飲料市場的“東南西北風”

央視國際 (2003年05月14日 10:47)

　　一、市場總需求基本穩定，行業業態相對成熟

　　從4年的連續數據來看，飲料消費在人們日常生活支出中的比例各年相對穩定的一種狀態，似乎飲料行業給人的感覺是年年可以旱澇保收，所不同的是看哪家企業更容易佔到上風。

　　二、品類間存在較強的替代性，此消彼長成為必然趨勢

　　從近四年數據看，飲料行業在總需求基本不變的前提下，如果某品類處於攻勢，其他品類必然處於劣勢，尤其是2002年，快速發展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統的悠久的碳酸和瓶裝水造成了一定的衝擊和瓦解。因而，不同品類飲料的此起彼伏，將成為飲料行業發展的必然趨勢。

　　三、競爭格局基本穩定，寡頭壟斷市場結構大致形成

　　從總的市場集中度來看，飲料市場基本形成了壟斷競爭的格局，前4位壟斷企業分別為可口可樂公司、百事公司、統一集團和頂新集團。可口可樂依然為飲料市場的巨頭，但在整個飲料市場中的份額地位以每年3％、8％、10％的速度遞減；百事同樣面臨著市場地位的下降，以每年1％、6％、10％的速度遞減；統一集團和頂新集團則是兩個上升飲料廠商，兩大飲料集團每年以大於50％的速度在成長，統一以每年50％、63％、63％的速度遞增，頂新則以每年16％、57％、63％的遞增速度成長。

　　可口可樂公司生産的飲品主要以可口可樂和雪碧為主，其次為芬達、QOO（酷兒為2002年新出果汁品牌）、醒目、冰露、水森活、天與地等品牌。百事公司生産的飲品主要以百事可樂和美年達兩個品牌為主，其次為七喜、亞洲、激浪等品牌。統一集團和頂新集團則有很強的相似性，統一集團主要以統一冰紅茶、統一綠茶、統一鮮橙多等茶飲料和果汁為主；頂新集團以康師傅冰紅茶、康師傅綠茶、康師傅鮮の每日C果汁為主。

　　具體來看，碳酸飲料、茶飲料和功能飲料市場屬於寡頭壟斷的市場結構，寡頭壟斷的市場結構説明競爭已不再是一般意義上的完全競爭，而主要集中在少數幾個寡頭之間。他們之間或者達成某種協議，互相抬高或降低市場價格；或者互不相干，採取領先策略或跟進策略。寡頭壟斷的市場結構由於存在一定的市場進入壁壘，所以一般小企業很難進入。即使進入了該行業，也只起彌補少數市場空白的作用。

　　瓶裝水和果汁飲料屬於壟斷競爭的市場結構，壟斷競爭的市場結構，説明其中企業間的競爭較激烈，該行業的市場份額集中在多 家企業手中，同時排在前位的企業的地位也不很穩固，很可能會被別的壟斷企業或有實力的新興企業所取代。

　　5分鍾大片上央視

　　豐田威馳打破常規投廣告

　　由張藝謀拍攝的豐田威馳5分鐘廣告長片于4月10日在中央電視臺一套節目19:51播出，該片由吳彥祖、徐筠、范偉主演，通過一個短篇愛情故事演繹了擁有威馳轎車的全新生活。短片強調的是現代白領在強大的社會、工作壓力下，感情也面臨考驗，豐田威馳以它的高品質、先進的設計成為白領家庭的一員，成為了感情的潤滑劑。張藝謀評價説：“我希望這部愛情短劇能夠展現一種‘潤物細無聲’的意境，而並非帶有濃重商業味道的廣告片。5分鐘對於一個導演來説足夠演繹一個故事了。我認為故事的戲劇性很重要，結尾不一定要是大團圓，但一定要有感染力和震撼力，要令人看後感覺回味無窮。”

　　雖然該廣告長片只在央視公開播映一次，但在此前豐田已在各種媒體作足前期宣傳文章，其中從3月5日開始就在CCTV－1同時段播出其10秒的預告式短片，力圖在3月10日長片播出時積聚足夠的眼球注意力。至於5分鐘的廣告成本，按照中央電視臺的廣告刊例價算，一次就需花費約200萬元。對此，有業內資深專家評論，雖然威馳廣告這一次性的廣告花費非常高，但其聚集的人氣和傳播效果要遠比分散成多個常規時長的廣告播出好很多。

　　對於這種突破常規的創意性廣告投放方式，中央電視臺廣告部主任郭振璽透露，廣告部為此做了很多的協調工作，從而使這一投放計劃得以順利實施。他同時還表示，中央電視臺對這類創意性投放方式持歡迎態度，只要有利於企業廣告傳播效果的最大化，並在保證電視觀眾正常收視的前提下，中央電視臺廣告部願意與企業和廣告公司進行多種形式的合作和嘗試。

責編：小柯