 嘉賓：
國務院發展研究中心副主任 陳錫文
中國農業大學 李寧教授
企業代表：
北京錦繡大地農業股份有限公司副總經理 王玉忠
本期話題：高品質的農産品賣得不好有三個原因，一是價高，二是不方便購買，三是高品質的農産品和品質不高的農産品對普通的消費者來説不好區分。生産高品質的農産品的企業如何突破這些？
主持人：今天我們的《商界名家》先從我手上的這杯水開始説起，這杯水説普通也普通，説不普通，它真不普通。普通是因為它是一杯我們平時經常喝的純凈水，説它不普通呢，是因為它在極短的時間裏就佔領了千千萬萬的家庭和很多公共場所，人們開始習慣於喝純凈水或者礦泉水了，那麼這種狀況是什麼原因導致的，又是什麼原因導致了這種純潔水會迅速地被消費者所接受呢？我們請今天來到演播室的兩位專家和我們一起來分析一下，坐在我身邊的這位是國務院發展研究中心的副主任陳錫文老師，歡迎陳教授，陳教授長期關注于我國農業産業方面的發展，而且是這方面的專家。陳老師身邊這位是中國農業大學的李寧教授，李老師不但長期從事農業技術方面的研究，而且對農産品的市場營銷也做過研究，你們兩位覺得純凈水，或者礦泉水，為什麼會在很短的時間內就讓消費者放棄喝自來水的習慣？
陳錫文：一個原因就是人們的收入和消費水平在不斷提高，於是對自己的營養、健康長壽考慮得越來越多。那麼從這個角度，他希望他的消費，尤其是食品，有比較高的質量能保證他的安全。第二個方面大家看到，儘管工業化給我們帶來很多好的東西，但工業化也給我們帶來環境污染這樣不好的東西，那麼正因為你推出了這樣一個純凈的概念，那麼對消費者來説，他認為裏面沒有有毒有害物質，對他的健康是有保障的。
所以既有支付能力的原因，又有一種社會發展變化引出的新的需求，這兩個東西一結合，就使得純凈水和礦泉水銷量大大地增加了。
李寧：純凈水能走進千家萬戶，另外一個就是它的服務體系建立得很好，你隨隨便便打個電話，整個服務能跟上，你能喝得上，而且價格也是老百姓能夠接受的，這是一個很重要的原因，所以我覺得除了剛才説的兩個原因之外，商家非常聰明，能做出品牌，能有一套很好的服務體系，也是一個非常重要的原因。
主持人：但是我們也會聯想到純凈水或者礦泉水剛剛出現的時候，市場上出現了幾百個牌子，但是在經過了市場的競爭之後，最終剩下的是我們屈指可數的幾家，是什麼原因導致了人們選擇了它們，而沒有選擇別人？
李寧：純凈水儘管説好像看起來很簡單，但是實際上生産工藝並不是很簡單，它是非常複雜的，含有很多高技術的東西在裏面，要生産一個非常好的純凈水不是那麼容易。以前之所以會出現那麼多廠家，就是覺得好像純凈水生産是非常簡單的事情，好像是把自來水過濾，甚至比如説從地底下打出來的水就可以當礦泉水喝，導致了很多沒有實力的廠家也想爭取這樣一個商業機會。實際上它生産的是不合格的産品，那麼逐步就沒有了市場；第二我們看政府管理部門也迫使它們不能生産，必須關閉，最終是那些有實力有技術的大型純凈水生産廠家佔領了整個市場。
陳錫文：最開始群雄分起，大家都來搶這塊市場，最後在市場的競爭中質量低的自然就被淘汰了，在同等質量的情況下，誰的價格便宜，那麼價格高的自然也就被淘汰了。所以應該説最後剩下的應該是質量比較高的，在目前的技術水平下價格也是合理的，這樣的一些大的品牌它就留住了，消費者最終就選擇了它們。
主持人：跟礦泉水或者純凈水比較相關的一類産品是高品質的農産品，比如蔬菜水果等等，但是非常有意思的是高品質的農産品卻沒有像我們今天談到的礦泉水這樣，迅速地佔領市場、佔領千家萬戶的餐桌，我們打開今天的案例庫。
