 嘉賓：
廣東格蘭仕企業集團公司副總經理 俞堯昌
河南財經學院企業管理諮詢研究所所長 史璞
企業當事人：
鄭州金博大購物中心有限公司的董事長 皇甫立志
本期話題:
鄭州金博大購物中心是二七商圈內頗具實力的商家，也是第二次商戰的主要參與者。隨著競爭不斷加劇，鄭州商家之間的價格大戰一觸即發。他們擔心參與價格戰會傷及企業元氣，但是如果不參與價格大戰，就會損失客流量。面對商場利潤和客流量的兩難選擇，金博大購物中心頗費思量。金博大和鄭州其他商家該採取何種策略，才能應對不斷升級的商戰。
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享，各位好，歡迎收看《商界名家》特別節目《賣點》。
在東京的繁華地段，很多百貨商場都在爭奪不同的消費者，一家策劃公司出了這樣一條商業建議，取得了非常大的成功。它把一個大的百貨公司一層的店麵包下來五十個星期，這些店面被它切分成了3平方米的一個一個的小店面，然後它在報紙上打廣告，説我歡迎所有的人來這裡經營自己的手工藝品，租金免費一星期，一星期之後你必須離開這裡，但是我給每一個人都提供一星期的免費經營的機會。廣告一齣，馬上很多人都來應招，為什麼會有這樣的結果出現呢？因為所有的人都願意把自己製作的手工藝品免費地沒有租金地擺在這個店面裏面，但是這個商場和策劃公司和經營者之間的利潤分配比例是這樣的，商場拿30％，這個策劃公司拿10％，經營者自己留60％，可是由於手工藝品它的價格和成本之間的比可以達到5倍以上，所以經營者仍然有利潤可賺。而且由於經營者每週換一個，不同的店面都是每週換一個，不停地有新品在這個大商場的這一層出現，所以就有很多消費者來到這裡，看今天又有什麼新花樣了，下一週又有什麼新東西呀，經營者也可以把自己的很多親戚朋友叫到這個商場裏來，説看看今天我這個店面怎麼樣，消費者來到之後，除了這一層之外，那麼在其他層還可以消費一些其他的商品，商場也有利潤賺，策劃公司用這一個案例，一個新的點子賺了很多錢，經營者自己也樂得跟他們達成這樣的協議。
主持人：這裡面能夠包含什麼樣的一種商業智慧呢？我們聽聽今天請到的兩位嘉賓的看法，坐在我身邊的這位是廣東格蘭仕企業集團公司的副總經理被譽為價格屠夫的俞堯昌先生，歡迎俞先生。俞先生身邊的這位是河南財經學院企業管理諮詢研究所的所長史璞老師，歡迎史老師。
史璞：你好。
主持人：史老師跟別的研究者有一個不一樣的地方，就是你對理論了解得很清楚的前提之下，可以對商場和企業的經營行為做出具體的分析和判斷，那我們來看看這個經營案例當中它包含著哪些我們值得思考的東西，聽聽兩位的高見。
史璞：對剛才這個案例，我覺得首先商家是用了一種新的策略，策略新在哪呢？它實際上用了一種事後的租賃經營。過去的商家要進到這個賣場裏頭，要先交租金，現在是我讓你賣完以後從你的收入裏頭分成。
史璞：另外一種呢，實際上它是一種租賃經營形式，它這種租賃經營形式，是給經營者帶來一個低門檻，低成本進入市場。
俞堯昌：這個策劃公司事實上它把商家、消費者等等，包括它的一些經營者，就是小店舖的這些經營者，把他們各自的需求整合出來，各方都有感覺好像我得到較低的成本，進入以後可以獲得很多的利潤，實際上它也是一種整合，這種資源的整合。
史璞：製造者、零售商、策劃者、包括消費者每個人在裏面找了一個共贏點。這樣的話大家各得自己的利益，然後共同把這件事完成。
主持人：兩位老師説得非常好，不同的産品可能會有不同的營銷策略。其實我們進一步的拓展，在不同的領域可能也有不同的營銷策略。但是在中國的老百姓印象當中，不同的領域都有同一個特徵就是價格戰，我們打開今天的賣點案例庫。
