乳品競爭進入品牌營銷時代

央視國際 (2003年05月14日 09:36)

　　伊利集團總經理鄭俊懷曾預言説，從現在開始，到2005年左右，中國乳品市場將被基本分割完畢，如果在這輪分割中不能佔到大份額，以後就很難擠入中國乳品業前列。從中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會上乳品企業的異軍突起，就已經提前讓人感受到，目前乳品企業跑馬圈地的競爭已經進入了品牌營銷時代。因為消費者現在買牛奶，不但選口味，更要選品牌。

　　

新希望攜10億鉅資進軍乳業，一年控股8－10家乳品企業

　　四川新希望農業股份有限公司成為2002年中國乳業行業中一名令人刮目相看的新軍。在這一年裏，新希望輾轉南北，相繼收購了大批乳業生産企業，其上升勢頭已經直逼在中國乳品市場笑傲多年的乳業巨頭。

　　2002年8月8日，劉永好率領的四川新希望農業股份有限公司出資4621.683萬元，持有了重慶天友乳業股份有限公司46.217％的股份，並成為該公司第二大股東。次日，新希望又出資4400萬元，整體收購華西乳業大股東四川國投在華西乳業中的股權，華西乳業另外三家股東的股權亦同時被新希望收購，新希望憑藉持有的53.86％華西乳業股權，成為華西乳業控股股東。

　　先是四川華西，緊接著重慶天友，中間還夾著瀋陽輝山，民營企業家劉永好和他的新希望馬不停蹄奔馳在乳業發展大路上的舉動頓時引起乳業市場各方人士的揣測。

　　消息人士透露，作為中國農業産業化龍頭企業之一的新希望集團，將在乳業上規劃投資10億元，並意圖通過這些投資拉動乳業市場20億－30億元的存量資産，使乳業企業年銷售額達到50億－60億元。這位消息人士表示，新希望集團將在一年內通過資産重組，使麾下擁有8－10家乳品企業，形成新希望乳業的第一個産業群。

　　引起分析人士關注的自然不單純是新希望熱熱鬧鬧的收購戰，目前，國內乳業巨頭幾乎都在資本市場上遊弋，除去已經在中國A股市場上市的伊利集團、光明乳業和新希望、亞華種業外，北京三元集團以及河北三鹿集團上市之路正在有條不紊的進行。此外，還有一大批如蒙牛等知名乳業企業亦在資本市場的外圍虎視眈眈。

　　

乳業市場並購連連 戰國烽火愈燃愈烈

　　既然已經是戰火紛呈的乳業市場，新希望緣何還會果敢殺入？這一問題在新希望連串的收購背後同時也引起市場多方人士的思索。

　　乳品行業的權威人士就此判斷説，新希望的決策自然不是倉促行事，該公司正是看準了中國乳品行業的巨大潛力才傾力而動。

　　該名人士詳細解釋説，中國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費卻僅為7.2公斤，還不到全球年人均奶類消費量100公斤的8％；最近兩年時間裏，中國的乳品行業正以10％以上的速度快速增長，其中，廣東地區更達到25％的增長速度。巨大的市場潛力，促使中國的乳業行業近年來迅速擴張，但同時，這種市場潛力也誘使了大批乳品加工企業加入"戰爭"行列。

　　2001年以來，在一批中小乳品生産企業陷入困境的同時，實力雄厚的內蒙古伊利和蒙牛集團、黑龍江完達山集團、上海光明集團、石家莊三鹿集團、北京三元集團卻在快速發展。它們在技術改造的基礎上，趁機擴大生産能力，搶佔乳業市場。

　　光明乳業在山東組建了鮮奶生産基地，兼併了武漢海口乳品廠等多家企業；三元在呼倫貝爾建起奶源基地的同時，又南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內蒙古伊利集團公司先後整合了上海、天津以及東北的乳品企業，使全集團公司冰淇淋和液態奶銷量持續上升。

　　面對國內乳業三大巨頭不斷跑馬圈地的局勢，中國一些資金雄厚的食品、房地産、飼料企業也不甘喪失瓜分中國乳業市場鉅額利潤的良機，紛紛將資金投向乳業行業。浙江娃哈哈集團、寧夏新華百貨公司都採取了與四川新希望一樣的舉動，先後轉行進入乳品行業，它們的加入使得乳業企業之間的熊熊戰火越燃越烈。

　　

三資乳業已佔1/3市場 本土乳業奮起直追爭朝夕

　　乳業巨頭的競爭還不僅僅限于國內品牌，國外乳品企業伴隨著中國改革開放的步伐也大量進入了中國市場。

　　從1995年起，雀巢、達能、帕馬拉特等國外乳業巨頭就已紛紛進入中國市場，至今，世界排名前20位的乳業品牌都已進入中國，國際乳業巨頭中有4家還在中國建立了生産基地。譬如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先後在黑龍江建立了自己的奶源基地和生産基地，它們通過合資、收購、租賃、委託加工等多種形式，間接控制著當地奶源。

