[網站專稿]：33億元廣告招標額的背後

　　平衡利益才能達到利益的最大化

　　高收視率與高廣告到達率有助於企業提高品牌知名度；節目權威性能提高品牌的美譽度，中央電視臺黃金段位廣告既是新産品推廣的最佳傳播平臺，也是行業領導品牌鞏固地位的首選。為了進一步提高黃金段位的自身價值和附加價值，同時從客戶的角度來考慮，給中標的企業更多增值回報，2003年的廣告招標政策中對標的物進行了調整。

　　中央電視臺廣告部主任郭振璽介紹説：《新聞聯播》前廣告標的物由3條5秒調整為4條15秒，這樣能更好地滿足企業希望用更多時間負載自己更多廣告信息的要求。《天氣預報中廣告》標的物由5秒調整為7.5秒，並與《天氣預報片尾翻版》捆綁招標。這實際上是將常規廣告形式與特殊廣告形式相結合，這樣所産生的廣告效果比運用單一形式要好很多，更符合企業對廣告投放效果最大化的需求，尤其對於特定行業，如感冒藥等與天氣、季節相關聯的産品，具有特別適合的廣告播出環境，能夠更有效地實現與消費者的深度溝通。而《焦點訪談》後A段指定位置減少，由4條15秒調整為3條15秒，這將突顯《焦點訪談》後A段指定位置的價值。此外，還調整了《電視劇特約播映》資源，如新增了4個廣告回報——特約標版、企業硬廣告、片尾標版和下集預告中的角標。將這些分散的廣告資源集中到一起，有一個連續性，能強化觀眾的印象，品牌與節目之間的連接從而更緊密，能有效幫助企業建立良好的品牌形象。

　　對於招標規則及標準的調整，梁曉濤解釋説，每年的這種變化都是以上年為基礎的，8年來，規則在逐步細化規範。而且我們現在特別重視客戶的意見。在推廣會中，除了推廣宣傳自身價值外，另外很重要的一點就是了解客戶的反應，並蒐集廣告公司的看法。中央電視臺是一個經營實體，我們有自身的利益，但從理智與科學的角度來做的話，只有實現中央電視臺、企業和廣告公司三方的利益平衡，才能達到利益的長久最大化。

　　65％的增長：價格是對價值的回歸

　　“這是價格對價值的回歸，像新聞聯播、天氣預報、焦點訪談這種組合在全中國再找不出第二個，所以它就有這麼大的價值。”

　　今年招標的總標底價為20.05億，比去年提升了10％，而實際中標價為33.15億，與去年相比，中標價與標價物之間底差額增長幅度是65％。有人認為這種將近三分之二的差額是價格對價值的偏離。

　　梁曉濤面帶微笑：“這是企業叫上來的，是市場決定的，不是我們單方確定的。應該説是招標段自身價值高導致資源出現稀缺，這種情況只能通過竟爭來解決，是競爭帶來了增長，這也是招標能夠進行下去的原因。一個企業要推出品牌，樹立形象，如果在央視這樣一個大平臺的黃金時段裏看不到這個企業産品的廣告，他的營銷就會非常困難。”

　　中央電視臺廣告部主任郭振璽也認為不要低估中標企業的智慧。他説：“招標已經進行到第9個年頭，現在的企業在廣告投放上比以往更加理智和成熟。很多企業提前兩三個月就在做計劃，經過反復研究論證才最終確定自己的投標方案，而非憑一時衝動競標。當然，不同的企業和不同的廣告公司可能對媒體價值分析有不同的解讀，這很正常。就像到商場買東西，對你有用的東西你會覺得值，而對你沒用或用處不大的，你可能就會覺得不值。”

　　“對於企業來説，廣告作為一種投資，關鍵不在於價格高低，而在於投入産出比。雖然今年的中標價格比往年可能高一些，但就千人成本來説仍很低。而且中央電視臺的收視份額近年來不斷提升，觀眾的收視時間也不斷增加。”

　　此外，郭主任還從招標政策上解析了如何保證中標企業的廣告效果和市場回報。“今年我們不但致力於提高招標段自身價值，整合廣告資源；同時，還大大增加了招標段的附加價值，如增加針對中標企業的優惠套售資源，對大客戶贈送平面媒體、戶外媒體的廣告資源，還有一系列的優惠、獎勵等。這些措施都確保了價格與價值的統一，企業正是有這樣的放心，才敢放手一搏。”