在鄭州，以二七廣場為中心，半徑不足200米的範圍內聚集著八家營業面積一萬平方米以上的大型商場。有人説，這可能是全國商場最密集的地方。在這裡，十年前以亞細亞商場崛起為標誌的鄭州商戰，曾經引發了全國範圍的關注。
史璞： 第一次商戰以後， 亞細亞商場將營業時間延長到晚上10點，我們下了班以後還可以逛商場。以前在鄭州買不到商品，第一次商戰以後，我們都可以買到了。
史璞十年前就開始研究鄭州商戰，而現在，他的目光再次被一場愈演愈烈的商場價格戰所吸引。
2002年8月2日，北京華聯商廈鄭州店開業，推出全場百貨買"100送60"超低價促銷活動。一週後，與之相鄰的金博大購物中心推出"買40送50"活動。隨後，北京華聯鄭州店再次推出部分商品"買100送200"的更低價位作為回應。
華聯管理者：一個是把利益讓給消費者, 同時通過這種形式, 讓廣大消費者來認知我們。
史璞：我們不推出相應的促銷活動,可能就會面臨著短期內,甚至是長期內的市場份額的丟失。
眼看大量顧客流失，鄭州其它百貨商場也紛紛推出降價活動。
丹尼斯管理者：那時候， 我們推出了先打對折，折後滿50送20的活動，大概我們40%的商品幾乎是賣多少就要賠多少。
紫荊山管理者：市場的發展它已經過度地去搞價格競爭了, 如果我不參加進去, 也可能被這個市場所淘汰。
這次由北京華聯鄭州店開業引發的價格大戰，被當地媒體稱為中原第二次商戰。它的激烈程度使參與者心有餘悸，也令研究商戰多年的史璞感到意外。
史璞：消費者非常敏感的價格已經降得非常低了，五元多一斤的帶魚在商場裏頭賣到四元多、 三元多、 兩元多、一元多、 八角、 三角。
據了解，最近半年，又將有幾家大型商場在鄭州開業，有人預測，鄭州的商業競爭將不斷升級。
鄭州金博大購物中心是二七商圈內頗具實力的商家，也是第二次商戰的主要參與者。隨著競爭不斷加劇，鄭州商家之間的價格大戰一觸即發。他們擔心參與價格戰會傷及企業元氣，但是如果不參與價格大戰，就會損失客流量。面對商場利潤和客流量的兩難選擇，金博大購物中心頗費思量。金博大和鄭州其他商家該採取何種策略，才能應對不斷升級的商戰？
主持人：好了，這段短片看起來讓人回味頗多，現在坐在我們身邊的這位就是鄭州金博大購物中心有限公司的董事長皇甫立志先生，歡迎皇甫先生。這個短片裏面有一個非常有意思的細節吸引了我，這個五元錢一斤的帶魚，賣到三角錢一斤，而且那個牌子明碼標價，你圖什麼？
皇甫立志：我們把帶魚做到三角錢一斤，實際上選擇了一個賣點，選擇帶魚為突破口，然後給消費者樹立一個我的超市中生鮮全面低價的那麼一個形象。
主持人：那個三角錢一斤的帶魚，你賣一斤賠多少錢？
皇甫立志：賣一斤賠一塊錢以上。
主持人：賠一塊錢以上，俞先生覺得他值嗎？
俞堯昌：值不值這句話應該説很難説，因為説到底用策略的時候，有時候比方説在家電領域，比方説我們的家電領域的很多商場，一元錢買一個電飯鍋，五元錢買一個空調等等，現在是普遍的，但是它不是全部，它只是一個少部分，它吸引了很多人過去以後，實際上它大部分商品還是一種正常的價格。
主持人：就是用這種符號來吸引消費者到我這兒來買東西。
俞堯昌：對，它實際上是一種吸引顧客的手段。
史璞：對，它更多的是一種價格策略和技巧的運用。我們能夠預測到的是這個三角錢一斤的帶魚可以吸引大批的消費者來到你們的商場，銷售額可能會提高，但是皇甫先生你的利潤提高了沒有？
