 嘉賓：
採納營銷諮詢公司總經理朱玉同
北京工商管理大學梁曉明教授
企業代表：
天津狗不理集團董事長趙嘉祥
本期話題：
都説老字號是個金字招牌，它有歷史感、有文化內涵、有品牌效應、有忠誠的顧客、有廣泛的知名度和美譽度。過去，鼎鼎大名的天津狗不理包子一百多年來享用著老字號營造的市場，生意一直不錯。雖然十幾年來，狗不理人已經意識到，包子不像以前那麼好賣了，但沒有想到挑戰會來得那麼快。狗不理集團嘗試了品牌運作，走特許經營的路子。可截止到目前，特許經營店只維持在50家左右，有新加盟的，就有退出的，而且質量標準很難監控。走在傳統和現代之間，狗不理該如何發展？
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看《商家名家》特別節目《賣點》。
有一次美國有一個富翁叫諾克，他到日本的富士山來觀光旅遊，他發現當地的空氣特別好，讓他心曠神怡，忽然之間有一個念頭出現在他的腦子裏面，為什麼不把這個空氣拿到市場上去賣呢？哎，他就找了一些研究人員，在市場上大肆宣傳，空氣好的各項指標，以及它能夠為人體健康産生如此這般的促進作用，它把富士山的空氣裝進一個一個的罐頭裏，把它叫成富士山空氣罐頭。用一個製造生産廠把它推廣到日本的各地，空氣對人來説應該是一個非常司空見慣的事情，誰也沒注意這個空氣也能賣，結果由於空氣污染越來越引起人們的注意，他這個富士山空氣罐頭反而在日本非常暢銷，並進一步打開美洲和歐洲的市場。
主持人：這麼一個故事，我們能夠體會出其中的哪些商業智慧呢？我們今天請到了兩位嘉賓和我們一起分享一下。我身邊的這位是採納營銷諮詢公司的總經理朱玉同先生，歡迎朱先生。
朱玉同：您好。
主持人：朱先生身邊這位是著名的經濟學家梁曉明教授，歡迎梁教授。
主持人：我記得梁老師在您的著作裏面曾經介紹過，空氣和水這種東西看似必不可少，可是為什麼沒有人把它拿到市場上做成商品呢，我們這個案例裏確實把它作成商品了，經濟學的理論怎麼分析呢？
梁曉明：從經濟學的角度説呢，如果空氣非常新鮮，而且空氣很充分的時候，空氣不能成為商品，因為可以免費使用。但是一旦到城市裏面環境污染，那麼這時候其實新鮮的空氣也變成了産品，但是這個故事裏面説他的成功，就是他能夠發現市場的商機，其實消費者有很多潛在的需求等待著廠家去開發，所以我們有的企業家經常説東西賣不出去，實際我説不是東西賣不出去，是你找不到賣點。那人家這個諾克先生其實找到非常好的賣點，就是把新鮮空氣帶給呼吸著污濁空氣的在城裏面的人。
朱玉同：市場總是垂青那些有準備的頭腦。我覺得，它説明這個富翁很有準備，他滿腦子是發財的這種想法。他想，哎，這個可能有市場前景，那個有市場前景，往往市場在這裡就會被發現，而我們可能司空見慣的很多東西，中間可能都蘊含著很多巨大的商機。
主持人：這個準備可能體現在這個富翁身上就是他長時間的市場經驗，因為他確實也是靈機一動想到的這個商業的切入點。
朱玉同：對，他有一種直覺，他覺得，啊呀，這麼好的空氣可以把它做成罐頭。
主持人：這有點像我們現在大家都去用飲用水，買了桶裝水、純凈水。水其實打開水龍頭就可以接到的。
梁曉明：對，因為現在水龍頭裏的水好像不大好喝，而且裏面還有氯氣呀什麼的。
梁曉明：他要發現了消費者的需求，而且把它做成産品，很重要一個還要用促銷手段把它告訴消費者，這個東西如何好，這時候他才能成功。
主持人：根據兩位嘉賓的闡述，我們對這個案例有了進一步的認識，今天我們請到賣點的這家企業，一説大家都知道，但是它面臨著現代條件下帶給他的一些挑戰，我們打開今天的賣點案例庫。
都説老字號是個金字招牌，它有歷史感、有文化內涵、有品牌效應、有忠誠的顧客、有廣泛的知名度和美譽度。過去，鼎鼎大名的天津狗不理包子一百多年來享用著老字號營造的市場，生意一直不錯。雖然十幾年來，狗不理人已經意識到，包子不像以前那麼好賣了，但沒有想到挑戰會來得那麼快。2000年春節前夕，店裏連續七天非常冷清，老字號遇到了新問題。
