主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看我們的節目，節目的一開始我願意和大家分享一個故事：有這麼一個孩子，當別人拿五分錢和一毛錢讓他挑的時候，他總是挑五分的，很多人説這是個傻孩子，不知道一毛錢比五分錢還要值錢。後來有人問他的時候，這個孩子突然告訴問他的人説，我知道一毛錢比五分錢還要多，但是你想一下，如果我每次都拿一毛錢的話，還會有多少人用五分一毛這樣的錢來逗我呢，我每次拿五分錢就會有很多人經常用五分一毛的錢來逗我，他們得到了快樂，可是我得到了實惠。我們今天請到兩位嘉賓和我們分享這個充滿智慧但又很熟悉的故事，現在坐在我身邊的這位是聖路可商務有限公司的首席顧問孫路弘先生，歡迎孫先生。孫先生身邊的這位也是我們大家都很熟悉的，南開大學現代管理研究所副所長白長虹博士，歡迎白老師。

　　

　　這個故事在很多笑話集裏面都能看得到，但它可不是一般的笑話，這個被稱為傻孩子的孩子是個最聰明的人，你們覺得我們能夠得到哪些啟示，如果用到商務營銷裏面，我們會有哪些啟發？

　　孫路弘：它有一點智慧藏在後面，讓人乍一看説這個傻孩子多有意思，仔細一琢磨有點道理，我覺得從企業競爭、市場營銷上，他確實有點道理，他每次都得五分錢，他可以持久地得下去，因為給他五分錢和一毛錢進行選擇的人得到的是什麼呢？得到的是快樂。你看這小孩多有意思，他不知道一毛和五分錢哪個值錢，所以每次都去逗他，他永遠可以得到五分錢，也可以永遠分享快樂給別人，一個持續的買家和賣家之間的買賣過程。

　　主持人：白老師呢?

　　白長虹：如果説這個故事讓我們在企業的經營上做一些思考的話，實際上可以考慮兩種不同的經營的方式、經營的思想。一種呢，就是按照常人的眼光來看，往往是説在經營的目的上追求最大的利益，我這一次買賣我這一次交道，如果我能賺得最多，那這就是最棒的經營，我們把這樣的經營叫做交易型的經營。實際上這個孩子，也就是我們故事當中所謂的傻孩子，他其實用的是另一種不同的經營思想，實際上他關注的不是每一次的交易我得多少，而是首先能夠把顧客，能夠把給錢的人吸引住留下來，讓他喜歡我，對我有興趣，他只要在，我就有機會賺他，一直賺下去，就像剛才孫總談到的，能夠賺他一個長期的利益。

　　主持人：從交易過渡到關係，可能體現的是一種各取所需的過程，當這種各取所需的過程進一步拓展到企業的經營中的時候，可能就會出現這樣或者那樣具體的問題，我們今天給大家提供的案例，就是一個企業在拓展自己市場的時候，在面臨各取所需的問題上，它遇到了一些具體的障礙，我們一起打開今天的賣點案例庫。

　　1999年9月，人們在電視上看到了一個令人耳目一新的英語培訓節目《洋話連篇》。隨著《洋話連篇》在電視臺的熱播，《洋話連篇》憑藉電視媒體的傳播效應使自己的知名度也迅速提高。緊接著，《洋話連篇》的創辦者東方友人經濟諮詢有限公司便著手在北京開設了8所英語口語培訓學校。

　　經過兩年多的運行，想要快速擴大業務的東方友人公司選擇了特許加盟方式來發展自己，他們先後在大慶和南京等地建起了7家特許加盟學校。然而，隨之而來的情況卻使東方友人有些始料不及，他們發現有的加盟商私自擴大招生量，收取高額學費。同時，東方友人也在快速擴張中出現了對師資和教材支持不夠等情況，這使得東方友人公司不得不放慢了擴張的腳步，重新調整經營策略。

　　究竟是加盟商的違規造成了特許加盟的困惑？還是東方友人公司的特許加盟本身就存在有缺陷？那麼，《洋話連篇》究竟該如何實施特許加盟？

　　主持人：短片看完了，現在坐在我身邊的這位就是東方友人的總經理孫震先生，歡迎孫先生，孫先生這個形象大家一定非常熟悉，出鏡率比我還要高，不過非常抱歉，我們今天要用中文交談，要不要把你面臨的具體的一些困難跟我們兩位嘉賓再補充一些介紹。

　　孫震：應該説洋話連篇在發展連鎖的過程中，取得了一點成績，但是遇到的問題，應該是也不少，最主要的幾個問題：第一就是地區差異的問題和總部如何協調各地方市場，這裡麵包括有人群定位、教材定位的細節問題；第二個問題就是加盟商的素質是不一的，對連鎖加盟的理解是不一致的。有些人有這樣的做法，有些人有那樣的做法，加盟商的素質是不一致的，對連鎖的感覺有差異，加盟商的監控問題對我們來説是最為棘手的。我們現在搞加盟連鎖有一年左右的時間了，有一批已經到收麥子的時候了，在收麥子的時候，我們如何監控它在過去的一年裏取得的業績。

　　主持人：保證顆粒歸公，是這個意思吧。

　　孫震：應該説屬於我們那一份能夠放到倉裏面去，這些對我們來説也是蠻棘手的事情。

　　白長虹：剛才孫先生一下談到若干個問題，我感覺首先這些問題是快速成長中的問題，也可以叫成長的煩惱。孫先生在發展洋話連篇擴展事業的時候選擇了這樣一個方式，就是用特許的連鎖化經營這種方式。應該説從我們國際國內的企業來看，連鎖化地發展、迅速地擴大市場、迅速地發展事業，確確實實是非常有效的一個途徑。問題是這樣的經營方式其實有很多要求，是不是孫總？