皇甫立志：從整體來講，雖然説可能個別商品不賺或者略賠一點，但是我覺得從整體效益我們算賬的話，整個超市我覺得這個經營狀況還是非常可觀的。
主持人：商家可能買一百送二十，送三十，哪怕送五十，怎麼也沒見過買一百送兩百的這種情況，這個是不是也太邪乎了？
俞堯昌：我想事實上它説的是價值，比方説價值，實際上它真正的成本不一定是兩百。就像去年我們買空調送手錶一樣，買2600多元的空調送2800多元的手錶，但我的採購成本不可能是2800多元的，市場價格是這樣的。
主持人：俞先生你是製造企業的，而且你所在這個企業在價格上給消費者的印象也是很有代表性的，你怎麼看這個企業和商家之間的這種價格大戰？
俞堯昌：應該説價格是一種基本策略，尤其以前是一種短缺經濟，到了一個過剩經濟的過程當中，那麼價格競爭就顯得更為明顯，原因在什麼地方呢？就是我們的生産包括我們的流通，這種同質化現象也是開始越來越明顯。
主持人：所以這個過剩仍然是一種相對的過剩。有一部分高檔的需求沒有被滿足。
俞堯昌：對，同質化，它沒有錯開。
史璞：這個競爭是在同類之間展開的，不同者之間不競爭。另外一個呢，這個價格競爭，它是在過剩條件下展開的，如果不過剩它也不會競爭。
俞堯昌：最終的結果還是比方説大魚吃小魚的。
史璞：我同意剛才俞總談的，通過價格戰，最終實際上要實現優勝劣汰的，因為價格戰有一個規律，誰先打誰佔便宜，誰不打誰倒楣，誰晚跟進誰倒楣，誰先退出誰倒楣，價格戰一旦打起來後續者必然跟進，一直打到弱小者被淘汰，承受不住，被淘汰。
主持人：所以這個短片裏呈現出一種逐鹿中原的這種場面，鏖戰，你給我們透露一下你的心路歷程，你當時參與這個價格戰的時候，是一種無奈呢，還是一種積極進取的信心在鼓動著你？
皇甫立志：我覺得是基於我們對整個市場的判斷，我們認為就是説價格戰這個手段不能夠作為平時天天吃的東西這樣去弄。
主持人：你也受不了。
皇甫立志：它只能作為一種猛藥，偶爾用一次，就是在特定的歷史階段，在特定的背景下，根據市場的變化，採用適度的價格手段。
史璞：這個價格戰，它沒有一個高水平和低水平之爭，關鍵問題是，你看你怎麼用它，因為在整個企業競爭策略中，在國內外價格競爭都是它的六大競爭策略之一，它的問題在哪呢，是你不能就惟一用價格戰。
主持人：沒有別的招了。
史璞：你是不是就單純地惟一地這種價格戰，除了價格戰你什麼都沒轍，而且價格戰你還沒實力去打，你沒有實力打，你打一段時間，你挑起價格戰以後，你又沒實力打，你肯定是被淘汰的，你的這種價格戰行為肯定是短暫的，那麼我個人認為，價格戰關鍵在你能不能用得好，你什麼時機用，用的頻率是什麼，節奏是什麼樣。
俞堯昌：史老師，我先打斷一下，越是這種企業讓它去打，實質上越是加速它的滅亡。
史璞：有些企業是弱勢企業，會加速滅亡的。
俞堯昌：對，會加速滅亡的。
皇甫立志：其實我講的還有其他一個層面，一方面是加速優勝劣汰。另外一方面就是説把價格戰這個東西發揮到極致以後，你再用價格戰手段就調不起大家的胃口了。
主持人：那有沒有老百姓反而這樣説，你看它現在這個東西賣得這麼便宜，那要照平時它得賺我多少錢？
史璞：如果説你過度集中在短時間中打這種高強度的價格戰，消費者就會感覺到你的利潤空間太大了，我就等，我就觀望，我就逼著你降價，那這種情況下，對商家、對製造商來講都是非常麻煩的。
主持人：皇甫立志先生，你是整個事件的當事人之一，今天你回顧八月份這一場鏖戰，你有什麼心得沒有，跟我們分享一下？
皇甫立志：在這個商戰的過程中間，它有一個防守和進攻的一個轉換，就是説你在一定的時期你需要守，那麼在北京華聯開業的第一天，我們給華聯打了一個祝賀廣告，全國很少見這種策略。
