品牌＋資本：中國飲料業絕不是泰坦尼克

央視國際 (2003年05月14日 10:40)

　　

健力寶集團董事長張海

　　摩根斯坦利飲料行業著名分析員説過:“中國本土飲料行業就象一艘即將撞上冰山的泰坦尼克號，冰山是誰？就是來自國際大資本、國際大品牌的並購者，他們將控制中國本土飲料行業的明天”。但是，張海在中國飲料行業品牌傳播高峰論壇上表示——

　　品牌＋資本：中國飲料業絕不是泰坦尼克

　　“修枝剪葉，對種花來説可能特別重要，但是更重要的是春天來了，春天來了，花就開了。”在中國飲料行業品牌傳播高峰論壇上，健力寶集團董事長張海認為，加入WTO給中國企業建立本土品牌帶來了春天。因為中國市場已經成為國際市場的一部分，做好中國市場，也就意味著你有可能做好國際市場，這為中國企業的發展提供了一個更大的平臺；而且加入WTO也給中國企業引進了足夠強大的競爭對手，使我們有機會與他們同臺競技，這就象像足球一樣，讓甲A的球隊踢兩年甲B，它的素質肯定會下來，而讓甲A的球隊到英超踢一年，它絕對能提高，所以你面對的對手有多強，你自己提高得就會有多快。

　　中國企業發展的春天給健力寶帶來了什麼呢？張海透露，健力寶早在1984年就開始做果汁，但到1994年時的年銷售額只有3.5億元。而在果汁市場競爭最激烈的2002年，第五季果汁飲料上市6個半月，銷售收入就做到了8億多元，今年第一季度更突破13個億。2002年健力寶的碳酸飲料産量也創下了60萬噸的歷史新高，整個集團飲料産量總計高達75萬噸。張海認為，健力寶的春天已經來了。

　　談到健力寶的成功，張海認為主要靠兩點：一個是品牌運作，一個是資本運作。他認為品牌運作是一種綜合性的努力，企業文化是它的陽光和水，是品牌的內涵和生存的動力，是發掘健力寶存量品牌資産的基礎；而與強勢媒體合作則是企業展現自己企業文化和品牌內涵的窗口，廣告是展現品牌最鮮艷花朵的最好方式。張海特別提到，他前些年在加拿大的時候，專門讓家人把《新聞聯播》、《焦點訪談》錄下來寄過去，甚至特意叮囑其中的廣告也要錄。因為他認為這些廣告代表了中國最強勢的企業，誰能在這裡玩兒，誰就是有料子。他本人感到比較欣慰的就是去年的世界盃，剛剛接手健力寶，不知道怎麼賣汽水，投了世界盃的廣告，給整個集團帶來了極大的成功，六個月做了8個億的銷售額。今年1－3月份，健力寶在央視投入廣告近8000萬元，起初還有人質疑，這樣大額度的廣告預算會突破未來銷售額5％的標準，但事實卻是帶動第五季産品銷售額達到13個億。

　　對於資本運作，張海認為企業最根本的是打造屬於自己的完善的價值鏈。他始終深深記著摩根斯坦利飲料行業的一個著名分析員説的一句話，“中國本土飲料行業就象一艘即將撞上冰山的泰坦尼克號，冰山是誰？就是來自國際大資本、國際大品牌的並購者，他們將控制中國本土飲料行業的明天”。張海意識到本土品牌要自強，本土工業就必須打造自身完善的價值鏈，以自主品牌和強大的人力資源，通過資本運作完成從産品設計到製造、到物流、到營銷、到售後的整個現金流。他以健力寶為例，原來負債29億元，經過資産重組，現在凈資産超過20個億，負債率降到50％以下，這就是資本的控制力量與品牌的市場力量結合的成果。張海最後表示，通過健力寶去年的業績，他堅信中國本土飲料行業絕不是泰坦尼克，相反一定會成為那座冰山！

責編：小柯