春節期間的農産品市場，歷來是各商家大比拼的舞臺，同時也是各類新型農産品登臺亮相的好機會。今年春節前夕，記者在北京的一些大型超市裏發現：在令人眼花繚亂的年貨架上，一些具有品牌名稱和質量認證的高品質農産品開始牽引著越來越多消費者的目光。
然而，在接下來的調查中記者發現：雖然消費者幾乎一致表現出對高品質農産品的興趣，但到了是否掏錢購買的時候，則往往是看的人多，買的人少。面對多樣化的高品質農産品和複雜的銷售渠道，消費者似乎也有某種煩惱。
消費者的困惑對企業來説就成了切膚之痛，北京錦繡大地農業股份有限公司是一家以高品質農産品為市場定位建立起來的新型農業生産企業，在經過精心準備後，企業不但在産品開發和生産方式上採用工廠化運作模式，在銷售中也嘗試在居民小區開便利店和進大型超市設專櫃等方式。但五年來的市場反映卻使這家公司有些始料不及：産品的銷量和在市場上的盈利沒有使企業進入降低成本擴大生産規模的良性循環，高品質農産品遭遇“叫好不叫座”的尷尬。
沒有任何人否認高品質農産品代表著消費趨勢和農業産業調整的方向，也沒有人會懷疑高品質農産品的市場潛力，但目前高品質農産品在市場上所佔的份額卻令人對它的發展前景産生擔憂，那麼，究竟是什麼限制了高品質農産品的成長？如何使更多的高品質農産品從地頭走到千家萬戶的餐桌，對企業來説還需要去拓展哪些市場空間？連接哪些銷售環節？
主持人：現在坐在我們身邊的這位就是北京錦繡大地農業股份有限公司的副總經理王玉忠先生，歡迎王先生。很多接受我們記者採訪的消費者都説對高品質的農産品他們很感興趣，但是我們拍到實際購買的鏡頭卻不多，這種情況跟礦泉水或者純凈水比起來有一個反差，同樣是大家每天都要食用的東西，為什麼這個高品質的農産品沒有受到消費者這麼大的歡迎？
王玉忠：我覺得這應該也是歸結于兩個原因，第一個應該是價格的原因，剛才兩位嘉賓曾經説過礦泉水首先是有一個消費得起的概念，第二個它還有一個便利的概念，我們現在來講，是處於高檔農産品培育市場的時期。
主持人：那我們兩位嘉賓覺得為什麼高品質的蔬菜不能夠擺上千家萬戶的餐桌？
陳錫文：一個是價格問題，價格是決定消費者選擇的最重要的因素，第二個還有剛才消費者們都講到，購買的便利程度問題。還有一位顧客講到的是不是無公害的蔬菜，怎麼辨別呢？對消費者來説，實際上在購買的時候他心裏有一種很大的猶豫。
主持人：他沒有這方面的知識？
陳錫文：他不可能有，因為即使是專家，不借助儀器，不借助化學試劑的話，他也做不了，所以這是一個非常大的制約。
主持人：一個最一般的蔬菜和一個高品質的蔬菜擺在你的面前，你用肉眼沒辦法評判出哪一個是高品質的。
陳錫文：對，是這樣的，因為有前面兩個原因，一個價格高，第二個購買又不那麼方便，不是到農貿市場就能買到，再加上你沒有辦法分辨好壞的時候，很多人覺得那就算了吧。
主持人：消費者就沒有購買的理由了。
陳錫文：我覺得這是一個非常重要的因素。
主持人：李老師覺得呢？
李寧：我覺得一些很好的農業公司，它實際應該把自己的産品定位在幾個層次，它可以通過直銷點、分銷店和直銷店來推廣自己的産品，如果錦繡大地僅僅為了擴大規模，從這個角度講，它就應該定位在各種城市的消費人群上，根據各種消費人群準備不同的品牌，而不能僅僅是一個品牌，你的産品要針對不同的消費層次，剛才兩位嘉賓都提到，如果價格太貴了，那消費者肯定是不買你的了。
主持人：王先生你覺得你賣的蔬菜價格高嗎？
王玉忠：高檔農産品從表象來講是一個品質上的變化，其實它是整個生産方式的改變，我們現在所做的是從生産原料開始控制，一直到整個的生産過程，最後到運輸消費一系列的控制。我們增加了很多環節，所以成本無疑要上升。
