 嘉賓：
北京聖路可諮詢顧問有限公司總經理 孫路弘
互聯網實驗室首席科學家 姜奇平
企業代表：
招商銀行個人理財部總經理 曹侗
本期話題：
“喝著咖啡體驗理財的快樂”，招商銀行的口號非常誘人。“一卡通”、人性化服務曾經成就了招商銀行的迅速崛起，但業內人士們很清楚，服務品質僅僅是殼，真正的核心競爭力是理財，喝咖啡或者喝茶並不重要，客戶的快樂源自成功的理財。招商銀行是國內銀行的新銳代表，同時也是最早提出“體驗”服務的銀行，但“體驗”在招商銀行的實際應用僅僅被學界看做是“霧裏看花，水中望月”。真的是這樣嗎？
路一鳴：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看《商界名家》。今天我們繼續和您談體驗經濟的話題，有一次，著名的未來學家托夫勒，他開車在馬來西亞的大街上走，忽然發現在一幢樓的前面，男男女女排著很長的隊，大家都等著進門，托夫勒很好奇，也想進去看一看，他就花了20美元買了門票，進去看看大家到底幹什麼，結果一進這個樓，發現原來這是一個人工造雪的環境，飄飄灑灑的雪花從天花板上面飄下來。他明白了，原來馬來西亞地處熱帶，人們從來就沒有見過雪，很少有人有機會看到雪，所以當地人願意花20美元來體驗一下在雪中玩耍、談笑這種感覺，這能説明什麼問題呢？我們請教一下我身邊的兩位專家，坐這我身邊的這位是我們《商界名家》的老朋友了，北京聖路可諮詢顧問有限公司的總經理孫路弘先生，歡迎孫先生。孫先生身邊的這位是互聯網實驗室的首席科學家姜奇平先生，歡迎姜先生，姜先生最近一直深入研究的一個課題就是體驗經濟。那麼孫總對營銷是頗有研究的，兩位怎麼看人工造雪這樣一個案例？
姜奇平：提供産品和服務的最終的目的是為了讓人們快樂，原來提出經濟學是為了給人們帶來快樂，快樂其實是一種感覺，過去我們經常把它想象成是一種使用價值，或者是一種效應，實際上這種效應最終也是要帶來感覺的。你比如説看下雪，它這個東西就是既摸不著産品，也看不到服務，他得到的是什麼呢？是得到一種心理滿足，我覺得他得到心理上的一種快樂就是體驗。
孫路弘：體驗還有一個特色，就是它和産品不一樣，所有的人都花的是20美元，但是每個人的體驗一定是不一樣的，每個人都有不同的體驗。
路一鳴：是不是現在有很多的商家也在做這樣的工作？動這方面的腦筋，生活中還有這樣的例子沒有？
姜奇平：一般來説，體驗經濟都是在産品飽和了以後，打價格戰打飽和了以後，大家又比拼服務，服務也都做得差不多的時候，這時候再拼什麼呢？大家就想到，比誰能夠給用戶帶來快樂。我有一次去熱帶雨林餐廳，他説，請開始我們的探險吧，我一坐到座位上面，待會兒突然一個大象鼻子就伸過來了，當然是假的了 ，然後不知道哪兒傳來些鳥叫，然後黑暗之中，就“吱哇”地在這兒叫，我在這個環境吃飯，有一種很刺激的感覺。
路一鳴：沒要求你先換個服裝吧。
姜奇平：那可沒有，他説隨便，你就是個土著也歡迎。你看他那個賣點，首先他説，他不是請你來吃包子的，包子特便宜，所以這不是訴求點，不是功能。他也不能説，我這個地方服務非常好，意思是你在這兒吃東西和在別的地方吃東西不一樣。
路一鳴：這兒感受不同？
姜奇平：你在大都市，突然跑到一個雨林餐廳裏面，享受雨林的那種感覺，獨特的感覺，這時候你的感覺特別好，寧可花多點錢也願意。
孫路弘：對，所以我覺得姜老師肯定不至於吃這一次包子，但是為什麼把這一次記住了呢，就是一個額外的體驗，在包子之上的。所以，它之所以能成為 經濟，是它由短缺導致的，如果都司空見慣，到處都能吃包子，為什麼我在這兒能記住呢，因為我有一種參與感，包子成為了附屬品。
