進入飲料市場的大門一直敞開著

央視國際 (2003年05月14日 10:43)

　　中國消費者對飲料品牌的忠誠度很低，新口味、新品牌的飲料上市後嘗試購買的可能性非常大。進入飲料市場的大門一直敞開著。

　　“中國消費者對飲料品牌的忠誠度很低，新口味、新品牌的飲料上市後嘗試購買的可能性很大，飲料市場對新産品和新品牌進入的大門一直敞開著。”央視市場研究股份有限公司消費者研究總監劉之鵬在中央電視臺廣告部主辦的中國飲料行業品牌傳播高峰論壇上如是説。“在我們最近的一次焦點小組調查中，雖然被訪者全部是飲料重度消費者，但沒有一個被訪者在一段時間內只喝一種類型、品牌的飲料，而是主動或被動飲用多種類型、品牌飲料。這種現象充分表明了消費者在飲料的消費上忠誠度較低，易發生動搖和轉移。這一結論無論對目前的領導企業還是新進企業，都具有非常現實的意義。”

　　劉之鵬在探究其中的原因時認為，有以下幾點導致飲料消費上的品牌轉移：一是由於飲料價格較低，新品上市時易引發嘗試購買；二是與他人一起時顧及別人的口味；三是不同食物搭配不同飲料的需要；四是不同場合飲用不同的飲料；五是無法買到心儀品牌而選擇其他替代品；六是原有産品口感的細微變換；七是出於對廣告代言人的喜愛。

　　當論及怎樣使消費者發生對企業有利的品牌轉移時，劉之鵬認為，産品促銷是最為有效的途徑。飲料常用的促銷手段包括：特價、加量不加價、買一贈一、開瓶有獎、集瓶蓋換禮品、開蓋中大獎等等。而消費者對各種促銷手段的喜好程度，不同人群又有所差異。例如：特價、加量不加價、再來一瓶都是消費者喜歡的促銷手段，他們因為具有實惠、能夠立竿見影得到好處的共同特點而得到大多數消費者的青睞；集瓶蓋換禮品對年齡小的消費者（如學生）比較有誘惑力；買一贈一的吸引力大小完全決定於贈品本身，如果贈品是消費者喜歡和需要的，那麼這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具有吸引力或很小；開蓋中大獎，曾經風靡一時，但現在消費者已經趨於冷靜，對這種希望渺茫或“大獎不大”、獎品價值不高的促銷手段不屑一顧了。由於飲料屬於快速消費品，快速消費品的促銷活動一定要考慮到中獎者兌獎的便利性，獎品應該也是低價格，要求中獎率高、中獎面廣，這樣才能引起消費者的積極參與。消費者對那些需要抽獎、遙不可及、不現實的促銷手段已經越來越不感興趣，能立竿見影地給消費者帶來實惠的促銷活動是消費者最歡迎的。

　　談到各種促銷手段對消費者品牌選擇的影響時，劉之鵬通過研究發現：大部分被訪者都表示，只有在品牌印象接近、産品口味相似的情況下，做促銷的飲料會吸引更多的消費者，對那些不知名或品牌形象不好的飲料，即使做促銷活動也不會考慮購買。這説明消費者的消費觀日趨成熟，不再被促銷活動牽著鼻子走，而是自主的選擇品牌了。

　　“再來一瓶”是康師傅在2002年推出的促銷活動，這次促銷因為優惠幅度大，中獎率高，獎品實惠而且即開即得，引起反響很大。很多被訪者都提到了這次活動，認為“有中獎的喜悅，有成功的感覺”，具有很大的吸引力，多數人曾經因為這次促銷活動而購買過康師傅的産品，並且中獎者還會向周圍的人推薦，進一步擴大了影響。

　　“再來一瓶”促銷活動是典型的“即開即中”抽獎策略，這種方式是食品、飲料等快速消費品最常採用的促銷方式之一，不需要參加者提供特殊的才華，消費者參與這類活動的積極性往往很高，一般抽獎活動的參加者會比競賽活動的參加者高出10倍左右。消費者可以當場購買當場兌獎，省卻了其他促銷方式需要再回寄中獎憑證的麻煩，能夠極大的刺激消費者的即時購買、重復購買。

責編：小柯