手機2003：最後的盛宴
央視國際 (2003年05月14日 09:39)
回首2002年的中國手機行業，一系列的數字與成績讓人眼花繚亂；展望2003，又有許多疑問卻上心頭。國産手機前景到底如何，讓我們一起來回顧和展望。
數 字
——狀元。在2002年11月18日結束的中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標會”上，熊貓砸出1.0889億元奪得2003年央視廣告標王，其主推的産品就是在年內與芬蘭著名手機設計公司麥克塞爾合作的“新熊貓”手機。同時，去年的央視廣告冠軍TCL，又用6660萬元的代價坐上了排名的第二把交椅；廈新最終也以近 6000萬的籌碼買回了季軍的位子。
——探花。在披露的2002年三季度財務報告中，廈新以每股盈利1.04元而居全部1200家上市公司中的第二位，僅次於國酒”茅臺“的1.12元。
——榜眼。在截止2002年4月底的手機市場佔有率報告中，TCL手機以10.2％的市場份額排名第三，僅次於摩托羅拉和諾基亞。這也是國産手機市場份額首次進入”三甲“。除了以上具有代表意義的數字外，信息産業部的統計數字也表明國産手機在2002年實現了質的飛躍，出現了整體突破的局面。1998以前國內手機市場全部由國外品牌佔據，1999年國內品牌手機佔有率為1％，2000年達到7％，2001年達到12％，2002年以來， 1－9月國內手機生産量可佔全部手機産量的23％，國內市場銷售比例高達30％以上。1－9月國産品牌手機生産企業生産超過100萬部的有7家。（見圖表1）
但國産手機的另一面也給我們帶來了不一樣的聲音。
2002年10月24日，某手機新企業的三季度報告給我們一記警鐘，這家手機産量排名靠前的企業2002年3季度實現凈利潤為－642.5萬元，公司公告的原因是”因為公司加大力度推出自有品牌手機，增加廣告費投入和終端營銷網絡建設費用，使營業廣告費用較去年同期增加1.63億元，增長54.87％。”同時另一家老牌家電企業的季報顯示，雖然公司2002年3季度的主營業務收入達到18.47億元，但凈利潤僅為561萬元，而公司利潤總額為負值。這似乎又再説明另一個命題，“如果不能達到合理的規模經濟水平，手機業務就像一個增産不增收的雞肋，為提高銷量所必須支付的鉅額的銷售費用，就像一個揮之不去的陰影，稍不小心就會把你拽入虧損的泥潭。”
市場造就的輝煌
在2000年以前，不少著名手機企業都曾投入鉅資試圖走自主開發的道路，但無一獲得成功，倒不是技術上的壁壘不可逾越，而是技術上的投入與産出不成比例造成難以為繼。而與此同時，以貼牌和來件裝配為主要形式的波導和科健倒是獲得了初步成功，不僅産銷量在國産手機中排名前列，也逐漸完善了自己的技術和工藝，在除射頻芯片和底層軟體以外的設計和生産領域積累了相當實力，甚至為波導提供技術的法國薩基姆公司也反過來向波導購買新的機型。”貿工技”道路再次取得勝利。而隨著手機芯片集成度的提高，國內企業技術水平的改進以及紛紛找到合資合作夥伴，技術不再成為障礙。國産手機廠商也正是憑著在外形等應用技術、廣告和分銷渠道的優勢，逐步在手機市場上佔據了一席之地。但有一點是誰也無法否認的，我國高速發展的移動通信市場和業務才是廠家能夠生存併發展的真正土壤。
中國的移動通信市場的發展簡直可以用夢幻兩個字來形容，以下一組數字可以説明這一點。
從圖表2我們可以看出，自1991年手機在我國投入使用以來，用戶數量一直保持加速增長態勢，手機用戶從零增加到 100萬，再從100萬到1000萬，以及從 1000萬到1億，都只用了3年多的時間。 （見圖表2）
高速增長的市場造就了一個“新興”的産業，國産手機也從無到有，在初步站穩腳跟後向更高的目標發起衝擊。但是，從2003年起，移動通信市場繼續高速增長的市場可能會發生變化，手機廠商必然將面臨更加激烈的競爭。
激戰在所難免
得出這一結論的主要原因是手機普及率的快速提高。目前北歐國家的手機普及率在50－60％，香港、台灣等地區也達到40－50％的普及率，而2001年世界手機銷量4億部，比2000年減少了 3.2％。也就是説，如果移動通信的運營商不能提供新的功能，手機普及率將在現有水平上維持相對穩定，而手機需求將主要由換機用戶産生，這將使手機需求量有所減少。
