把葡萄酒當作飲料來賣
------新天印象強力推進葡萄酒消費的平民化浪潮
央視國際 (2003年05月14日 10:42)

　　

新天印象執行總裁覃文華

　　覃文華設計的中國未來葡萄酒市場格局是，50％以上的銷量來自軟包裝，新天印象必須佔到這一軟包裝市場的50％以上，也就是總量的25％。有人説，一杯牛奶強壯一個民族；覃文華努力要做的則是，一杯葡萄酒優雅一個民族。

　　把葡萄酒當作飲料來賣新天印象強力推進葡萄酒消費的平民化浪潮

　　“我們就是要還葡萄酒以本來面目，葡萄酒不是奢侈品，而是快速消費品，我們要象賣飲料那樣去賣我們的葡萄酒。” 新天印象執行總裁覃文華在中國飲料行業品牌傳播高峰論壇上表示，新天印象推出利樂包裝的葡萄酒産品，就是要改變中國消費者對葡萄酒作為奢侈品的印象，強力推動葡萄酒的平民化浪潮，以做飲料的方式迅速做大葡萄酒市場，並使新天印象在這樣一個快速膨脹的市場佔據絕對的領導地位。

　　對於這一戰略舉措，其實在覃文華一開始進入葡萄酒領域時就在考慮了。他認為中國社會正在發生著巨大的變化，在這樣的變化中蘊藏著無窮的商業機會，任何一種生活方式的引入都可能帶來商業上的重大整合。“我的出發點就是從生活方式即將出現變化的前期，發現某些有可能發生巨變甚至會出現井噴潛在商業空間，開發並佔領它”。

　　正是站在行業整合的高度，覃文華在推出印象品牌之前，就設計了一整套品牌推廣體系。他用裝修房子做比喻，在你花很多錢買材料請公司裝修前，你必須先有一個整體設計，哪怕只是一個藍圖也可以。他認為，企業和品牌都是為這一設計服務的，而不能是相反，任何一個企業或者品牌都不是一成不變的，在戰略設計階段就應該把變化考慮進去，如果有必要，甚至可以設立20個或者更多的企業或品牌，並可以對他們進行分拆和重組。就象印象品牌一樣，“我們在中央電視臺的黃金段位投鉅資打造的卻是一個最有含金量的副品牌，我們用它去整合很多方面的資源”，比如與新天合作可以叫“新天印象”，如果與匯源合作也可以叫“匯源印象”，在北京市場可以叫“北京印象”，在南京市場可以叫“金陵印象”，等等。覃文華説，這種“統一戰線”，是他成功的一大法寶。

　　在品牌傳播上，覃文華特別看重中央電視臺，稱之為“中國市場毫無疑問的話語霸權擁有者”。他解釋説，一方面，要引導中國葡萄酒消費的平民化潮流，他所要影響的不是少數消費者，而是要告訴13億人口中的至少3－5億人，在中國只有中央電視臺可以做到這一點；另一方面，他認為現在這個時代成功很重要的一點取決於你的反應速度，他希望在其他企業還沒有反應過來之前就完成市場的培育和佔領，在他看來，央視就是一個國內品牌傳播的寬帶系統，可以為他縮短時間，為此多花些錢值得。

　　其實，覃文華跟很多做飲料的企業家不同，“我是把企業當産品來製造的，我專業製造的産品不是酒，是企業。銀行家看我像企業家，企業家看我像銀行家，我做得好我就把它賣掉”。也許正是他超脫于單純的葡萄酒或者單純的飲料概念之上，他才可以想得到要把葡萄酒當成飲料來做，“以後我的葡萄酒利樂裝會與匯源果汁、蒙牛牛奶擺在一起，讓消費者感覺到親切而非望而生畏”。覃文華設計的中國未來葡萄酒市場格局是，50％以上的銷量來自軟包裝，新天印象必須佔到這一軟包裝市場的50％以上，也就是總量的25％。有人説，一杯牛奶強壯一個民族；覃文華努力要做的則是，一杯葡萄酒優雅一個民族。

責編：小柯