 節目名稱：《喜怒哀樂話品牌》
播出時間：2003年8月8日中午12:00-12:30
重撥時間：2003年8月9日淩晨2:30-3:00
嘉 賓：華晨中國汽車控股有限公司總裁蘇強
北京大學經濟管理學院副教授薛旭
《車王雜誌》的主編藍河
路一鳴：觀眾朋友們好，歡迎收看《商界名家》。
如果你在20世紀80年代，站在天安門城樓上看見長安街上來來往往的車，你會發現95％以上都是來自國外的，純粹進口的轎車，最近一段時間人們做過一個調查，有83％的車是在我們國內生産的，但是它們仍然貼著國外品牌的商標，所以很多人就會發出這樣的感慨，什麼時候我們國家的汽車工業能夠發展出自有的知識産權的，自主的品牌的汽車，能夠和這些國外的品牌汽車一爭高下，那我們中國人也可以更多地去買自己的汽車，那個時候我們心裏充滿了自豪感那該多好。我們今天的話題就來談一談汽車的品牌。我先介紹一下我們身邊的幾位嘉賓，我身邊的這位是華城中國汽車控股有限公司的總裁蘇強先生。歡迎蘇先生。蘇先生據説你們生産的中華汽車具有自主知識産權，有多少？
蘇強：整車的知識産權和部分零部件的知識産權。
路一鳴：就是自由的還是比較多的。
蘇強：對。
路一鳴：好，蘇先生身邊的這位是我們商界名家的老朋友，北大光華管理學院的薛續副教授，歡迎薛教授。薛教授您也是一個愛車的人嗎？
薛旭：是。
路一鳴：一共開過幾輛車？
薛旭：我差不多開過5種汽車。
路一鳴：五種汽車，現在開什麼車？
薛旭：現在我開一輛奧迪。
路一鳴：好，我對面的這位是車王雜誌的主編藍河先生。歡迎藍先生。藍先生據説您是一個真正的愛車的發燒友。
藍河：應該是。
路一鳴：據説您試駕過的車有幾百輛？
藍河：對，從95年開始搞試車到現在加起來應該有300多種汽車試過了。
路一鳴：品牌對消費者來説它其實最經常能夠接觸到的比如服裝、化粧品這些都有品牌，但是一旦提到汽車品牌，這個品牌內涵和其他的這種消費品的品牌內涵有什麼不同嗎？
蘇強：一般在汽車品牌給大家反映首先是産品它是什麼樣子的，造型是什麼樣的，然後是銷售和它的廣告。就是營銷的感覺和它的廣告，還有就是服務，在需求的品牌當中給消費者有這三個方面的構成。
藍河：在國內大家可能對汽車品牌這個概念是比較模糊的，但是在國外這種品牌感是非常強的，我在國外接觸過一些這種開車的人，我爺爺開的是這款車，我的兒子現在開的還是這款車，因為我們一家人他就認可這個品牌，由於中國很多人在此之前，沒有去接觸過很多品牌的車，很多人他對這個汽車認知，並沒有把它提升到品牌這個角度去看，那一旦他説我開過中華，我開過奇瑞，我開過奧迪，我開過什麼富康、桑塔納諸如此類，全開過的時候，它就開始産生這個品牌意識，就是哪種車更具有品牌的內涵，他這樣才能……
路一鳴：更承認更認可哪一種內涵，更適合。
薛旭：品牌從理論上來講就是一個商品，或者某種産品的牌子，好的品牌，應該具有某種消費者價值利益特徵，或者特點的牌子。剛才藍主編談到的很多的幾代的人就選擇一個牌子，我想最主要的原因不僅僅是他們對牌子的喜愛，更主要是因為這個牌子的本身所包含的消費者的利益或者價值，被這一代一代的家庭都得到充分的承認和認可，而且他每一代都能感受到這個東西，所以慢慢的牌子實際上變成一種消費者利益或者價值的象徵。
路一鳴：可是我周圍的朋友們他們在買車的時候，其實最先考慮的未必是品牌，而一定是價格，這個蘇先生您肯定對消費者有過很深入的調查，你覺得這是中國消費者一個普遍的狀況嗎？
