《生活》欄目自開播以來，已經成為央視最受觀眾歡迎的品牌欄目之一。《生活》通過一系列全新的策劃，將近年來百姓生活日新月異的變遷展示得淋漓盡致，收視率也屢創新高。眾多企業更是看好《生活》欄目的廣告效力對於品牌及産品營銷的巨大貢獻，紛紛在《生活》欄目進行廣告投放。對此，筆者以為，《生活》除收視率、到達率等量化指標表現良好外，更重要的是《生活》欄目擁有權威性、可信度、含金量極高的受眾群體和良好的廣告環境等質化優勢，這也是《生活》欄目競爭優勢的集中表現。
高度的權威性彰顯品牌優良品質，增強品牌可信度
我們可以發現這樣一個現象，幾乎所有的國際品牌和國家級大品牌都在中央電視臺投放廣告。他們投放的理由除收視率高外，最主要的是因為在觀眾眼裏，央視傳達的是中央和國家的聲音，權威性強，可信度高。觀眾會在不覺間形成一個意識，在中央電視臺投放廣告的品牌就是國家級的知名品牌；而要是不在中央電視臺只在省市臺播廣告，可能會給消費者傳達企業沒實力、品牌不知名的信息。
在中央電視臺的12個頻道之中，中央二套的權威性、可信度和 影響力都極高。以《生活》欄目為例，《生活》關注社會熱點，關心百姓生活，始終將“維權”、“服務”作為節目的主旨，本欄目在權威性和可信度上，具有特別的優越性。因此，許多知名的品牌在《生活》欄目中持續投放廣告，增強品牌的可信度，支持銷售推廣。
良好的廣告環境利於廣告效果的充分發揮
廣告環境注重的是媒介品質和特性對於廣告傳播效果的影響，也就是廣告與媒體結合的程度如何，這種結合程度的高低不同決定了廣告環境的好壞之分。
目前評估媒體價值往往僅以收視率和千人成本為尺度，廣告投放只是追求以較低的成本達到盡可能多的消費者。雖然這有合理性，但筆者認為，這些數量上的優勢是形成良好的廣告環境所必需的，但並不是説它就一定能形成良好的廣告環境。媒體要營造優良的廣告環境，達到上佳的廣告傳播效果，更重要的是媒體與廣告之間要有一種良好的結合關係，將傳播環境、媒體特性、受眾特徵（媒體受眾與目標消費群體的高度對位）、目標群體收視率等因素納入媒體選擇標準。可以説廣告環境決定了廣告的傳播效果，可以設想，發佈在“城市小報”上的廣告和發佈在權威報刊、電視上的廣告所取得的效果無疑有天壤之別。
我們從日常的媒體接觸中能清楚的感受到，強勢媒體吸引大品牌廣告，弱勢媒體則只有小品牌廣告，節目好看廣告也好看，節目差廣告製作也差。廣告與它選擇的發佈媒體，是各種因素綜合作用、循環往復、長期互動的結果。《生活》在欄目的定位、特性、受眾、節目品質和廣告編排技巧等方面盡顯強勢媒體的風采，而上述幾個方面也是媒體廣告環境好壞的具體表現。
我們可以就其中的一個方面（廣告編排技巧）舉例分析：《生活》欄目時長35分鐘，但欄目內廣告時間僅為3分鐘，不足欄目時長的10％，這樣安排就極大的削弱了觀眾對於廣告的厭噁心理，增強了觀眾對於廣告的關注程度；另外，《生活》將3分鐘的廣告時間分割成2－3段，穿插在欄目內，每段1分鐘的廣告時間很容易被觀眾接受，廣告被觀眾接觸的機會也大為增強。比起其他一些媒體廣告時間少則5、6分鐘，多則10分鐘左右來説，《生活》欄目的廣告編排更具技巧、更多人文關懷，從而使廣告的效果也更具確定性，也更容易發揮廣告的效力。
穩定、明確、高質量的受眾群體保證了廣告投放的成本效益最大化
我們知道，各媒體都會基於自身的定位確定不同的傳播內容，這種不同就吸引了特定的受眾。理性的廣告主會分析這一現象，根據媒體的接觸受眾與自己産品消費群體的一致性，選擇廣告投放的媒體。《生活》欄目最集中的觀眾群是正在迅速成長的城市中産階級，他們在25至45歲之間，普遍受過大學教育，月收入一般不低於2000元。這部分具有“高收入”、“高消費”、“高學歷”特點的人群恰好是最為有效的廣告對象。這些觀眾的社會觀念、價值標準、生活態度、消費慾望和能力大致相當，他們更願意也更有能力去追求高品質的生活。
《生活》揣摩觀眾的心思，用對位的節目去滿足他們的需要，縱觀《生活》播出的節目、推崇的生活情趣，無不體現觀眾本位的原則，因此，《生活》欄目在國內同類節目中具有較明確的市場定位，也擁有較穩定的觀眾群體。這正是廣告主極為關注的事情，因為他們希望自己産品的廣告能被更多而且可測的目標消費群體所接觸，從而保證廣告投資的效益實現。
在媒介環境愈發複雜的今天，我們在進行廣告投放的時候，不但要研究各個媒體的收視率、到達率、千人成本等量化因素，而且還要定性分析媒體的傳播環境、媒體環境、受眾構成、廣告環境等相關因素。媒體質化指標對於廣告效果的充分發揮起到了越來越重要的作用，相信隨著對於媒體質化指標研究的不斷深入和媒體競爭的進一步加劇，媒體質化因素將成為一個品牌或産品進行廣告投放時進行媒體選擇的重要標準。
責編：小柯
