調查數據“注水” “調查公司”亟待規範

央視國際 (2003年05月08日 13:29)

　　東方網消息：在幾年前，“市場調查”對人們來説，還是一個陌生的詞彙。而如今，市場中各種類型的調查機構紛紛涌現，市場調查業也逐漸為人們所熟悉。這個市場的狀況究竟如何？

　　一位專家告訴記者：市場調查，許多人稱之為“市場的燈塔”。它的作用是為服務對象提供真實的數據、信息，為服務對象的決策指引航向。像發達國家的調查公司，比如標準普爾公司和蓋洛普公司，他們提供的數據，向來是世界500強制定發展戰略的重要依據。

　　我國的調查業起步雖晚，但增長勢頭迅猛。目前中國市場研究的機構總數為1500家左右。2002年，這個行業的營業額增長幅度達到30%。其服務對象有67%的份額來自內地客戶。這一數據表明，中國企業對市場研究的需求正在增加。

　　記者到一家調查公司應聘“兼職調查員”。這是一家自稱做過很多大項目的公司。公司在一家商務樓裏，兩間辦公室，兩部電話，一台電腦。登記後，記者留下電話號碼。十多天后，來電話説，有任務了，是某個化粧品的調查。奇怪的是，接受任務換了一個地方，一位女士發調查表，一人20份，時間是兩天。4個人一組，我們的組長也是一位女士，另兩位是大學生。我的任務沒有完成，剩下12份，還給組長。組長説我“傻”，然後她拿出一本通訊錄，抄了一個姓名，填寫了一些內容代我完成“任務”。我説：“這樣做可以嗎？”這位組長當即説：“你會做生活嗎？開除你！”記者的“兼職生涯”就此結束。

　　一位自稱是管理者的人士告訴記者，他去年曾指導過一次調查，了解一家大賣場青年女性的客流狀況。他們派出了十幾個訪問員到幾家大賣場，這位管理者進行隨機檢查。結果發現，大部分訪問員一個小時不到就溜了，而一天的調查結束後，訪問員們煞有介事地拿回了幾乎相似的調查結果。

　　有些調查公司明知這樣的“調查”方式水分很大，但他們照樣把它當作可靠的信息進行處理，有的甚至在這樣的樣本中再進行偷工減料的抽樣統計。如此産生的數據，可信度怎不令人懷疑。

　　一位從事房地産開發的專業人士講述了他的一次經歷。去年，他所服務的房地産公司要開發一個新樓盤，為慎重起見，委託了兩家調查公司進行市場調查。一個月後，兩家調查公司送來兩份完全矛盾的報告：一份報告稱目前市民置業的首選方位是東南朝向，另一份報告則説首選方位是西南朝向；一份報告稱未來三年內47%的市民有購房意向，另一份報告則稱只有19%的市民未來三年有購房意向。面對這樣的兩份報告，他們無所適從。經過對調查公司的“調查”，他們才知道第一份是對市民隨機抽樣調查的結果，第二份是根據房地産交易會上拿到的宣傳資料估計出來的。

　　業內人士指出，造成調查出現水分的原因很多。但競爭激烈，競相壓價是一個重要原因。在1500家調查公司中，比較有規模的只有50家，他們大約佔了總營業額的80%。換句話説，還有1000多家公司是在爭奪餘下的很小的一塊市場份額。於是，相似的調查，有的公司要收數百萬元，有的居然只收兩萬元左右。這就違背了調查業的“鐵律”：如果調查公司只需要用一般調查機構的五分之一的價錢就能提供同樣質量的服務，那必定是“注水”的數據。與此同時，又由於我國的一些企業對市場調查的過程很不熟悉，希望用最少的費用獲取最有用的數據，以致有出價幾萬元要求做全國調查的。於是，出現一個視調查為兒戲的怪圈，企業出很少的一筆錢，調查公司則根據經驗隨便抓幾個數字，只要不誤差得太離譜就行。

　　可怕的是，這種以市場調查的面目出現的數字，常常給普通群眾造成公正客觀的假象。於是，以市場調查形式出現的“排行榜”一再招搖過市。

　　良莠不齊的調查，導致社會上出現兩種不同的觀點：一家飲用水廠委託調查公司做完市場調查後，老總看了數字，“跟我們預測的差不多嘛！”花錢買一個自己知道的數字，“沒必要！”

　　一家文學雜誌社花錢做了市場調查，從調查中發現讀者群體發生的變化，編輯部調整編輯發行策略，打開了局面。花錢進行市場調查，“必須！”

　　復旦大學社會學系教授，中國社會調查方法研究會副理事長范偉達在接受記者採訪時説：市場調查是一門科學。中國的市場調查行業還剛剛起步，發展的總趨勢是好的。基於行業自律的意識，中國部分市場調查機構聯合發表了《行業公平自律宣言》。范教授認為，這是規範這個行業的序幕。他説，市場調查將在市場的浪濤中，通過走專業化的道路，提升整體素質，進而使整個行業趨於規範的發展。

責編：高楠