蘇強：對，我覺得在中國正在擴展這個市場上面，因為大家從剛才像藍主編説的，好不容易攢一些錢買一個耐用消費品，可能希望它能夠用五年十年，然後他首先判斷對價格比較敏感。對中國我們也做了大量的市場調查，對消費者在一定價格曲線以內的，可能比如在這個轎車在10萬塊錢以下，或者現在在15塊以下的，因為它逐漸的上移，大家對價格是比較敏感的，對品牌不敏感，但是已經到比如50萬以上，或者多少萬以上，那個他們對品牌比較敏感，因為代表一種身份。
路一鳴：那具體到中華來説，在15萬到20之間這個區域裏，消費者對價格和品牌哪個更敏感？
蘇強：我們在97年去設計的時候，我們還是想把它傳遞成一個國産的豪華品牌，所以我們當時設計的時候設計一個4米88長的，當時在中國轎車進入家庭，還在爭論，該不該進，還是一個比較遙遠的夢，所以我們當時出這一款車，想針對中國現在當前現實公務車市場，這樣傳遞它比較可靠，代表中國消費特點，或者代表中國喜好的一款車，所以當時我們想傳遞一個品牌。
路一鳴：中華在人們的印象中，跟別的車都不一樣，因為這是一個具説有大部分，主要知識産權在我們手裏面，而不是貼人家牌子這樣一款車，可是我在市場上也發現另外一種狀況，就是明明有的時候是我們自己的車，往往願意挂上一個國外的品牌，什麼三菱、豐田，以為這樣就可以賣得更好，這種狀況不知道你們三位怎麼看？
薛旭：在中國車市本身在發展過程當中一種非常自然的現象，大家可能會想到家電行業，在1985年的時候，事實上海爾品牌都不能打自己的品牌，它叫琴島利波海爾，它一定打別人的品牌，因為消費者對當時的中國家電企業的認知程度和接受程度是比較低的，現在談到汽車現象，一部分車，這幾年甚至前幾年還挂一個中外合資的牌子，實際上這也是心態的正常反映，但是我覺得中華轎車這次推出自己的品牌，應該説中國汽車産業當中在某種，我應該説轉捩點這樣一個時機，實際上海爾在1993年把利波海爾這個牌子徹底改掉，用自己的牌子，從1985年到1993年用了8年的時間，今年是2003年我想可能汽車工業也到了中國自主品牌應該逐步發展，壯大這樣一個時間。
路一鳴：為什麼那麼多廠家沒有像您一樣去主動選擇像蘇先生選擇一個自己的品牌，自己在市場上衝擊。
藍河：用戶用任何一個産品，首先要先用，再認知，不用之前，是沒有辦法去判斷這個東西的。比如説很多我們溫州出産的皮鞋，會説意大利進口的名牌，為什麼？用這種方式讓大家來試，鞋一定要穿在腳上你才感覺它舒服不舒服、好不好。那如果我説這是鄉鎮企業生産的高檔皮鞋，可能大部分人不會把它拿過來穿在腳上，那我説它是意大利進口皮鞋的時候，大家一試，哎，不錯，很好，到時候你感覺告訴他産地溫州，但是你經過這種體驗以後，你就認可我們溫州生産的皮鞋是非常棒的，甚至在某些方面超過國際的品牌。我想現在廠家在把這個國産的一些東西上面貼上一些進口的這種商標或者説我引用某技術，這個時候他無非是以這種出發點吸引更多人先接觸他，你一旦接觸了以後，我告訴你其實這個東西就是我們自己的。
蘇強：一個新的品牌要贏得消費者的信任有一個過程。所以在這個過程中，有可能成功，有可能失敗。所以很多企業可能不敢去嘗試。
路一鳴：為什麼不敢去呢？中國消費者可能更願意相信那些來自海外的品牌車它在一個整體的品質，我也去過韓國，我發現在韓國大街上跑的都是他們國産的車，這種情況在日本也不少見，為什麼在中國反而消費者們沒有對我們國産車抱以如此的青睞？
