印象：葡萄酒業躍起一匹黑馬

央視國際 (2003年05月12日 17:45)

　　

利用央視廣告引導葡萄酒消費潮流

　　覃文華：我們的廣告策略是，首先要一步做到消費者心目中的前三位，至少前五位，否則消費者沒有理由選擇你。

　　記 者:作為一個葡萄酒行業新軍，為什麼印象酒業從誕生到現在只有一歲，但在2003年央視黃金檔廣告招標中，卻一擲就是8000多萬，處於什麼樣考慮？

　　覃文華：我們實際上是利用央視在引導潮流，這個潮流就是引導老百姓喝葡萄酒。我個人認為，經過引導以後，很有可能明年或後年，葡萄酒在央視廣告的投放會大大超過白酒，整個市場就逐漸起來了。這樣一來，投資財團們就能看到模型，我也會給出市場清晰的模型。對於我個人而言，我不在乎錢，我掙多少錢是無所謂的，我希望是領導者，是概念製造者，是行業規則制訂者，像很多大企業，像IBM、微軟，只要你有本事制定規則，就是完全的成功者，我認為追隨者永遠難超越一個領先者。

　　記 者:那印象酒業為什麼會選擇中央電視臺並且投入這麼大？

　　覃文華：毫無疑問，中央電視臺擁有話語霸權。我個人認為，除央視外別無選擇，因為我們做這個事情，不是傳播給少量的消費者，而是要告訴13億人口中的三到五億人，所以我們肯定要選央視，當你一個東西需要做全國強勢品牌，需要告訴所有的人，需要"地球人都知道"的時候，就選擇中央電視臺。

　　記 者:那麼你對中央電視臺廣告價值怎麼看？

　　覃文華：中央臺的廣告價值是兩方面，一個是傳播，另外一個就是其本身的權威性。從這一點而言，中國還是一個很官本位的國家，央視屬於官方語言，特別是作為官方第一媒體其公信度是很高的，所謂黨的威信有多高，央視的威信就有多高，所以我覺得央視的廣告價值就是這樣來體現的。

　　記 者:印象酒業在此次投標中，內部有沒有自己的一些廣告策略？

　　覃文華：我們這些人做事肯定是有的，絕對不是走一步弄一步。我跟你簡單的説幾句，我們廣告策略是，首先要一步做到消費者心目中的前三位，至少前五位，否則消費者沒有理由選擇你；第二，做局部廣告不如做整體，沒有實力當然不行了；第三，只跟現有概念挂鉤，就是説你不要去生造東西，原來我做香格里拉，香格里拉有三五個挂鉤，只挂一個東西叫酒店，我就在香格里拉後面挂了酒，叫"香格里拉.藏秘"這個概念，理唸有了，我摘掉別人的挂我的，我用的是替換；第四，不做逆潮流而動的事；第五，不做弱者，不做跟隨者，做跟隨者和挑戰者很難，我要做的是制定標準和製造規則。

　　央視招標黑馬：我要讓印象酒業象可口可樂一樣，靠品牌吃天下

　　“我們就是要把印象酒業打造成金字招牌，使之增值，然後象美國可口可樂那樣靠品牌就能夠吃天下”，12月11日，覃文華，這位文質彬彬的印象酒業股份有限公司總裁對記者聲情並茂地放言。

　　讓業界大吃一驚的是印象酒業在2003年央視招標上一擲千金的咄咄逼人之勢：印象酒業在該年央視黃金檔廣告招投標中以8250萬元一舉奪得葡萄酒業的頭把交椅，成為央視招標中酒業的一匹黑馬。

　　印象酒業讓同行側目。2002年11月18日，葡萄酒業老大張裕集團5年後重返央視招標現場，出手2890萬元，競得兩個時段精心打造“張裕解百納”；而來自新疆的“新天酒業”則力壓張裕眨眼間就將投標額累積至4290萬元；名不見經傳的“印象酒業”則後來居上，手筆更大，共計投入8250萬元。

　　全國整個葡萄酒業去年營業額僅有五六十億元，卻在央視廣告招標中放了幾個“大衛星”，“葡萄酒業今後競爭趨於激烈”不言而喻。