　　來自國家統計局的資料顯示：2001年，三資乳業的産值已佔到中國乳業産值的三分之一左右，利稅總額佔40％以上。目前，中國的奶加工企業有1500余家，其中年銷售額500萬元以上的有395家，上億元的12家。

　　面對挑戰，國內一些乳業巨頭已開始防守反擊。1999年以來，伊利集團籌集基金4.2億元對乳品生産技術設備進行了大規模的技術改造，建立了具有世界先進水平的技術中心；光明、衛崗、三元、蒙牛等乳業公司都已展開技術升級和營銷攻勢，做大自身品牌；南京衛崗牛奶送到南京周邊、上海和浙江；上海光明牛奶送到南京和江蘇其它地方，並在內蒙古登第建立了乳品生産基地。

　　在2002年8月13日上海光明乳業股份有限公司在北京舉行的上市路演推介會上，該公司董事長兼總經理王佳芬坦露，光明將借助A股發行的大好時機，實現産業與資本的良性互動，打造中國乳業第一品牌。

　　

國家經貿委"十五"規劃 為乳業發展提供巨大商機

　　筆者在採訪中亦從多種渠道了解到，國家經貿委在日前公佈的"十五"規劃中特別強調，國家將支持牛奶産業化開發。這一規劃讓乳業生産企業吃下了一顆持續發展的定心丸。

　　國家經貿委公佈的《規劃》中提出："十五"期間食品工業區應重點培育和發展若干個國際知名品牌。到2005年，乳製品産量達到80萬噸，液體奶産量達到200萬噸。

　　在"食品工業發展的重點及主要方向"一章中，《規劃》還對"乳品"作了以下詳細的規定：總體上降低奶粉生産比例，增加液體奶産量；城市型乳品企業積極發展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當發展保鮮奶、奶油和乾酪；基地型乳品企業仍以奶粉生産為主，並適當調整産品結構；重點發展配方奶粉、功能性奶粉以及作為食品工業配料的全脂奶粉、脫脂奶粉等；根據市場情況發展貨架期長的滅菌奶；有條件的地方可發展乾酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業的發展。

　　此外，《規劃》中還指出，今後要搞好奶源基地建設，擴大飼養規模，提高勞動生産率和原料奶質量；要推廣"分散飼養、集中擠奶油"和"集中飼養、統一管理的"的"奶牛合作社"等模式；"十五"末機械擠奶率達到50％，全面提高原料奶質量。

　　

乳品行業品牌營銷剛剛起步 牛奶消費不但選口味更要選品牌

　　2002年11月18日，中央電視臺黃金段位廣告招標在北京梅地亞中心隆重舉行，引起招標企業和廣告界、媒體界等多方人士關注的是，食品飲料行業以11.87億元的中標額高居2003年央視黃金段位招標榜首，其在整個招標額中所佔的比率達到35.82％，超過總額的三分之一。

　　值得注意的是，從1999年開始，食品飲料行業就一直位居央視黃金段位廣告招標額的前三名。其中，乳品業在整個食品飲料行業的地位舉足輕重，對於食品飲料行業勇奪央視廣告招標狀元的行動，乳品業更是功不可沒。

　　按照廣告界人士的判斷，在央視投放廣告越多的行業，越表明這一行業的競爭處於白熱化態勢。一些分析人士由此進一步指出，乳品行業的激烈競爭，目前已經不僅僅局限于資本市場，乳品企業之間紛繁複雜的"戰鬥"已經逐漸深入到品牌營銷市場。

　　僅從已經在中央電視臺投放廣告的乳品企業中，就可以看出這種趨勢。現階段在中國乳品市場佔有一席之地，甚至位居前茅的伊利、光明、蒙牛、三鹿、完達山等多個知名企業，均在央視有大量的廣告投入。

　　曾經擔任雀巢（中國）有限公司銷售經理的時毓棟判斷説，當牛奶從散裝零打的奢侈品變成擺在超市貨架上的普通飲品，乳業就大踏步地跨入了品牌營銷時代。現在，老百姓買牛奶，不但要選口味，還要選牌子。

　　有關人士表示，和其他行業一樣，乳品行業既然進入了品牌營銷時代，在經過一輪優勝劣汰之後，必然會向幾個大品牌集中，但由於業界對這個正在迅速興起的行業還沒有引起足夠的關注，乳品行業還僅僅處於一個品牌營銷剛剛起步的行業，因此，在接下來的2003年之中，這種行業範圍內的競爭還將進一步激化，而在未來幾年內，中國的乳業一定會涌現出年銷售額超過百億的大品牌。（《財經時報》傅剛）

責編：史軍勝