路一鳴：當市場競爭越來越激烈，使體驗經濟的模式逐漸在向大家招手的時候，我們也發現很多商家都在動這樣的腦筋，今天我們請到現場的這家企業，就正在探索一條走體驗經濟的道路，我們打開今天案例庫。
“喝著咖啡體驗理財的快樂”，招商銀行的口號非常誘人。“一卡通”、人性化服務曾經成就了招商銀行的迅速崛起，但業內人士們很清楚，服務品質僅僅是殼，真正的核心競爭力是理財，喝咖啡或者喝茶並不重要，客戶的快樂源自成功的理財。招商銀行是國內銀行的新銳代表，同時也是最早提出“體驗”服務的銀行，但“體驗”在招商銀行的實際應用僅僅被學界看做是“霧裏看花，水中望月”。
路一鳴：好了，短片看完了，現在坐在我們身邊的這位就是招商銀行個人理財部的總經理曹侗先生，歡迎曹先生。招商銀行在一開始推出自己的個性化特色服務的時候很引人注目。你能不能給我們講一講你在招商銀行實施的最成功的一項體驗是什麼，你最得意的？
曹侗：目前我們推廣的一個業務品種，我感覺還是比較有代表性的，就是個人投資理財規劃這個服務。所謂投資理財規劃講的就是一個人他可能有一部分財富，當然不是絕對多，他還有一些生活上的想法和需求，也是非常現實的，比如説可能明年買房子、後年買車、大後年孩子要出國 ，當有這樣一部分的收入，也有這樣一部分明確的支出方向的時候，在如何安排這樣一些資産的時候，會出現很多模糊或者猶豫……
路一鳴：因為他沒有專業知識的背景。
曹侗：沒有這樣一個專業背景，這個時候如果一個銀行或者一個專業人士，給他按照一個非常科學的，而且有著國外實證的這樣一種方法理出來，他會覺得有很多東西豁然開朗。
路一鳴：他説你比我丈母娘還會管家。
曹侗：這樣一種服務加載的服務形式，本身也是1對1的這樣一種形式，所以帶給客戶的這種體驗，確實還是很有衝擊力。
姜奇平：1970年的時候，托夫勒曾經預言説，將來企業搞了體驗經濟以後，他們的廣告語是什麼呢，很像他們那個情況，叫做什麼呢？“讓我們來替你安排生活吧”。
路一鳴：孫老師一直沒説話，是不是陷入這種體驗的想象之中了？
孫路弘：我特別希望體驗一把，而我總覺得有一點問題，什麼問題？就是我聽起來越來越像是一種體驗營銷，而不是一種體驗經濟，如果説我們招行的目的是讓更多的客戶從競爭對手那裏過來的話，我採用了提高服務，完善服務，給一杯咖啡，我覺得可能如果一定要説體驗它只是體現在一個手段上，就是營銷手段上。如果要上升到經濟，我覺得是不是我們可以更多增加一些額外的體驗式的服務，從而為此收費，我覺得體驗經濟的味道就來了。
曹侗：體驗經濟，我覺得它本身確實是一個很抽象的概念，我個人理解是這樣，它是經濟上簡單的一個大體分類，就是産品經濟、服務經濟、體驗經濟，我們説産品經濟之後出現了服務經濟，我個人認為它在産品非常豐富，甚至於過剩的時候出現了服務經濟，那麼當服務非常豐富，甚至過剩的時候，可能會進入到真正的大範圍的全社會的一個體驗經濟時代，就目前我們國內的經濟狀況和發展階段，我個人感覺它只是在一部分領域，一部分産品，甚至在一部分客戶當中，存在這種體驗經濟。
路一鳴：潛在的。
曹侗：對，潛在的。比如説拿銀行服務來説，招行有2100萬個人用戶，那麼在2100萬個人用戶當中，我們現在所提供的，像剛才孫老師講的，所謂的這個體驗營銷，能夠提供體驗營銷的對象實際上也只有幾萬人，換句話説，即使是體驗經濟真的來到我們身邊，實際上是這幾萬人的體驗經濟，並沒有説是在一個大範圍完全鋪開。
孫路弘：所以我覺得體驗經濟在中國，現在我們來講它，我有一個感觸就是現在中國的發展越來越跟西方的發展同步了，很多新的名詞是派恩在1999年提出來的。他提出這個概念，寫出這本書，對吧。
姜奇平：1999年4月。