天津狗不理包子飲食公司總店經理王愛民：“70年代末那會兒，買包子得提前排長隊，等店門一開，呼啦一下涌進來。現在，開門一個多小時才上客，還上不滿”。
為了適應新的市場環境，狗不理公司採取了幾項新措施。在産品經營方面：推出了手揉面做的饅頭、花卷、豆包等等，這些産品在一定程度上增加了公司的收入，但都沒形成規模生産；在經營方式方面：公司嘗試了快餐化和餐館式經營，但狗不理快餐和狗不理菜肴都不像狗不理包子那麼叫座。狗不理集團也嘗試了品牌運作，走特許經營的路子。可截止到目前，特許經營店只維持在50家左右，有新加盟的，就有退出的，而且質量標準很難監控。走在傳統和現代之間，狗不理該如何發展？
主持人：好了，現在坐在我們中間的這位就是天津狗不理集團的董事長趙嘉祥先生。歡迎趙先生。
趙嘉祥：您好。
主持人：趙先生，您在狗不理工作有多長時間了？
趙嘉祥：我工作了有38年。
主持人：38年，喲，比我們中間很多人的年齡都大，那您能不能給我們講一下，這麼長時間，給您的印象當中，人們去狗不理吃包子和去別的店吃包子到底有什麼不一樣？
趙嘉祥：感覺就是一個在口味的追求上，好像有自己能夠得到的那種滿足。再一個是它有一段傳奇的故事，140多年前這個小狗子在我們天津的街頭擺起這麼一個包子攤，本來這個創業人他的乳名叫小狗。
主持人：叫小狗。
趙嘉祥：由於自己小本生意，也沒有雇打工的，所以他就是自己包自己蒸。當時貨幣的交往就是扔一個銅錢，我給你撿4個包子，銅錢拿個竹筒裝著放在那兒，他聽到兩聲就撿8個包子，聽到1聲就撿4個包子，所以大家排隊買包子，就説你看狗子生意做好了，做火了，也理人了，光聽響了，發財了。時間長了，久而久之就叫狗不理了。
主持人：狗不理了。
主持人：好了，現在我們找到了口味不同、有一段傳奇故事，還有什麼沒有？
趙嘉祥：基本上就這幾點了。
主持人：兩位嘉賓我們先問一下，你們吃過狗不理沒有？
梁曉明：吃過。
朱玉同：我也吃過。
主持人：都吃過。是在天津吃的嗎？
朱玉同：對，到天津吃的。專門到天津吃狗不理包子的。
主持人：名氣大。
朱玉同：對，名氣特別大。
梁曉明：應該説狗不理本身是一種文化，同樣的吃飯感覺不一樣。比如説你拿一個包子蹲一個旮旯裏面嚼著去，你也可以吃飽，但是覺得沒什麼意思，在狗不理這邊呢，一邊聊天津的文化，一邊吃著包子，大概是別有風味。
主持人：天津的歷史和狗不理的發展都捏到這個褶裏了。
梁曉明：所以天津有個民俗和包子有關，包子有餡不在褶上。
主持人：你看趙先生，兩位嘉賓一直在強調狗不理和包子之間的關係，但是我知道，狗不理實際上不僅經營包子，還有其它一大塊收入來自其它的內容是嗎？
趙嘉祥：對。
主持人：還有哪些內容？
趙嘉祥：還有我們天津風味的烹調，炒菜、冷菜、熱菜和其它的點心類。
主持人：這些東西佔整個營業額的多少？
趙嘉祥：應該説各佔三分之一，應該是包子佔三分之一，我們炒菜佔三分之一，點心和酒水類佔三分之一。
主持人：剛才我問兩位嘉賓，他們去吃包子的時候感覺都不一樣。而且呢我想跟這個原來小狗賣包子的時候的食客也不一樣，你有沒有深刻地感受到外部環境的變化，今天的人去吃狗不理和從前的人去吃狗不理他的心態有什麼變化，習慣有什麼變化？
趙嘉祥：原來畢竟在計劃經濟的時候。
趙嘉祥：食品短缺，品種也單調，飲食行業就是飲食行業，它壟斷這個市場，現在把它推向市場了，那麼它客人選擇餘地就大，那麼消費群也發生了變化，再加上洋快餐不斷地衝進了咱們的餐飲市場。我們體會到老字號也不是保險號，名品牌也不是萬能牌，所以得不斷地更新自己的經營理念。
主持人：剛才趙先生提到了一個選擇的問題，我記得有人評價過經濟學説這就是一門如何選擇的科學，不知道經濟學家對趙先生剛才描述的這種社會現象有沒有什麼看法？
梁曉明：其實狗不理過去的傳統的形成，它是和過去的物質生活相關，就是過去人們生活比較苦，所以非常喜歡吃有油水的東西，覺得香，現在人們生活水平高了，所以吃飯都是有時候不得不吃，那麼這個油膩的東西就不受歡迎了。