蘇強：因為我覺得可能過去我們中國汽車工業一直是保護。這個可能包括用國際一些觀念和資源用得比較少，所以原來的自主品牌給大家感覺就是蘇聯的概念，傻大，黑粗，大概就像當年的電器一樣。可能對自主品牌，對國産的品牌信任度不夠。
路一鳴：韓國汽車工業也是受到政府的保護。
薛旭：這跟韓國人整個社會文化和民族氛圍有關。
路一鳴：這是整體市場環境的問題，但是蘇先生面臨的環境肯定就不像起亞現代這些廠商老闆那麼好了，因為更多的我們市場上的服務的連鎖機構都是給國外的品牌提供的，那你當時為什麼一定要下定決心做自己的品牌？
蘇強：當時我們都在爭論該不該做，我覺得每個企業都有每個企業的判斷，你比如韓國汽車它成功就屬於在他們民族，可能有一部分民族性，我們也有信心在這個市場贏得一席之地，這是我們的判斷。
路一鳴：你們的信心來自於哪兒？
蘇強：我們的信心來自於中國首先現在已經有比較成熟的零部件工業了。還有就是中國有很低的成本，勞動力成本。未來中國的市場是一個比較陡的曲線，我覺得這個增量上面，要拿到一份市場份額我們是非常有信心的。
路一鳴：家電産品一開始我們特別欣賞洋品牌，後來國産品牌特別繁榮，市場上大部分份額都被我們自己拿回來了，可是最近幾年又有一個反復，好像洋品牌它的品牌作用力仍然是屹立不倒的，而國産的這些品牌給人的印象更多的是價格優勢？那會不會我們在品牌建立過程中，仍然在汽車上面臨同樣的問題？
蘇強：價格仍然是競爭的一把利器，所以現在國産的品牌跟合資的品牌應該是有價值上的差距，這也就是首先這些國産的品牌、自主品牌能夠在市場上生存的一個很重要的因素。
薛旭：汽車品牌它從定義角度講，跟一般産品還不同，一般來説實際上低檔也是有品牌的，奇瑞QQ它實際上也是一種品牌，汽車品牌有兩類，一類從它的性價比中，或者從它的産品本身所包含的價格特定角度去定位的，還有一類定位是什麼呢？從使用者的社會形象和社會地位的角度來定位的。你比如在高檔車當中，像沃爾沃它可能側重從性價比，強調它的安全，但是奔馳就會認為，它的競爭對手，實際上不是汽車，是什麼貂皮，是珠寶，是一切能夠顯示人們社會生活和定位，象徵這樣一種産品，所以是從汽車角度來考慮，有品牌是汽車進入市場的一個基本的通行證，比如中華轎車，我們擁有了自主的知識品牌之後，我至少有一個權利，我可以在全世界自由的銷售，這一點我覺得這是作為品牌來説它對於中國本土的汽車廠家發展具有非常重大的意義和價值，而對消費者來説也可以接受。
路一鳴：我們在剛才的談話中提到了那麼多的品牌，聽起來有點讓人應接不暇，我們先輕鬆一下，讓我們電視機前的觀眾看一下，著名的品牌汽車的一些風範。
（短片）
路一鳴：中國自己的品牌汽車在什麼條件下，在什麼基礎上才能叫我們中國自己品牌的汽車？
蘇強：在中國生産的品牌應該都是中國自己的品牌，包括合資品牌，但是我們強調中華是自主品牌，品牌上我們可能建立的時間比較短，跟合資品牌，跟外國的品牌有一定的差距，大家的信任度，包括它所傳遞的東西可能有一定的差距，但是自主對我們來説非常重要的，因為你可以自主地控製成本，你可以自主地控制銷售，你可以隨意換型，不需要去受制約。
