入世與傳媒經營創新為主題 傳媒巨頭雲集上海
央視國際 (2002年12月06日 10:08)
新華社12月6日電 上百位海內外知名傳媒負責人與媒體政策制定和研究者12月3日雲集上海國際會議中心，就"中國入世與傳媒經營創新"的主題進行頭腦碰撞。
這個名為“2002首屆上海傳媒高峰論壇”受到國內外廣泛關注，包括國務院新聞辦、新聞出版總署、新華社、人民日報社、中央電視臺等國內部分知名報業集團和廣電集團主要負責人，媒體政策制定和宏觀管理的負責人以及新聞教育研究人員。
參加論壇的海外媒體包括維旺迪環球傳媒集團、貝塔斯曼集團、新聞集團、新加坡報業控股集團、特納廣播集團等等。
在為期三天的論壇活動中，與會嘉賓將共同討論中國入世之後，傳媒業在新的成長階段如何通過理論創新和實踐突破，並借鑒世界傳媒業成功經驗，探索中國傳媒經濟在新世紀發展之路。
新浪、搜狐、新華網等新興網絡媒體也列席此次論壇。
據統計，中國報紙、雜誌、電視、廣播四大類媒體，從1990年到1997年的廣告收入年均增長率分別為46.23％、29.39％、53.83％、43.03％，平均增長率達到43.12％，大大超過中國同期國民生産總值的增長率。傳媒業收益的這種持續高速增長正在吸引越來越多的國內外投資者。
據悉，論壇組委會到昨天為止已經收到海內外論文及綱要76篇，其中既有對傳媒改革經營創新的新穎見解，也比較全面地反映了當前傳媒實務與學術研究的動態與水平。
2002年首屆上海傳媒高峰論壇由上海市新聞工作者協會、市新聞學會、復旦大學新聞學院聯合主辦，今後將定期舉辦，力爭成為具有國際影響力的傳媒論壇。
新華通訊社副社長馬勝榮今天在會上作了題為“‘原創信息’在未來媒體發展中的作用”的報告。全文如下：
從科索沃戰爭説起
讓我們的記憶回到三年以前。
1999年3月25日在世界歷史上留下了難以抹去的印記。這一天，美國和北約的炸彈一枚接著一枚地落在南斯拉伕境內科索沃的土地上。科索沃戰爭爆發了。
對於新華社駐外記者來説，那是他們在現代戰爭中一次最接近新聞源的採訪。
那天淩晨，我和同事們遲遲沒有離開發稿的崗位。我們在等待，等待已赴科索沃首府普裏什蒂納的新華社記者隨時可能發回的消息。果然，在北京時間淩晨3點鐘，我們的記者傳來第一條充滿戰爭氣息的稿件－－《普裏什蒂納上空首次響起空襲警報》。15分鐘後，我們又收到了《科索沃聽到劇烈的爆炸聲》的急稿。3點40分，美國總統克林頓宣佈北約已開始轟炸南斯拉伕。世界各大媒體隨即展開了科索沃戰爭報道的角逐。這場戰爭的新聞戰同戰爭本身一樣，一直持續了三個多月。
參與這場戰爭報道的有包括中國記者在內的世界媒體的眾多記者。但是，就中國記者而言，在科索沃現場采寫新聞的只有新華社記者。我們的記者之所以能如此快地向總社發回稿件，重要的條件是他們攜帶了一個海事衛星。他們利用這個設備同外國和中國同行展開了激烈的新聞競爭。
科索沃戰爭報道説明，在傳播手段發生重大變革的今天，記者如何千方百計地接近新聞源，發出“原創信息”，是在激烈的新聞競爭中能否取勝的重要因素。
傳播手段的革新對不同新聞信息在傳媒中的地位産生了重要的影響。隨著信息傳播手段的革新，“原創信息”對新聞媒體起著越來越重要的作用。
網絡的興起，從根本上來説是傳播手段的革命。當然，這種革命會帶來包括新聞傳播業在內的一系列的革命變化，但由眾多網站構成的網絡本身不可能立即帶來傳播內容的革新，因此“原創信息”的多寡仍然是媒體競爭中的根本性問題。如果一家媒體缺乏足夠的信息，那麼這家媒體實際上只可能是一家不成熟的媒體。如果一家媒體只能依靠來自其他信息源的信息運行，那就不可能是一家有特色的媒體。對於一些媒體來是説，以最快的速度收集信息和發佈信息是重要的，但從“原創信息”的角度看，必須有採集和編發信息的優勢，否則就很難在競爭中取勝。
“原創信息”是傳統媒體的優勢
在海灣戰爭中，CNN（美國有線電視公司）的全球覆蓋網在世界媒體中是名列前茅的，但是如果當時它的記者沒有留在伊拉克首都巴格達，那它的聲望不會因此而鵲起。當時，美聯社、路透社和法新社等世界大通訊社以及BBC（英國廣播公司）等電視媒體也非常出色地報道了海灣戰爭。