朱玉同：我覺得是這樣，就是狗不理它面臨的情況，其實跟一個企業它怎麼去很好地管理産品有很大的關係，我帶了一個圖挺有意思的，這個圖就是一個産品的生命週期圖，説任何一個産品它都有它的生命週期，剛進入市場的時候它有一個平緩的發展階段。
主持人：這是那個小狗賣包子的那一段。
朱玉同：對，它就是比較平緩的階段，我們就管這個企業一般叫做問題貓。
主持人：問題貓。
朱玉同：然後它就進入到一個高速成長期，然後它再經過一段時間發展，它就會進入到這種停滯期或者叫飽和期。
主持人：或者叫成熟期。
朱玉同：哎，或者叫成熟期都可以。如果在這個時候它對這個産品缺乏再次的創新和管理，它就有可能進入衰退期。
主持人：我看您這兒還有一條虛線，從這兒起。
朱玉同：對。對於老字號來講，它面臨成熟期的時候，它必須不斷地去創新，它才能不斷地延續它的生命力，現在有句話叫與時俱進，它不斷地把它的生命週期來做一個延長。
主持人：那狗不理現在有140多年，趙先生您估計狗不理現在處於這個圖表上哪一個點，哪一段曲線？
趙嘉祥：我覺得是在它的興盛期的末端階段，那麼急於研究的就是下一步的發展。像這個産品，管理的內涵是什麼，管理就是怎麼樣延續它的興盛期，推遲衰退期的到來，經營者就得先知先覺，果斷裁決。
趙嘉祥：狗不理也不是單靠一個傳統，我傳統的包子不變，因為好多老的食客懷舊，他很希望能夠嘗到原來的那種濃香的滋味，這個我們能滿足。那麼現代的消費群，我們也有自己的系列包。
朱玉同：有一個問題，就是狗不理它這三個字，就是這個品牌它跟包子連得太緊密了。
主持人：代名詞了。
朱玉同：一提狗不理，就成了包子的代名詞，所以它在推其它的東西的時候，人家會懷疑它推的其它的東西不正宗，所以狗不理現在它怎麼樣把這個品牌經營好，怎麼樣能把它能夠適當地跟包子分離，把它樹立成一個真正的品牌，我覺得這個是它面臨很大的一個挑戰。
梁曉明：作為普通消費者我覺其實對狗不理的理解就是包子，所以狗不理的特色也在包子上，如果其它産品，我覺得不會有什麼特色，換句話説不見得比其他人做得好。所以我要到狗不理一定是吃包子。
主持人：你會買饅頭嗎？
梁曉明：不會買饅頭，饅頭就在超市裏面隨便買，不一定非要狗不理的。
主持人：那對這樣的消費者怎麼辦？趙先生。
趙嘉祥：那就引導，引導他消費。既然他能夠生産出高品質的包子，那麼就説明我們有了這個品牌的優勢，更有強大的技術優勢，靠我們的技術優勢，加上我們的品牌優勢來滿足……
主持人：咱們教授的一個需求，創造您的需求，不是滿足您的需求。
朱玉同：實際上趙總在不斷地在轉化一個概念，就是他原來説狗不理等於一個高品質的包子，他現在已經把它轉換成狗不理等於高品質的面點，他已經把它的範圍給放大了。
主持人：就看這一步怎麼跨過去。
朱玉同：對。
主持人：但你剛才這個説法，讓我想起一個思路，我不知道理解得對不對，，就是以前我們很多軍工企業推民用品，他的一個很強大的自信來自於……
朱玉同：技術層面。
主持人：飛機、火箭我都能造，怎麼一個冰箱汽車我造不好呢？但實際上市場並不接受這樣企業的自信。梁先生您覺得呢？
梁曉明：就是這個東西品牌的延伸，能不能為市場所接受，這取決於消費者的接受程度，那麼一個表現標準就在銷售量怎麼樣，如果消費者接受了呢？説不僅僅狗不理是包子，而且還是一個狗不理食品。
主持人：賣得怎麼樣我想問一下。
趙嘉祥：在咱們北方的超市裏頭，還是暢銷得很快。
主持人：跟包子比呢？
趙嘉祥：那麼當然還不如包子銷得快。
梁曉明：如果狗不理能夠形成這樣一個傳統，父親讓兒子去買東西，去，買饅頭，記著買狗不理的，如果買到其它的回來挨揍。那麼小孩就從小留下印象，哦，狗不理好吃。他當了爸爸，他也這樣做，這個品牌就做下來了。其實這叫培養消費者的品牌忠誠，那麼怎麼培養呢？就是來自於高質量，有特色的東西讓消費者接受。
主持人：我們看看這個狗不理怎麼樣能夠跨越到面點上面去來贏得更多的市場和消費者，我們來聽聽兩位專家有什麼建議？
