蒙牛狂奔：3年增長48倍！

央視國際 (2003年05月14日 09:43)

　　

蒙牛創立時，其在一幢舊磚樓的辦公室總共才53平米，6張桌子，連50多名員工也不能同時容納。但短短三年之後，蒙牛的年銷售額已高達21億元。

　　2002年9月的一天，內蒙古大草原正值”天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的季節。離呼和浩特市 40公里的和林縣蒙牛乳業股份有限公司像往常一樣忙碌而有序。而在一個會議室裏，幾個人正激烈爭辯得面紅耳赤。他們是蒙牛公司的客人。

　　1.27％之爭

　　辯論者不是普通的參觀客，而是分別來自聲名顯赫的國際投資機構摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資公司的代表。他們爭吵的內容跟一個數字有關： 1.27％。這三家機構已經跟蒙牛公司訂下總共投資2600萬美元的意向，可是最後關頭，代表們卻因為互相之間投資比例分配不均而爭吵起來。英聯投資公司不滿于投資額相比摩根和鼎暉過小，提出要多分配100萬美元的投資額。100萬美元，約佔蒙牛公司該輪私募後股本的1.27％，但摩根和鼎暉的代表誰都捨不得分出既有份額，在言辭激烈之處三方竟然爭吵了起來。

　　1.27％的股權真的如此重要嗎？投資商們沒有回答，但肯定心裏非常清楚。蒙牛從1999年創辦當年銷售額 4400萬元人民幣飆升到今年的21億元，增長率竟高達48倍！這是令投資界心跳的增長速度。而蒙牛在其三週年之際，更是信誓旦旦地宣稱2003年銷售額將達到 40億，2004年達至60億，2006年達至100億！如果真能實現的話，獲得1.27％的權益，意味著將獲得遠遠高於現在100萬美元投資額的價值！無怪乎三家財務投資者在股權比例上寸土必爭。

　　老牛新生

　　在乳業市場滾打了25年的牛根生原本沒有預料到自己會創辦蒙牛乳業有限公司。他在中國乳業巨子－－－伊利集團已經工作了16年，坐在副總裁的位置上，拿著全公司最高的薪水一1997年年薪108萬，掌管著除了人事和財務外的大部分公司事務。可以説，在乳業，這樣的職位差不多到了頂點。然而，按照牛根生的説法，伊利把他免職了。而據《上海證券報》伊利股份1999年年報顯示：“報告期內牛根生董事向董事會提出辭職，董事會確認並向股董東會報告，”不管怎樣，牛根生在伊利的職業生涯畫上了句號。

　　時年41歲的牛根生自己到人才市場找工作，無一例外地被拒絕了，因為年齡太大。牛根生一心想回到乳業，招集了幾位同樣從伊利出來的老部下和別的人士，總共9個自然人，募資1398萬元，設立蒙牛股份有限公司。牛根生是第一大股東，佔12.88％。入股資金180萬中，有 100萬是賣掉了他和愛人全部的伊利股票變現的。

　　初創的蒙牛公司在呼和浩特的一個居民區裏租了一層樓作為辦公室。這是一幢六層的舊磚樓，蒙牛的辦公室只有 53平米，6張辦公桌，月租金200多元。要不是大部分員工在外地跑業務，辦公室根本就無法同時容納這麼多員工。

　　虛擬聯合

　　然而蒙牛一窮二白，既沒設備又沒工廠，做牛奶、冰激淋從何談起？秘密在於牛根生招集著一幫舊部。憑著這支隊伍，牛根生祭起了“虛擬聯合”的大旗。

　　第一仗在包頭打響。1999年2月，孫玉斌率部30多人奔赴包頭，跟包頭一家廠商洽談承包事宜。由於這家冰激淋企業面臨倒閉，連工資都發不出去，蒙牛的到來挽救了它。談判歷時半個月完成。由於競爭對手許諾更高的條件到處承包，孫玉斌只能秘密進行。這樣，蒙牛的自有品牌冰激淋得以生産。