主持人：祝賀自己的競爭對手開業。
皇甫立志：我們在鄭州市所有的主流媒體上免費給它打祝賀廣告，而且我們廣告裏面沒有涉及任何打折的內容，我們實實在在給它祝賀，這個時候我覺得作為我們來講應該採取一種守的策略。
主持人：這個用意何在？
皇甫立志：當然大家肯定免不了要有市場競爭，大家牽扯到一個市場格局的重新劃分的問題，但是我覺得我們兩家要共同把這個蛋糕做大，我們兩家都可以分得更多的蛋糕，所以在第一個階段我們採取了防守的策略，那麼在後期，我覺得就是説我們搞買40送50，實際上是一種競爭的策略，就是既要有守，也要有攻。
主持人：所以金博大打的是一場價格自衛反擊戰。
史璞：鄭州市同類型的大型百貨商場，大家都被迫無奈地捲入這個價格競爭。
主持人：這個問題我想問俞先生。
俞堯昌：同質化以後呢，惟一可以比較的就是價格，那麼接下來就大家拼成本，或者拼服務，現在家電行業，我們又存在這種同質化現象。
主持人：所以我特別想問你，當格蘭仕第一次進入這個市場的時候，你以進入者的姿態，開始實行低價格策略的時候，你説你的競爭對手們，不跟你降價行不行？
俞堯昌：應該説，他不跟，他要倒楣，我舉一個例子，我們當時進軍空調的時候，要把價格拉下一半，所有的媒體跟競爭對手就攻擊我們，説不可能等等，這兩年實際是價格已經降下來了，那麼從現在來看，一些廠家價格實際已經也在降低，它整個市場萎縮達50％，就是縮水，那麼我們現在是增量，都是增量的80％等等，那麼這有限的分配，就是市場裏面，大家重新分配。
主持人：重新洗牌了。
俞堯昌：那麼有一點價格一便宜以後，你的市場容量也放大了，比方説以前幾千塊一台微波爐，跟幾百塊一台微波爐比，買的人就多了，那麼這個時候，市場容量也客觀放大。所以應該説價格戰也比較直接有效，問題是你有沒有本事，或者有沒有本錢去這樣打下去。
主持人：陪它玩下去，所以有人説這個價格戰，價格只是一個表面，拼的是企業的綜合實力。
俞堯昌：對。
主持人：你跟人拼的是不是也是這方面？
皇甫立志：我覺得就是説，確確實實真正的競爭，它不光是價格的競爭，實際上確實是一個綜合實力的競爭，我認為鄭州市前一段時期之所以爆發價格戰，我覺得它最深層次的背景就是説鄭州市的各大商場的業態過於雷同，商場過於集中。
主持人：到了洗牌的時機了。
皇甫立志：到了洗牌的時機了。
俞堯昌：皇甫老總談的這個問題，我們也是感覺比較痛苦的一件事，就是商家之間的同質化，或者雷同化的惡戰，實際上也波及到我們製造業。
史璞：因為它這中間是一個鏈條，從消費者到商家，商家為了爭奪消費者採取了一些讓利價格政策，必然又波及到了供應商，供應商又必然最終要波及到生産製造商，它形成一個鏈條。
俞堯昌：實際上格蘭仕吃了很多的苦。
主持人：你也讓你的對手吃了很多苦。
俞堯昌：格蘭仕的微波爐一直是作為很多商場的一個主要的賣點，去吸引客戶。
主持人：相當於你們的帶魚。
皇甫立志：對，他那個200多塊錢的微波爐就是帶魚。
俞堯昌：所以這個是很苦的。
主持人：當然三位嘉賓對價格戰都有不同的見解，但是實際上我相信作為一個盈利的企業來説，價格戰不是他們很願意隨意就操起來的一把刀，這把刀是有兩個刃的，可能會砍到自己。那麼這個問題我們到底怎麼來避免，或者怎麼來化解不斷地陷入競爭，最後打得大家都沒有力氣了，坐在地上喘氣的這種局面？
主持人：由於鄭州商圈在8月份又掀起了一次頗為引人注目的價格戰，所以商業企業陷入價格競爭的這種話題又一次浮現在我們面前。但是即便在其他的領域，價格戰也是屢見不鮮，我們怎麼回避這樣的一種從良性的價格戰，突然之間就會轉到惡性價格戰，又很難去把握的這樣一個局面，我們聽聽兩位專家意見。