薛旭：外資企業在中國搞合資，它非常關注這個品牌的歸屬，像現在國內在市場當中銷售的一些主要的國外品牌，像銷售的合資品牌，品牌的歸屬權都不是合資企業，都是外方公司，儘管現在名字可能是中國人起的，也用中國名字註冊，但是外方無一例外，都會出錢把這個牌子在開始銷售之前買走，説明什麼問題，説明外方非常知道這個汽車品牌對汽車營銷乃至於汽車産品管理的重大意義，就是它一定要核心的權利控制在自己的手中，所以在這一點來説，我覺得自主品牌實際上是中國汽車産業能夠走出自己道路基本的前提和基礎。
蘇強：而且根據我們跟寶馬合資談判的情況來看，就是中國的消費者實際上為合資品牌要付技術入門費，每台車有提成費，還有商標使用費，這個商標實際上代表這個品牌使用，你使用這個品牌，這些成本都會轉嫁給消費者。
路一鳴：其實您今天來到我們演播室，我想電視機前的觀眾最關心您的，最想問您的問題，不是針對中華的，而是針對寶馬的，但是我現在想問的問題，既然您那麼強調自主品牌，您怎麼會想到跟寶馬合作？
蘇強：我們必須兩條腿走路，因為我們的自主品牌是一個比較幼稚的品牌，它需要去學習，需要去提高，如果你完全守著一個自主品牌，你沒有跟國際上企業之間合作，它的管理理念，它的品牌的營銷方式，你沒有很近的距離去學習，所以我們把跟寶馬合資看成是一個學習的機會，來未來更好的能夠學到的東西來發展自主品牌，如果完全跟其他企業合資，你學到東西沒有地方去用。
路一鳴：你既然強調除了製造之外其他環節對整車品牌形象非常重要，它在對消費者買車的過程中，除了看它的製造水平，還要看它售後服務，它的品牌整體影響力和社會形象，這個影響力有多大？
藍河：我覺得是不小。像我記得當年我用這個富康的時候，所有的人都説，你怎麼買這個車，這個車配件多貴，確實很貴，當時我換一個尾燈罩要320塊錢，其實就是一個塑料片，那個時候，很多人就是因為這個不去買富康。這個可能至少能在買車當中佔到40％這種影響力。
薛旭：除了這個之外，整體的品牌形象，它的能夠給企業帶來的，産品帶來的議價也是非常明顯的，所以根據國際上一般的標準，大概是10％，或者10％之下，你比如説像在“克盧娃”是豐田的一個牌子，可是豐田存在跟“撒切爾”是“土星”牌，共用一個生産線，而且它整個配置是完全一樣的，但是這樣，“克盧娃”在美國的銷售，實際上比“土星”的銷售要高10％，但是在銷量上有時候差不多，價格上還是有點差異。
路一鳴：那這次針對中華這種選擇或者行動，有些人就站出來説了，説你從前選擇那條路，那就證明不是很成功的，你本來就沒有那麼強的實力一定要去自己做一個自主知識産權的自有品牌。這是在目前的狀況下是不可能實現的，所以你現在選擇寶馬其實是一條正確的道路？
蘇強：我覺得是一個先有雞先有蛋的問題，如果華城不搞中華，就不可能跟寶馬談成合資，因為首先寶馬看中華城，覺得華城能夠做出一個中華産品來講，就説明你有這個市場的很多理念，你敢去做一些東西。
路一鳴：你這麼一解釋，我倒有另外一個想法了，因為有了中華，所以寶馬看中了中華這些背景願意跟他合作，那好像這個是前提，這個是目的，有了寶馬之後，中華又會在你心中處於什麼樣的位置？
蘇強：中華永遠是華城最重要的品牌，因為我們無論再去跟寶馬以外的其他企業合資也好，去合作也好，目的都是為了想把中華這個牌做大、做強。