舉個例子來講，像控制豬肉裏面的那種瘦肉精（就是鹽酸克倫特羅），檢測用非常簡單的方法（酶聯免疫法）要600塊錢的成本，所以這樣的話，我們想把這些都要介紹給消費者，就是做一個信任消費吧，培養信任市場。
主持人：李老師你平時吃這個，或者自己購買高品質的農産品嗎？
李寧：我倒是很少去超市。
主持人：沒有時間買菜。
李寧：但是我們家基本上應該講很認同這種高質量的、綠色環保的、包裝非常好的大公司生産的産品。
主持人：那你買的時候，你擔心嗎？
李寧：我知道有些銷售地點，有些銷售市場，它的産品是完全通過檢測的，所以我個人覺得買起來還是很放心的。比如説我們要去買豬肉，我們很清楚，如果你要到普通的農貿市場去買普通豬肉，是10塊錢一公斤肉，如果你要到超市去買就不是這個價。因為在農貿市場，這個肉是誰養的豬你不知道，怎麼養的你不知道，反正肉擺在這裡了，通過的只是獸醫的檢疫，並不是對它品質本身的檢疫，所以它是十塊錢一公斤。如果你到超市上去買的話，一般它的豬肉是從哪兒生産來的，這個環節是清楚的，所以它在那裏賣要12塊錢一公斤。如果説那個豬肉不僅知道從哪生産出來的，而且是排過酸的，它要賣到14塊錢一公斤。從我個人的角度講，我覺得這個成本是合理的，所以我會選購這個排酸的豬肉，我願意付這個錢。
主持人：但是根據我們採訪回來的情況看，好像更多的消費者並沒有理性地去購買高品質的農産品，剛才王先生強調一個市場培育和引導的過程，那麼應該怎麼樣引導消費者去購買這個高品質的農産品，讓像王先生這樣的公司能夠迅速地發展起來？
陳錫文：我想這裡頭首先有一個科學知識的普及問題，因為就像剛才大家都講到的，這個菜或者水果，到底它內涵的品質怎麼樣，人的肉眼是沒有辦法判斷的，但是如果有一定的儀器有一定的化學試劑的話，你馬上就能分辨出來，分辨出來之後，往往會使人大吃一驚。
大多數菜果沒有品牌，大多數菜果你不知道是哪生産的，真正所謂高品質的這部分數量還非常少，剛才很多消費者講到，要買它還不容易，這説明它的營銷中間還有很多問題，正因為它市場份額很小，因此它的成本相對來説也就比較高，單位成本比較高。這幾個方面因素還制約著它目前的銷售，但是我想更重要的應該看到，很多有支付能力的、消費得起的人可能現在還沒來消費它。
主持人：我相信是這樣，為什麼北京的汽車樓房賣得那麼好，蔬菜大家就不願意買嗎，好像不是這樣一個道理。
陳錫文：所以我覺得在對消費者的宣傳方面，還必須跟我們的消費者講在什麼樣的環境下生産，通過怎麼樣的生産流程生産，它才能保證裏面的有毒有害物質是不會對你有害的。這個問題要讓大家有新的認識才行。
主持人：我們問一下李教師，如果普及這種知識成為一種必須的話，應該由誰來講這方面的知識？
李寧：我覺得首先媒體部門負有最重要的責任。
主持人：大眾媒體。
李寧：我認為報紙、電視是最直接面對著老百姓的，它是老百姓接受面最廣的，政府部門當然要提倡和宣傳這方面的工作，也要把這些知識介紹給老百姓。但光是介紹，沒有很精密的儀器去判斷它的時候，你是看不出來的，從外表看不出來，你只能看到它的新鮮度，在很多農業産品生産方面，要建立標準化的生産體系。
主持人：有一個市場準入的標桿。
李寧：對。
主持人：王先生有沒有考慮過，怎麼去影響和培育你消費者？
王玉忠：作為我們企業來講，我們也在考慮這個問題，我們從一個長期的營銷戰略上講，科普是一個重要的內容，所以我們現在的生産部門全都是對公眾開放的，讓公眾看到我們怎麼樣生産。
主持人：有多少人知道你的生産部門是對公眾開放的？
王玉忠：我們現在是一個對外開放的園區，經過旅遊局批准的，所以在北京大的景點的介紹上，都有我們園區的一個介紹。