史璞：在這種問題上，我覺得最根本的商圈還是要錯位，那實際上更重要的是商圈要有業態的錯位和大的商品結構的錯位，你比如説，二七廣場商圈現在之所以能夠競爭激烈，就是在一平方公里之內，有上萬平方米的大商場、同類型的大商場有9家，今年年底還要再出現第10家，如果在2平方公里之內，它現在已經就是13家上萬平方米的大商場，而且基本定位雷同。
俞堯昌：史老師，假如説聽到你這種的格局，你再怎麼去錯位也沒用。為什麼呢？現在有9個10個，有可能還會有20個30個。
史璞：不是，我給你説，這裡頭有一個具體的鄭州市的商業背景的問題，鄭州新一輪商戰它有一個巨大的歷史任務，就是要促成鄭州商業的升級。
史璞：我們在周邊原來的一些連鎖超市，像我們的思達、九頭崖連鎖超市都有200來平方米，就根本不是這種業態的對手，那麼市場競爭就會逼著這些連鎖店下一步完全轉向便民店，進社區，變成社區便利店。那麼它們進到社區，對我們目前老百姓社區中的那些夫妻店，那些亂七八糟的百貨商店就構成絕對的競爭威脅，就會淘汰它們，那麼如果通過這種市場無形的手，通過市場競爭業態……
主持人：擠壓。
史璞：最後把最低層次的這種市場淘汰掉，實際上對整個鄭州市的商業業態是一個提升，這是它很重要的一點。另外一點，你在本地市場你不能做的時候，那你商家必須要去外地市場擴張。
史璞：那麼這樣一來，鄭州市的商貿城必須要最後實現兩個功能，一個是強吸納，一個是遠輻射。
皇甫立志：同時我覺得還要做出特色來，我覺得這特色它同時也是一種差異化的表現，那麼第二就是品牌錯位，就是説從商品結構和品牌這個佈局這方面儘量實現錯位，第三個我覺得在商品上一定要形成自己的特色。
主持人：對於價格戰不管它發生在哪一個領域，其實都是一個見仁見智的過程，我們還有很多網上的朋友，也在對價格戰提出自己改良的建議，比如説在商場，應該建立一個購物環境一流的購物天堂，讓顧客充分享受購物的樂趣，吸引那些對價格不太敏感的顧客，那麼在環境方面給他一種到了購物天堂的感覺，這樣價格戰就根本不是一個我們經常能拿出來刺激痛對方，同時也傷及自己的這樣一個工具了。而且這個網友也提供給我們這樣一條線索説，很多人現在都崇尚網絡購物，但是在香港這樣的一個自由港，網絡購物卻不是那麼紅火，大家還是很願意到商店裏面去挑東西，那麼香港的商店裏面整個服務環境軟硬體都做得非常地到位，所以讓人覺得香港是一個購物天堂。你的商場能不能也成為一個購物天堂？
皇甫立志：我覺得確確實實應該往這方面去努力，就是説你給顧客提供一個舒適的環境，下一步我們商場也在考慮這個問題，你給顧客能不能多提供一些附加值，不光是讓顧客來這兒就是買東西，買便宜東西。
主持人：為什麼價格戰在中國就能夠引起老百姓這麼大關注，或者各個行業各個産業之間老是烽煙四起？
俞堯昌：我談談對這個問題的看法，20年前，我們的農副産品等等調價，當時人們是比較關注；現在20年以後，人們對這种家電等等好像是比較敏感，現在你看媒體熱點已經開始轉到了汽車，或者住房或者旅遊；再過20年、50年，你微波爐賣了一元錢沒人關注，原因是什麼？是老百姓的生活水平提高了，比如説我現在有2萬塊工資，買一個微波爐花30塊錢50塊錢的時候，價格對他來説敏感度已經不大了。
主持人：30和50都差不多了。
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