薛旭：寶馬我也做過一些分析，寶馬戰略，寶馬它一直強調什麼，全球化的質量，本土化的一個項目。寶馬跟中華的合資，一方面它在一定程度上，實際上扶持了一個本土化的品牌，那麼可以提升它作為國際化公司在中國大眾心目當中的形象，所以即使從營銷角度考慮，寶馬跟中華的合資，也獲得在中國市場上，一個非常強有力的真正優勢，因為我們看到一個非常現實的現象，就是奧迪實際上有低端車，有捷達，甚至別克有低端車，賽歐，現在只有寶馬沒有，如果説未來中國市場上的變化，那麼奧迪或者別克價格再進一步下降的話，沒有低端車，可能就會成為寶馬在中國市場上發展的一個問題。那麼跟中華合資可能很好的，會一定程度上解決這個問題。
藍河：這個東西很像一個，這個社會就是組成一個家庭一樣，你説兒子把媳婦娶進家來，是兒子需要媳婦，是媳婦也需要兒子的關係。而且要想組成一個家庭，特別是要想一個企業一個品牌它想能夠站得很穩，它一定會逐漸擴大，它不能只是光桿孤獨地這一根線走，要打造自己的自主品牌這個時候，那肯定我們是需要各種東西來支撐它，讓它迅速能發展起來。
路一鳴：合資的過程肯定是一個兩廂需要的過程，中國轎車和汽車工業跟別人合資的歷程，有20多年了，我們自有的品牌直到最近幾年才出來，很多人就擔心這個會不會扼殺我們自身品牌一個成長的空間？
蘇強：有一個很奇怪的現象，就是中國加入世貿組織之前，大家講對民族工業的衝擊，你發現沒有，無論中華還是奇瑞，都是在世貿前後，以前並沒有，在這之後面向市場投放，而且在生存。我們過去強調更多是國際品牌給國內品牌的衝擊，現在無論在定價方面在很多在服務方面實際上國産品牌也在衝擊國資品牌。
路一鳴：那要看誰衝擊的力量更大一些，至少在我目前觀察到的情況來看，市場上這些汽車，不管是不是國內造的，反正它的品牌，車前面那個標，很少是我們國內的，我們國産的自有的品牌汽車，如果想要發展起來，在消費者心目中建立起很高的地位，需要什麼樣的條件？
薛旭：汽車本身它畢竟作為消費品，把中國的勞動力優勢充分發揮出來，在市場當中有相對明顯的優勢，這是中國本土或者自主品牌的轎車能夠被當地消費者所接受的一個基本前提，就是你的品質，你的質量，你的價格，在消費者來看，確確實實有很強的這種優勢，在汽車經營者或者汽車經營者也好，或者消費者也好，必須對汽車産業有一個全面或者比較系統的認識。就是汽車工業現在實際上已經逐漸地變成一個全球化，汽車依靠品質，在區別品牌的時代已經結束了，就是説汽車各品牌之間，在品質上要拉開差距，在今天這個工業當中，其實已經是很困難的。如果説我們中國汽車廠家，在合資品牌在中國已經建立了如此雄厚的基礎，特別有大量的符合全球標準的零部件工業廠家在中國市場已經陸陸續續生存和發展起來的情況下，然後組裝或者是開發出自主品牌，我覺得它的條件應該説是符合，這是我覺得很重要的一個前提。
路一鳴：藍先生肯定是接觸很多車迷，他們對一款車抱以強烈的熱情，也就是説他對這個品牌開始有強烈的忠誠的時候，那都是一種什麼樣的條件下？
藍河：來自於兩方面，一個方面就是大部分的中國車迷，還是聽，以聽是第一位的，就像當年彩電為什麼大家一下把日立彩電推到最早，日立是最早在中國做廣告的。大家第一次聽到廣告的這種介紹，所以目前我覺得如果説我們要創造自主品牌在人們心目當中的認知度，這一點挺重要的，奧迪公司為了把這個奧迪的品牌形象樹立到我們的心裏來的時候，他們在國際上請了一個特別著名的人，大概也是一分鐘幾百美金這種展會的人，然後到北京來，專門給中國的汽車記者講品牌，就是這種投入，是讓你從心裏面被滲入的感覺，就是你已經被他滲透了，你的每一個毛孔裏都覺得品牌是這樣的，因為中國人確實，別看經濟實力不強，但是接受能力非常強，一旦有一個人，就可以影響一堆。