CNN在海灣戰爭期間的報道最為出色。當時，所有的外國記者都被伊拉克當局趕出，而只有CNN的記者留了下來，這就為它發出大量的“原創信息”創造了條件。這些“原創信息”又為它以後的發展打下了基礎。
從目前的情況看，不少媒體的信息大多是“舶來品”，將他人的東西加以包裝就算作是自己的信息。在短期內，這種做法可以起到作用，特別是在對“原創信息”缺少法律保護的情況下，這可能是一種最為省事的辦法。但是，隨著法律的不斷健全和社會的進步，這種“偷用”的做法肯定會受到限制。2002年10月12日，中國的最高人民法院已經通過著作權法解釋的方式規定：“傳播報道他人采編的時事新聞，應當註明出處。”這項規定保護了“原創信息”者的利益。
從長遠的發展目標看，“原創信息”在平面媒體、影視媒體和網絡媒體的發展中都起著舉足輕重的作用。新興的網絡媒體雖然能為新聞的快速傳播起到推動和補充作用，但也給新聞的準確性和真實性帶來了很大的問題。美國學者威廉.哈森在《世界新聞多棱鏡》一書中指出：“網絡上的新聞販子不僅能迅速得到更多的新聞，而且還能接觸到一整套輕率而不負責任的信息，其中包括種種未經證實的傳聞、臆想、評述、討論，甚至陰謀理論等。”他還説：“互聯網和24小時播出的有線電視雖然能極大地加快新聞傳播的速度，但卻是以損害傳統的新聞規範，如證實新聞來源等為代價的。”由此可以看出，如果一家媒體特別是網絡媒體要有權威性，那就必須有相當數量的準確、真實的“原創信息”。
在受眾中具有影響的傳統媒體的優勢正在這裡。經過長期的發展，這些傳統媒體已經形成了一整套規範性的做法，比如新聞表述的客觀與公正、新聞需要證實、新聞必須交代來源等等。這些對於“原創信息”的嚴格要求，使權威的傳統媒體新聞的可信度得到了保證。目前的一些網絡媒體和小報小刊，雖然信息量也不小，但是剪貼他人的東西居多，利用自由撰稿人的稿件過多，而缺乏應有的數量、可靠的“原創信息”，因此影響了它們的可信度。
“原創信息”在未來媒體發展中的重要地位要經過時間的考驗才會顯現出來。一些舶來的不準確的信息或者聳人聽聞的假新聞，在短期內可能會使某些媒體名噪一時，但當這種情況一再出現時，受眾便會對這些媒體的信息産生懷疑，從而導致它們失去暫時獲得的地位。在路透社、美聯社和法新社三大西方通訊社中，法新社是比較典型的例子。法新社的消息在世界媒體中是速度快著稱的，但由於它有時過多地依賴“舶來品”而不夠注重“原創消息”的採集，因此在看到法新社的消息之後，人們往往還要再看看路透社和美聯社是如何報道的。這樣，法新社在新聞爭奪戰中的地位顯然就不如路透社和美聯社了。
如何發揮傳統媒體在“原創信息”方面的優勢
在未來的新聞競爭中，傳統媒體如何才能發揮自己的優勢呢？就可以預見的情況而言，至少有3個值得研究的方面：
1、迅速採用先進的傳播技術
這是參與競爭的重要條件。如果一個媒體不能及時採用先進的傳播技術，那麼就談不上參與這樣一場爭奪戰。理由是十分明顯的。在當今的時代，信息的傳播十分迅速，傳播的速度都是以秒來計算的。
更為重要的是，傳播技術的革新並不單純是一個速度問題。他涉及到更廣泛的領域，最明顯的變化就是從傳統的單向傳播過渡到雙向交叉，甚至是多向交互。這種交互的傳播對受眾産生了不可低估的作用。
2、制定佔領網上陣地的戰略
網絡的作用已經日益凸現，並對傳統媒體形成了挑戰。對於網絡這樣一種新崛起的傳媒手段和隨之發展起來的媒體，並不是所有的人非常敏感地覺察到它們的挑戰或者是威脅的，就連路透社這樣的老牌通訊社在前幾年對網絡也沒有引起足夠的重視。但是，網絡以及網絡媒體的發展，如同其本身的發展速度一樣，迅速地向傳統媒體敲響了警鐘，使他們意識到不能無視新興媒體對自己的挑戰。
中國的傳統媒體也不例外。網絡媒體剛剛在中國産生影響的初期，一些媒體和主管媒體的機構並沒有意識到這種新興媒體可能對自己帶來的衝擊。後來，網絡媒體的影響在中國的影響越來越大，一些人又採取“堵”的辦法，企圖拒其于國門之外。但是，事物的發展有其客觀的規律，是不以人的意志為轉移的。網絡媒體長驅直入地進入了中國國門，除了積極參與之外，我們別無選擇。
