處方藥廣告12月1日叫停 藥企營銷面臨挑戰

央視國際 (2002年10月25日 16:55)

　　國際金融報消息：對於國內眾多依賴大眾廣告為主要營銷方式的制藥企業來説，大限之日真的快到了。10月23日，記者從國家藥品監督局有關方面得到確認：自今年12月1日起，中國將堅決實施去年12月1日頒布的新《藥品管理法》中處方藥廣告的有關規定———所有處方藥一律不得在大眾媒體發佈廣告；國家藥監局有關人士還向記者透露，與之配套的《國家藥品廣告審查管理辦法》也正在制定、修改中，有望今年年內出臺。

　　國家痛下決心

　　如果嚴格按照去年12月1日施行的新《藥品管理法》執行，自今年1月1日起所有處方藥就已不允許以大眾傳播媒介發佈廣告或以公眾為對象的其他方式廣告宣傳，“但由於非處方藥的遴選是個複雜的過程、並且出於對企業利益的考慮，該法令一直在循序執行和完善、而未能完全實施。”記者在國家有關部門得到上述解釋。

　　權威部門的統計數字顯示：2001年全國6700多家藥企處方藥的銷售額超過900億元，處方藥廣告封殺令給業內帶來的痛楚可想而知，政府部門為此所下決心也決非一般。記者獲悉，國家藥監局已完成3批非處方藥的遴選工作，選出非處方藥2376個品種，佔國內藥品總量（6萬餘種）的25-30%；除此之外的處方藥自12月1日起只能在經過國家有關部門審查後的393家醫、藥學專業媒體上發佈廣告。業內專家表示，藥品分類管理是國際通行慣例，遴選後非處方藥比重已基本與國際水平接近。

　　藥企亟待換思路

　　但在國家對藥品廣告整治了約1年後的今天，大眾媒介上狂轟濫炸般的違規廣告卻似乎仍是大多藥企首推的營銷方式。據記者了解，2001年9月1日至15日，國家藥品監督局對我國31個省會城市晚報藥品廣告進行檢查，在1318條藥品廣告中，有957條違規；但在今年7月15日至30日進行的同樣檢查中，1580條廣告中有1357條違規，上升比例達86%。“除了試圖在限期將至前猛做一把廣告的心態外，有的藥企仍不相信12月1日會真是個死限，”業內人士告訴記者，“甚至有不少藥企還在相關部門四處活動。”

　　但並非所有藥企都對此有對立心理。近日，德國拜耳公司的一位原高層人士在接受記者採訪時就表示：“這是政府避免資源浪費的一個善意舉措……如果所有業內企業都遵守該法令，那整個行業就能省下更多的財力投入研發。”來自台灣地區中美兄弟制藥公司的葉先生告訴記者：“幾年前台灣地區的藥企也經歷過類似的坎兒，一旦跨過之後就迅速朝著更專業的方向發展。”他還表示，這種專業化不僅體現在産品上，還包括營銷手段的專業化。羅氏中國公司總裁凱樂先生也曾向記者表示，“國內藥企該換換思路了。”

　　溝通作用凸顯

　　目前在國內僅生産處方藥的上海勃林格英格翰藥業公司公關經理汪嶺女士告訴記者：“我們從來未在大眾媒體上做廣告。”據其透露，勃林格英格翰聘有專業的公關公司為其産品做推廣策劃和政府、醫師及患者的溝通工作，這也是國外大型藥企推廣産品的慣用模式。

　　記者從負責勃林格英格翰和羅氏等外資藥企産品推廣的羅德公關公司有關工作人員處獲悉，今年以來國內已有不少企業開始與該公司接觸，但她未向記者透露具體企業名稱。該公司總經理杜麥克向記者解釋，“對國內藥企來説，目前環境的艱難不言而喻，如何通過專業的仲介機構、並用最少的成本與資源與患者、醫院、醫生以及政府相關部門進行有效溝通的重要性日益凸顯，這是其與我們聯絡的主要原因。”（吳天一）

責編：趙瑋寧