這是一個努力的方向，努力的辦法。我們的這種做法就是讓人們知道，我們在關愛你的健康，你像中國有500億人民幣的保健品的銷售市場，其實就説明人們對健康是非常非常關注的。
陳錫文：就我個人看，像錦繡大地這樣的企業，實際上是農業走向現代化發展過程中的排頭兵，一個探路者，它研究的一方面是生産組織方式的創新，另外一方面是把先進的技術怎麼更快用於農業中去，所以我覺得到了成熟的時候，錦繡大地完全可以用他們自己控制生産標準的經驗去組織農民按照這個標準生産，那我覺得起到的經濟效益、社會效益都會很大。
主持人：那王先生對此有何評價呢？
王玉忠：陳老師給了我們一個非常好的建議，作為我們開發工廠化生産的整個過程是有兩個方面，第一個方面我們要建一個示範廠，讓大家知道什麼是一個産業化的農業，而且在我們在這個方面做了一些什麼。還有一個方面就是這些農産品質量為什麼很難控制？其實有一部分是自然原因造成的，因為附近有礦産造成重金屬污染，這是天然的。
主持人：你不能去指導農民嗎？
王玉忠：所以現在我們不得不花費很多的資金在質量控制裏，現在北京市也提出一個要求，把整個農産品質量控制延伸到生産領域，這其中一個重要內容就是加強指導，什麼指導？就是關於農藥投入品的指導。這樣的話，其實就是一個科普的過程，我們強調整個營銷策略，科普帶動一種服務，服務再帶動一種産品，這樣作為我們整體營銷的一個概念。我們做的科普其實是兩個方面，第一個方面是對消費者有一個健康意識的宣傳，第二個其實就是讓這些農民能夠明白，什麼時候應該加化肥，加多少就可以了，因為本身來講他增加農藥的使用量的時候，他成本也要適當增加了，所以我們通過一种經濟杠桿，把這些知識傳給他，我們是可以做到的。但是現在來講，就是因為小家小戶有限資源的掌控方式，造成我們現在很難大面積跟人牽手這種基地農戶的形式。
陳錫文：實際上剛才王總講到這些苦衷，我理解就是讓農民去生産，他有很多不可控的地方。那麼剛才講到，除了環境和投入品不可控之外，最主要一條就是農民的組織化程度太低，讓他對一家一戶都是種那麼兩三畝菜的農戶進行指導，一個大公司去做成本無疑就上來了。如果有一種農民的專業性的合作組織或者是專業協會來替代他們去做農民的組織工作，我想公司的成本就下來了，那麼農民有這樣一個組織的話，他的自律程度也就提高了，他能更好地按照標準去生産，
主持人：今天兩位嘉賓提出了很多自己的好的想法和建議，很多網上的朋友也在通過互聯網給錦繡大地這樣的生産高品質農産品的企業提出自己的建議，我們一塊來討論一下。這是一位非常了解你們公司的網友，他的建議是錦繡大地要擴大産品的市場佔有率，必須解決市場營銷當中的一些關鍵環節，比如現在大多數的人還在菜市場買菜，那我們為什麼不在菜市場開設專賣店呢？
王玉忠：這是個非常尖銳的問題，
主持人：兩位嘉賓覺得這個可行嗎？
李寧：我覺得是值得嘗試的，關鍵還要看錦繡大地怎樣擴大它的生産規模，它選擇的消費者定位是什麼，市場定位上看，如果把高品質的蔬菜開到了菜市場的話……
主持人：會影響它的形象。
李寧：對，影響它的形象。
陳錫文：我倒覺得可以試一試，我的感覺是什麼呢？因為它進入菜市場並不是説就是賣的東西就跟菜市場一樣，它無非是引起消費者的注意，我是有品牌的，我是有質量控制的，我是確保健康安全的。
王玉忠：作為我們來講，更多的是想影響到一些能夠想到自己健康問題和能夠消費得起的的，能夠有這種消費理念的人才是我們現在更多的消費重點。以後可能我們會嘗試，當我們擴大市場的時候，它也可能是一個努力的方向。
主持人：你的意思不能把這個魚翅賣到小吃攤上？
王玉忠：錯位。
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