路一鳴：薛老師，你對國産品牌汽車的建立，這個形象有什麼自己的考慮？
薛旭：汽車的品牌建立它不簡單是一個單項宣傳的過程，更重要的是消費者在使用當中，自己會給車一個評價，你得去樹，就是説企業還是要傳遞一些新的儲蓄，但是更重要的是顧客它要自己來品，同時在他品的過程中，你要給他加大，大量的信息灌輸，讓他的品，讓他對汽車的這種體會和體驗跟他外部的信息，跟他外部接受大量的信息結合在一起，那麼他就會自己給品牌一個非常清晰的這種價值的感覺，或者有一個價值的這種形象。你像早期的捷達，它被稱之為小桑塔納，那桑塔納還是小的，這個價格比桑塔納還貴一萬塊錢，那當然大家不能接受，但是經過三到五年，就是在強調它的性能。那第二塊就是大量的作業經驗，使用者的經驗案例，那麼中華轎車實際上我覺得，雖然我們這個就是自主品牌，但是它的這個品牌形成的過程，特別是品牌價值特徵形成的過程，應該也是這樣一個基本過程，這不是由我們廠家決定的，是由消費者對品牌，他的這種接受的這種內在的心理過程決定的。
路一鳴：你看我手上有一個數據，今年上半年，中國汽車市場的轎車的産銷量達到96萬輛，去年全國的汽車中轎車的銷售量不過109萬輛，如果按照這個趨勢發展下去，到2010年、2013年十年左右的時間，中國的汽車銷量會超過一千萬輛，跟美國一起成為全球最大的汽車市場。可能這正是蘇先生看中的一個前景。但同時那麼多的國際大品牌的廠商也看中了這個前景，中國的自有品牌怎麼和人家較量，在市場上，消費者是用腳來投票的，你的優勢在哪兒？
蘇強：第一個就是我們的成本優勢，在品牌我們可能更多要強調服務。因為我想這個家電行業中，海爾有一個成功的例子，就是它通過服務，彌補了他跟國際品牌之間的差別，價格的差別，和各方面的差別。
薛旭：我覺得特別是中國特殊的服務。海爾，實際上它的服務本身已經超越了國際家電品牌，它在中國的一般服務水平，形成了非常明顯的這種特色。如果説我們能夠在汽車服務方面，有一個本質性的創新，我覺得對中國品牌會有很大的促進。
路一鳴：什麼叫本質性的創新？
薛旭：你比如在滿足，在時間上，在速度上，特別是在，因為我們畢竟都是中國人，我們對中國消費者這種文化，內在的心理需求這種滿足上，可能我相信中國本土企業又十分強一點。這些年中國家電工業之所以能夠在相當長的實踐當中，把合資品牌，實際上幾乎壓到一種近似于銷聲匿跡的水平，除了他們的價格之外，還有一個很重要的原因，就是他們在産品的創新速度方面，在滿足中國消費者這種潛在需求方面，實際上遠遠超過合資品牌。
藍河：其實汽車之所以這麼多人在關注它，為什麼大家不去關注拖拉機，不去關注機床，就是因為汽車本身是有很濃的這種文化韻味在裏面，所以中國的品牌它的最大優勢就是它的這種文化色彩是很容易被中國人去接受，這就是任何一種文化要想在當地落腳，一定要跟當地融合，外來的東西一定要到中國以後，要經過中國的修改，然後融進了一些中國的味道，中國人才會接受，就像我們中餐你在全世界哪兒都能找到中餐，但是你一吃，你覺得不是中餐，味道變了，為什麼？它融入了當地，它在裏面加一點牛油，加一點切絲，還是魚香肉絲，但是味道不同。
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