“一邊是海水一邊是火焰” 月餅品牌效應凸顯
央視國際 (2002年09月10日 13:54)
新華網消息:在一般市民眼裏,恐怕沒有其他能比月餅更能驗證“殘酷的市場競爭”這一主題的食品了。每年中秋前一個月,所有大型零售場所裏最顯眼的位置,就已經被價格高居不下、品種花樣繁多、包裝富麗堂皇而品牌層出不窮的月餅佔據著。而在中秋節結束後的第一天,這些風光了一個多月的月餅就銷聲匿跡,蹤影皆無了。
而在每年月餅産量大約為150萬公斤的廣州酒家董事長溫祈福看來,月餅市場實際上不象大家想象的那麼競爭激烈。“根據我們的經驗,每年廣州市場能銷售大約600萬盒月餅,而我們每年都佔據了其中的四分之一,産銷量居全國第二位。我們今年預計銷售量仍然在150-160萬盒之間,不會有太大問題。”溫祈福説。
事實上,支撐這種“穩定”的是消費者穩健的消費心理。“如果中秋節少了月餅,還真覺得有點不像中秋節了。就算自己不吃,也得買幾盒送送親戚朋友,聯絡聯絡感情。”在廣州百貨大廈裏挑選月餅的老曾説。
作為“一家團聚”的象徵,月餅周圍環繞起著美麗的傳説,引發和敘説著人們心中的故事,這種效應是其他商品無法替代的。10多億的人口基數促使月餅形成了一個龐大的市場;這種習俗同時使得月餅不可能象其他面點一樣常年銷售,加上含有豐富的油脂和糖份、受熱受潮都極易發黴變質,月餅也不可能出現一般商品那種銷售額年年遞增的局面,使得這個龐大的市場“年年不越雷池一步”。
同市場的“龐大”相對應的是月餅市場的高利潤,也正是這種高利潤,吸引了無數食品生産廠家冒著“寶貝和廢物只有一天之隔”的巨大風險,前赴後繼的投入到了這個市場上來。在廣州一家著名的月餅生産企業工作的趙先生向記者透露,月餅銷售額佔據了他們全年面點銷售總額的十分之九,每年他們都要集中人力物力做好月餅,其餘時間的面點産銷不過是走個過場。一位業內人士表示,月餅的稅前利潤一般在30%左右,稅後利潤也會在10%上下,一些名牌産品的利潤只會更高。還有人指出,一些月餅生産廠家偷工減料之後一塊月餅的成本往往不到2元,售價卻可以達到100元之高,扣除運輸、銷售、宣傳等成本,利潤率更會高達80%之多。
正是這種“穩定”的市場態勢使月餅成為品牌效應突出、競爭“引而不發”的“禮儀食品市場”。有關數據顯示,上海杏花樓去年産銷量大約200萬公斤,銷售額超過一個億;廣州酒家産銷量150萬公斤,銷售額約9000多萬;瀋陽好利來去年銷售的月餅超過100萬公斤,産銷量排名前十位的月餅生産廠家佔據了市場分額的大部分。溫祈福表示,在這個市場上,培養一個新的品牌很難,沒有10-15年的工夫不行;而毀掉一個品牌卻很容易。“我們從86年開始做月餅,做了5年多才在廣州市場上佔有一席之地,這還是憑藉‘廣州酒家’這個在餐飲界已經打響了的品牌。其他那些白手起家的品牌難度之大可想而知。”溫祈福説。
但是,突出的品牌效應讓月餅生産企業處於“一邊是海水,一邊是火焰”的境地。去年南京冠生園陳餡事件曝光後,全國月餅銷量下降10%-20%,銷售額減少約30億元,南京冠生園破産倒閉,冠以“冠生園”字號被無辜殃及的企業大都損失慘重,銷售下降50%以上。但其他名優月餅生産企業的平均産量和銷售額,卻分別比2000年增長了20.75%和21.43%,廣州的蓮香樓、廣州酒家和泮溪等幾大品牌月餅的銷量節節上升。
從今年的情況看,食品安全問題的凸顯使月餅品牌的集中度更加突出。杏花樓、廣州酒家、好利來和稻香村等少數廠家依然保持著行業領先位置,它們的月餅訂貨會早已如火如荼地展開。日前,廣式月餅兩巨頭——廣州酒家和蓮香樓先後把市場開發重點擺到了省外,並各自圈定了幾個省外城市如重慶、成都、新疆等作為起點。廣州酒家表示,希望在一兩年後,省外市場的月餅銷量會從現在佔銷量總量的30%增長到50%。(記者 王攀 黃玫)
責編:趙國臣