由此測算，我國2001年底有城鎮人口4.8億人，按45％的普及率算，市場容量約為2.16億部，鄉村人口7.96億人，按10％的普及率，市場容量約為7956萬，即總數約為2.96億部。按信息産業部的預計，到”十五“期末，我國移動電話用戶達到2.6－2.9億戶。即未來2－3年內，我國手機用戶還將增加6000－9000萬戶，每年增長數量將會略有下降。但另一方面，隨著手機用戶數量的增加，換機人數也在增加，有統計顯示，目前全球約有 1／4以上的手機用戶每年更新手機，這使手機更新換代的週期達到約2.5年。由於中國的人均收入水平較低，我們把這週期提高20％，使平均更新週期達到3年，則2003年內因更換手機而增加的需求約為6000萬台，考慮到部分用戶”換號不換機“的狀況存在，由於新增用戶而增加的手機需求約為2500萬台左右，與今年相比增加20％左右，今後幾年也難以再現高速增長的局面。
與需求增速放緩相對照的是許多廠家的”豪賭“舉動，據《南方都市報》報道，海爾早些時候的手機年生産能力已達 400萬台，隨著生産線增加到4條，年産能擴大到1000萬台；2002年8月，波導與薩基姆合資，宣佈手機産能擴大到 1500萬台，兩年後還將擴大至2000萬台；2001年銷量僅五六十萬台的熊貓手機，8月份”改嫁“麥克賽爾後，宣稱3年內要做1000萬台的産量；2002年9月，南方高科生産基地二期工程破土動工，總投資 2億多元，2003年上半年竣工後，年生産能力將達到1000萬台；2002年10月，中科健與三星電子投資1.2億元合作的科健三星 CDMA手機生産基地正式開工，一期工程在 2003年3月竣工投産，年産能達1000萬台。初步統計2003年手機的産能將達到1.7億台，大大超出國內市場實際需求量。唯一可以希望的是過去3年來國産手機的市場份額一路攀升且勢頭不減，在一個有限的空間裏擠掉那些曾經是學習榜樣和高高在上的”巨頭“們的口糧。
只是，國産手機廠商們運用自如的“三大法寶”一一機型、廣告和渠道是否還能靈驗如初？
廣告：更具親和力的訴求
在廣告手段的應用方面，國産手機與國外品牌也有很大的不同。在這方面，TCL的”美女廣告“可謂是代表，波導和科健也分別請著名歌手李玟和梁咏琪作品牌代言人，都取得了不錯的效果。國産手機的廣告注重推廣品牌，突出實用功能和外形。而相比之下國外廠商則有些”技術崇拜“，多數廣告用意在於推廣新的手機技術，其他一些品牌廣告則顯得抽象、曖昧，雖然頗為現代，但無意中拉開了和消費者間的距離。
當然，兩者的差異除了文化的差異外，也有內在的原因，國外品牌技術創新能力強，在GPRS、彩信、彩屏以及可拍照等新技術方面處於領先地位，其廣告訴求自然會突出這一點。而國內品牌大多數屬於”技術跟進，應用為主“的策略，品牌效應也遠不如國際巨頭，自然更注重品牌推廣，同時著力於某些實用功能刺激購買。
造成這種差異的另一種原因是價格。有人稱手機價格是最難懂的東西之一。與DVD、彩電等功能相對單一的商品相比，手機的外形、功能和價格的排列組合數量顯然要多得多，而其更強的時尚化的特點也為其定價帶來了更大的自主性。如TCL的寶石手機，從技術和成本的角度並不是很高，但一旦其作為高檔、精品手機的定位被大家接受，最高超過5000元的價格也就不足為奇了。與國際手機巨頭相比，無論是生産線的先進程度，還是因採購規模、技術水平差異造成的零部件成本劣勢，都註定了國産在價格方面與手機巨頭短兵相接不可能獲得成功。我們也看到，價格戰不能起到決定性的作用，只有那些走中高檔路線的廠商才有可能獲得成功，這也是手機産業區別於DVD和彩電的特點之一。從這個角度來講，熊貓、TCL和廈新投鉅資于廣告，既是不得已的選擇，但也是正確的方向。
綜合種種分析，2003的中國手機業，必然將是競爭十分激烈的一年。但與 DVD和彩電不同的是，”價格戰“的利劍難以再次奏效，而手機行業有自己的生産和銷售特點，只有那些能夠深刻認識這些特點，並採取有效措施，在産品開發、渠道建設、廣告形象以及和運營商關係這一複雜的棋局中面面俱到的棋手，才能笑到最後。而那些不得要領，或者沒有足夠時間得到消費者支持的選手，最好的結果也許就是讓位於”戰鬥力“更強的人。
因此，2003的中國手機，還將是“城頭變換大王旗”的一年。誰將挺立潮頭，我們拭目以待。（《數字財富》記者 許亞青）
責編：史軍勝