於是，我們同其他國家一樣，開始考慮網絡時代的戰略。依我看，這種戰略有兩大特徵：設計的超前性和回報的滯後性。由於網絡媒體是和信息技術緊緊聯絡在一起的，在信息技術飛速發展的時代，網絡媒體的變化也將是異常迅速的。因此，我們佔領網上陣地的戰略必須要有超前性，否則就有可能在短期內被淘汰。與此同時，網絡媒體與傳統媒體有很大的不同，它的受眾是處於流動狀態的，因而信息的廣泛性和信譽尤其重要。只有當一個網站的信譽達到一定程度時，投入的回報才能産生。從這個意義上講，制定網絡發展戰略的難度是很大的。
3、在發展中求變
在未來媒體的競爭中，發展和求變是互相為因果的，也就是説要發展必須求變，只有求變才能更好地發展。
新民晚報的秦亞萍和《新聞記者》的呂怡然在“明天的‘爭奪眼球之戰’”一文中，對單向傳輸與雙向交互、多而全、短平快、可讀性與耐讀性、“賣事實”與“賣觀點”、舊程序與超常規等問題進行了思考，歸結到一點就是求變。
對於傳統媒體來説，求變尤其重要。傳統媒體有自己的傳統陣地。目前還沒有跡象表明，傳統媒體面臨的挑戰是明顯的。傳統媒體求變的重點主要在兩個方面：一是儘快進入網絡，興辦網絡版；二是盡最大努力加大新聞的覆蓋面，向受眾提供多方面的信息。由於傳統媒體有其採集和編發新聞的優勢，因此只要意識到挑戰的存在，應對挑戰的能力還是比較強的。
傳統媒體並未面臨死亡
傳統媒體和新興的媒體在未來的競爭中各有優勢。傳統媒體的優勢是具有採集“原創信息”的實力，視頻媒體和網絡媒體則在傳播手段和信息多元化方面有優勢。在各具優勢的情況下，這場爭奪戰將向什麼方向發展？“無紙辦公”潮流的短暫發展過程，給了我們一些啟示。
大約在四年多以前，計算機圖文處理、表格處理以及電子郵件、商務助理、決策支持等一系列辦公軟體被廣泛使用，同時局域網辦公環境得到了改善，因此談論“無紙辦公”在美國等一些國家一時成為時尚，中國也受到了這股潮流的影響。當時有人預測，用不了三年的時間，經濟高效的數字化網絡辦公新模式將出現，紙張將從辦公桌上消失。但是，這種局面至今還沒有出現。所不同的只是人們握慣了的墨筆基本上被能寫字的電腦取代，體現鮮明個性的手書換成了機械乏味的紙張噴墨。
這一過程説明了什麼？它首先説明，在涉及精神産品的傳播或者同思想文化有關的變革中，技術因素是重要因素而不是決定因素。對於傳統媒體和新興媒體來説，傳播手段都是非常重要的，但“原創信息”是影響它們發展的根本因素。因此，不要匆忙下“傳統媒體”將會消失的斷論。傳統媒體是否會因網絡技術的發展、影視媒體衝擊和網絡媒體的興起而消失，至少在可以預見的將來是不可能的。雖然後兩種媒體集文字、圖片、圖表、動畫、聲音及電視的功能于一體，在未來的媒體競爭中有著與生俱來的優勢，但從“原創信息”的角度而言。至少網絡媒體目前還難以同傳統媒體抗衡。媒體大王默多克説過，他深信傳統媒體將會承受住網絡媒體的挑戰，因為報紙的力量還沒有消失，它能操縱大眾的趣味和思想，這正是報紙的魅力所在。默多克認為，新媒體的崛起並不是傳統媒體的喪鐘。
另外，要考慮人文等多種因素對網絡發展的制約作用。一些人十分重視技術在社會發展中的作用，這無疑是對的，但是，在重視技術發展作用的同時，人文傳統應該同樣受到重視。無紙辦公的實現為什麼與一些人的願望相差甚遠，原因之一恐怕是違背了人性的原則，電腦的運作把原本充滿樂趣的工作變得單調乏味，當然也就不會受到普遍的歡迎。無可否認，在未來的社會中，科學技術將發揮越來越大的作用，“無紙辦公”可能有一天會變成現實，但這是一個漸進的過程，需要時間。其他媒體與傳統媒體的關係恐怕也是如此。
我以為，“無紙辦公”潮流短暫發展過程給我們最重要的啟示是，傳統媒體只要積極吸取新媒體之所長，發揮“原創信息”採集方面的優勢，就有可能在競爭中不斷開闢自已的新陣地，繼續擴充自已的實力。新興媒體有相對於傳統媒體的優勢，重要特點之一就是它的互動性，使受從在選擇新聞過程中有了更多的主動性。然而，包括網絡媒體在內的新興的潛力與風險是並存的，我們並不知道目前衝勁十足的新興媒體最終將會走向何方。目前，傳統媒體正積極參與競爭，幾乎所有稱得上是一家傳統媒體的新聞機構都已擁有自已的網站，而且都在通過不懈的努力和創新緊跟媒體快速變化的步伐。
未來媒體之聞的況爭並不只是傳播技術和信息包裝的較量，也不只是新興媒體與傳統媒體之聞新聞表現形式和傳播方式的較量，從根本上看是“原創信息”多寡的較量。在各類媒體迅速興起和不斷衰敗的變化過程中，這一點將會日益明顯地表現出來。
責編：千尋