　　第二仗旗麾直指哈爾濱。時隔兩個月，楊文俊率部8人奔赴哈爾濱，跟一家液體奶公司洽談接管。無獨有偶，這家企業經營不善，正缺人手管理，蒙牛順水推舟，輕取液體奶品牌。這一年，蒙牛通過如此“虛擬聯合”取得8家企業的生産能力。與此同時，蒙牛在和林的生産基地開始籌建。

　　造勢取市

　　1999年5月，蒙牛在華北推出第一個冰激淋産品一一”蒙牛轉轉“。針對當年春節文藝晚會後廣為傳唱的歌曲《常回家看看》，蒙牛打出響亮的廣告詞是”蒙牛轉轉，回家看看“，迅速得到市場接納，以內蒙為主的周邊地區的銷售網絡借此建立。而在1999年底冰激淋一期工程完成後，蒙牛又推出”蒙牛大冰磚“，首次衝擊北京地區的冰激淋市場。對該産品，蒙牛除了強調其純牛奶成分外，在營銷上也頗費了一番心機。”當時企業剛起步，經營實力比效弱，又有競爭對手在前面，如果找不到巧勁很難做好，“冰激淋公司營銷中心經理楊全栓説。經過策劃，蒙牛在王府井大街做了長達一週的冰激淋免費品嘗活動。這在業內並不多見，於是吸引了很多人。

　　此次做“秀”不止是面對消費者實現促銷，其真正用意在於“敲山震虎”，激蕩行業裏的經銷體系。而結果也正如事前所料，活動的開展引起了業界的高度關注，經銷商們紛紛過來跟蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢從300家經銷商中選擇了 30家佼佼者達成夥伴關係，一舉完成了北京地區的銷售網絡建設。”這次做秀僅花費3萬多元。卻起到了上百萬的廣告效果。“楊全栓説。2000年2月，蒙牛大冰磚正式鋪貨北京，當年北京銷售額1800萬，躋身行業前10。

　　差不多同時，液體奶的市場也在推進。跟冰激淋主要立足於本地以及周邊市場完全不同的是，蒙牛液體奶的首次出擊竟然是千里奔襲深圳。液體奶銷售是蒙牛的重頭大戲，首戰非勝不可。牛根生、楊文俊、孫先紅等陸續飛往深圳督陣策劃，前後大約半個月。跟冰激淋銷售相似的是，液體奶在社區做免費品嘗，公司服務員身著蒙族服裝，三五人一組，最多幾百人，遍佈主要社區。這樣獲得一定的影響力之後，蒙牛液體奶直接投向超市。

　　緊接著，蒙牛在整個廣東和福建地區以同樣的策略打開市場。隨後的2000年六七月間，蒙牛液體奶打進北京，至2001年，已躋身到了外埠來京銷售企業的前列。

　　第二品牌

　　有以往業績作證，牛根生底氣十足地宣佈2006年計劃達到銷售額 100億元。他總拿著蒙牛跟伊利作對比：1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，今年是1/2，明年能否爭取2/3？”我們有這個願望，希望在2006年和伊利老大哥三分天下得其一，伊利300億，蒙牛就是100億。”牛根生語氣裏頗有些平和。對於競爭對手伊利，蒙牛上下都帶著感激。牛根生總強調，沒有伊利就沒有蒙牛。

　　蒙牛的第一個廣告牌是”千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業“；“向伊利學習，做內蒙古第二品牌”。對於剛剛起步的蒙牛而言，巧妙之處在於抬高別人也抬高自己，品牌提升不費吹灰之力，而且恰當地展露擴張的野心。正如楊全栓所説：”做第二品牌，確實顯得謙虛，但是要想到，內蒙古第一品牌也同時是全國第一品牌，口氣也不低。“這種做法的效果是顯而易見的，伊利和蒙牛雙方都保持著高速的增長，競爭的結果是把市場拱大了。

責編：史軍勝