朱玉同：我覺得像狗不理，外地人去只是圖個名氣吃一下。
主持人：慕名而來。
朱玉同：所以外地人吃狗不理他只是衝著名氣來的。我覺得應該首先先立足於本地，據我所知，本地最具消費活力的，年輕的這一代主流，他們卻不去狗不理了。
主持人：為什麼呢？
朱玉同：因為他覺得你現在還去狗不理，你不是老土，你不是過時了嘛，他這種心態非常多。
主持人：怎麼能贏得他們。
朱玉同：對，我覺得應該在狗不理原來的傳統文化裏，把它親情、鄉情和都市人這種感情融進去，跟現在的文化做一些結合。
主持人：不過，我覺得您表述的仍然是一個理想狀況，有點像柏拉圖的理想國。那很多像狗不理這樣具有百年曆史的品牌，在融入現代元素的時候，都會遇到這樣的問題，比如梁先生如果你去狗不理吃包子，突然發現有個年輕靚麗時尚的服務員在一個非常明快的餐桌旁邊端上一盤包子，這個音樂放的都是現代的音樂，哪怕是輕音樂，你還能想起那個狗子嗎？
朱玉同：確實就想不起來了。
梁曉明：其實我倒是想，做這個名牌品牌怎麼做啊，現在不僅僅是狗不理的問題，可以説現在許多名牌都面臨這個問題。
梁曉明：實際上過去的狗不理起家就是快餐起家。那麼從我們狗不理來説，我覺得定位就定位在快餐業這一塊，為什麼這一塊特別重要？就是現代化以後，你發現人的特點就是節奏變快了，需要快餐。那麼這種快餐現在我們國家這個市場上是缺位的，比如説美國有麥當勞，那麼意大利有比薩餅，但是我們中國現在還沒有一種可以稱得起為中國的快餐的這麼一種東西，那麼這個市場誰去佔領呢？過去那什麼河南燴面、紅高粱曾經企圖佔領過但沒有成功。以後呢，上海的榮華雞也企圖佔領過，也沒成功。
趙嘉祥：狗不理在探索快餐市場，我們是兩個思路。我們建了一種叫做“包子坊”，完全是傳統的風格。一個是就是現代這種明快的場面。從産品上我們是集中生産，然後採取分散經營，都統一我們的質量標準，來發展這種快餐的氛圍，就是想讓這些年輕人感覺在這裡也是一種時尚。
梁曉明：那麼要做到這一點，狗不理要從根本上做一個改革。
梁曉明：比如過去，我們實際包子調餡主要靠的是師傅的功夫、師傅的感覺和調料。
主持人：現在也是吧。
趙嘉祥：現在調餡是機器。
主持人：機器調餡。
主持人：那麼以前讓師傅調餡的時候，是不是也像《大宅門》裏演的那樣，先把門鎖上，師傅一個人在裏面調，完了門再打開，師傅又出來。
趙嘉祥：鎖門倒不至於，但是師傅放什麼是靠自己手感，就是幾舀子水，幾勺醬油。
梁曉明：拿一下來嘗一口，就知道怎麼樣，是這個水平，所以這樣的話，其實一個人和一個人做法不完全一樣。而現在他們已經實現了機械化，這就是現代化的一步，應該説我在全國，甚至世界各地，不管在哪兒，都按我們這個方法調出來的餡完全一樣，那麼就適應了現代節奏的需要。
趙嘉祥：我覺得在定位上，如果追著洋快餐的背後去找感覺永遠是不倫不類，不如就打造自己的本土化，我們自己的就是民族的，越是民族的越是世界的。
主持人：我們來看看網上的朋友們是怎麼建議狗不理包子在傳統與現代之間做出抉擇的，一個建議是你找100個來自各行各業的人，讓他免費吃包子，比如説給他們兩籠吧，還是三籠，一籠大概那麼10幾個，規定的時間看誰先吃完？這是做一個熱點吧，吸引一些眼球，像創造世界吉尼斯世界紀錄一樣，你覺得這招行嗎？
趙嘉祥：可以。
主持人：可以在什麼時候推出，我們都去參加。這個東西是短期的效益，但是可能一下子吸引人們的注意力？採取過這樣的辦法嗎？
趙嘉祥：我們搞的聖誕活動就曾經搞過這個吃包子比賽。
主持人：聖誕節吃包子。
粱曉明：聖誕包子。
主持人：你們真是中西合璧。
趙嘉祥：不單純是肉包子，各種不同餡心，就是包住喜氣，包住財氣，包住福氣。
朱玉同：人們叫聖誕老人包子。
主持人：最好是聖誕老人背著那個袋子掏出來那個禮品是包子，這叫本土化。
粱曉明：咬出包子有個“鋼镚兒”代表發財。
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