孫路弘：對，1999年提出。很快，你看才幾年，三年的時間已經傳到中國了，在中國我們已經在談論它，而且很多企業在開始嘗試它，像“星巴克”在中國取得這樣的成績，也是令人矚目，證明它的體驗經濟是有效的，它的咖啡為什麼比別人賣得貴，我給你環境了，我給你一種感覺了。但是我覺得在中國有很多方面還沒有達到，剛才曹先生講，社會階段是不一樣的，有的處在農業經濟，有的處在工業經濟，有的處在信息化社會了，所以有一部分人可以率先有體驗的這種感覺。
路一鳴：尤其是當諸多的經濟模式、經濟現象都並存的時候。
曹侗：都出現在我們眼前的時候。
同時另一方面我覺得還有一種感覺，雖然在一個行業裏實現，或者在一個人群裏實現，有一定局限性，但是體驗經濟慢慢越來越超出它原來的意義了。原來是説什麼，就在文化産業，比如説迪斯尼、好萊塢、足球、影視，但是慢慢就發現這裡面有一些是一種普遍的一些經營規律，比如説個性化服務，以用戶為核心，這個東西不管它在哪個階段，哪個時期它都可以作為一種商業策略來引進，比如説價格戰如果打飽和了，服務的競爭又非常激烈的時候，用一種差異化的戰略，使你和你的對手區別開，這樣一種戰略，也會帶來一些效果，我覺得是這樣。另外體驗經濟雖然它作為一個自然而然的生成階段沒有到來，但是作為一種體驗營銷的方法，它會引導一部分客戶率先進入到這個階段，這個我們是有體會的，你比如像今年我們推出的“金葵花”理財，理財的品牌服務體系，當中有一條就是1對1的理財顧問服務。
孫路弘：你看美國電影，一到打官司的時候，他就説這樣吧，等著我的律師跟你説話。在西方還有正常的説法，我的醫生，我覺得這是什麼概念呢？就很像是説，我的分析師，我的理財分析師，我的客戶經理。
可是他能做到我的分析師要達到什麼條件呢？比如説在澳大利亞有一個我的醫生，什麼叫我的醫生呢？就是我給他打電話，我隨時可以給他打電話，我即使在12點30分時，淩晨給他打電話，他照樣接我的電話，如果有問題，如果是緊急的，他可以立刻來。如果不是緊急的，他告訴你大概現在應該怎麼樣處理。如果他成為你的醫生，你付他的醫療費，看病的所有的費用要比正常的要高出100％。
路一鳴：我剛才一直想問曹先生一個問題，當你給客戶提供了那麼多的體驗之後，成本增加了嗎？
曹侗：對，成本增加了。
路一鳴：你怎麼去彌補這部分的成本？
曹侗：是這樣，有一些針對性的服務，一方面它可以鎖定這部分客戶，另外一方面它可以帶來新的客戶，因為你有了這樣一種新的服務形式。
路一鳴：還是想建立一種形象？
曹侗：可能我這樣一個服務形式它本身不收費，但是它帶來客戶群體的增加和穩定，它整體上帶來的消費是非常可觀的。
路一鳴：按照理論上的標準模式，這個服務的過程本身是應該收費的 ，而且應該成為收入的主要來源，招商銀行什麼時候收費。
曹侗：是這樣，某一種服務形式，比如説1對1理財顧問，你來問我一次，可能在國外，比如作為律師問一次，一分鐘收多少多少錢。
但是作為中國這樣一種消費習慣，我為什麼講中國的産品經濟、服務經濟、體驗經濟還沒有到一個非常成熟的階段，因為如果你採用了一些過於超前的方法，如果先收錢，那麼可能帶來客戶的流失。所以我想你問的這個問題，説到什麼時候收費，我想可能是到一個相對成熟，就是説供給方和需求方都比較成熟的時候，大家普遍在心理上都能接受的時候，可能就會收費了。
路一鳴：一下子跳到另外一個模式上，發現我們基礎原來並不牢固？
曹侗：對，所以作為我們具體的操作者感觸更深的確實還是這樣一種體驗的方法，它帶來的效果反而更大。因為這樣一些方法它主要是用於區分客戶，用於與競爭對手差異化。差異化概念用在定價上我略微做一些區分，更多用於這樣一些方面。
姜奇平：經常拿它來當做一種回避價格戰的策略，我不是越降價東西就會賣得越好，而是説我越提價效果越好。
孫路弘：它就是體驗營銷。
曹侗：體驗營銷。
姜奇平：實際上我覺得這個東西也不能很機械地理解，你比如説從面上來説，我認為也必須注意體驗經濟的負面影響，這個負面影響是什麼呢？正如二位説的，這個體驗它一定是産品和服務的問題解決了，這兩個基礎好，如果説産品也不好，服務也不好，你光把體驗做得花裏胡哨，那是什麼呢，典型的就是偽劣産品，你還打虛假廣告，那真是看得你心花怒放就想去買，它問題是産品和服務都跟不上，它不是那麼回事，那不就成了假冒偽劣了嗎？
路一鳴：實施體驗經濟，也許會遇到一些現實的制約，如果不實事求是的話，可能還會由於冒進而步入某些誤區，但是體驗經濟確實給人們帶來一種新的思維方式和新的盈利模式，下面我們就想請兩位嘉賓結合招商銀行的現狀，給曹先生提出一些具體的建議，看看招商銀行還可以在哪些方面做出更前一步的探索。
孫路弘：在悉尼有一個證券公司，給客戶當證券顧問，他希望人們成為他的客戶的時候，提供這樣一個服務。他説你不了解炒股，你不了解證券，或者你了解一點，了解得沒有我們專業，這時候他們説，這樣，我預支你多少錢，每個月或每週支付你400元錢，這個錢是虛擬的，他説你在我這兒開一個賬戶，我就給你400元錢，每週往賬戶裏放，但是我來幫你運作，幫你組合，一年以後，你看會怎麼樣？
那麼很多人就説，那太好了，你給我開一個，雖然他知道這是玩，這就是一個遊戲。他會發現，3個月以後，他的錢有很大的變化，結構有變化，所以很多客戶沒有等到一年就成為正式客戶，説不用再給我演示了，我知道下面是怎麼回事了，我把錢放進來，這個賬戶變成真實的賬戶。他就回去跟自己的僱主説，我的工資卡你不要給我往別的銀行打了，往這個銀行打，轉換了自己的工資支付。我覺得這就是用體驗的感覺，我們給你一個體驗，給你三個月的體驗，實際上它的收費，最後的收費比很多地方都要高。
曹侗：這個我們也做過，就是模擬炒匯，炒外匯。十幾個幣種之間買來買去，很多人覺得很抽象，我們設計一個模擬的網站，你來試然後有人去教你，帶你來做。其實用不了三個月，一個月內做幾次熟悉了，就會願意跟你做了。
路一鳴：實際上這就是用體驗的手法讓他成為我們的客戶。
路一鳴：很多網上的朋友也在給招商銀行提出他們自己的建議，我們選出其中一條，這位網友是這樣提出自己的建議的，他説金融服務最核心的是理財，招商銀行一家的金融産品以及能力可能在目前的現實條件下比較有限，倒不如去聯合一家大的證券公司、一家大的保險公司結成金融聯盟，共同設計理財方案，這樣也許我們不喝咖啡也能體驗到理財的快樂，覺得這條建議怎麼樣？
曹侗：應該説在目前分業經營的政策管理下，這是很好的建議，因為銀行提供不了的用證券加保險，三位一體可以把這件事情做好，事實上目前作為招行也確實在朝著這個方面發展，我們現在推出的幾個品種也都包含了證券和保險共同設計的東西，只不過事實上目前客戶的需求和他的一些消費習慣，以及想法的積累還不足夠大。那麼實際上這又還原到最開始的話題，就是我們的體驗經濟它確實要有一個基本的過程，我們現在實際上把這個門推開了一條縫，可能邁進了半隻腳，想法都有，大家的共識也在形成，實際行動也在啟動，但是還沒有到那種真正的普遍的服務水平，目前還不到這個階段，確實還不到這個階段。
曹侗：中國的銀行業如果走不出目前這個狀況，就是你帶來不了客戶財産上真正的增值，帶來不了財産組合上不同變化的差異性，如果做不到的話，那這個銀行服務還是受局限。
路一鳴：還是受局限。
曹侗：就沒有發展。
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