　　孫路弘：肯定是這樣的，要求是比較多的，比較全面的，畢竟連鎖經營這件事已經發展30多年了，有很成熟的一套方案。

　　主持人：剛才我們了解到孫先生在蓬勃發展的同時也遇到發展中的問題，這些問題怎麼解決，我們請兩位嘉賓提出自己的建議，每一條建議後面，給孫先生提供一個操作成功的案例，讓孫先生能夠很信服地接受你們所提出的建議，好不好？

　　白長虹：其實我們在運營一個企業的時候，首先取決於一個戰略性的取向，比如我們現在做電器，也是從北京起步，我們的國美電器這些年發展速度非常快，全部都是直營店,到今天差不多已經是五六十家店，此外當它進入了每一個比較好的城市以後，每一個城市裏頭的容量其實還是比較大，它也許出於進一步擴大國美店影響的考慮，它也發展了一些加盟店，但一定是在有了當地的直營店基礎上它才發展加盟店，到現在好像也就是40來家。

　　主持人：所以你的建議是讓孫先生放棄加盟，更多的走直營。

　　白長虹：實際上我覺得應該分兩步走，第一步選定非常成熟的城市，比如比較接近北京，或者有一定的差異但是我對那個地方能夠有更好的把握，為此不妨先在我最好的城市去開直營店，我自己先直接地經營洋話連篇的學校。它有幾個好處，一個我對當地的市場有更好的把握；第二個我們説連鎖經營，你所能夠轉移的這些經營模式，這些支持系統，這些品牌，這些對當地的監控，也許通過當地的直營店就比較方便，比較就近地又能夠比較靈活地得以解決。

　　孫震：我覺得白教授剛才這個建議對我來説確實形成一個非常好的共鳴，我認為我們現在的企業確實應該在某種程度上做一個調整，是不是每個城市都要搞連鎖加盟，這個是你給我提出了一個非常清晰的答案。有可能在一些城市具備條件的情況下，比如上海、廣州，我就要搞直營店，我不會去做加盟了。因為上海如果我做砸了，可能跟北京再失敗是一樣的，你説的第一步實際上暗合了我們企業的一個實踐發展方向。

　　白長虹：雖然電器跟英語的培訓教育有所不同，但是它卻是遵循連鎖經營方面共同的一些規律，共同的一些要求，這些規律和要求，如果我們能夠加以考慮的話，可能會幫助我們的企業少走一點彎路。

　　主持人：現在我們白老師的意見是集中優勢兵力穩紮穩打先做好直營店，先做好自己該做的事，再想我應該怎麼發展壯大，孫老師有什麼建議。

　　孫路弘：我針對孫老師提出的問題來説，比如控制問題、品牌經營問題、區域市場的市場發展方向問題，其實我覺得你非常需要一個顧問諮詢公司來幫你做一個策劃，換句話説我覺得你應該找一個專業的人來幫你做，畢竟你的專業是講課是設計教材這方面，連鎖經營這塊你應該交給專業人去做，即使像恒源祥這樣專門做連鎖店的，或者是李寧，現在做連鎖店的，都是請專業的公司給它做好了的，它才去做連鎖的。

　　孫震：孫老師給我們提的做法其實我們是做過的，當時還確確實實屬於初級階段，在一年前我們確實沒有經驗，那時候我們在做連鎖的時候就是找一家顧問公司，這個故事講起來就有點長了，後來我們的合作無疾而終。但是我們通過某種方式，應該説擁有了一批專業的經營連鎖加盟的人才，這樣的人才等於從一些其它的顧問公司已經到了我們母體內部了，所以在設計方案的時候，流程整體就是他們幫我們做起來的。

　　主持人：是不是你在做大的同時，也拆散了一個顧問公司。

　　孫震：應該説是這樣的，很不好意思。

　　孫路弘：顧問諮詢公司的鼻祖應該是麥肯錫，他死的時候留下一句話，我們中國話講叫賣藝不賣身，就是我做得再好也絕對不能進企業，進了企業就完了，這是麥肯錫留下的，所有專業的顧問公司都會遵從這一點的。但是很多顧問包括麥肯錫在中國的顧問，他們不遵從這一點,他們是希望在麥肯錫給自己鍍一層金然後跳到企業拿很高的薪水，所以不專業。我再舉一個例子，王大東，是他把肯德基帶到中國的。王大東在選擇肯德基營業點的時候，他最後選擇的是前門。他面臨三個地方的選擇，一個是旅遊景點八達嶺長城，一個是學院區八大學校，一個是天安門邊上，在做這個選擇的時候他無從下手，總部那邊也不知道中國情況。他請了一家顧問諮詢公司，在中國做市場調研，調研完了最後在考慮政治影響、人流量和經濟利益的情況下，選擇前門這個店，結果一舉成功。

　　主持人：剛才的兩條建議是這樣：白老師建議孫先生從局部市場穩紮穩打地做起，當自身強了之後再想怎麼大，孫老師的意見是請一個專業的諮詢公司，因為發現專業的事情還得有專業的人來做才能夠取得成功。

　　主持人：教育市場的蓬勃發展引無數英雄競折腰，怎麼讓英雄能過各種各樣的關，就看我們下一步還有什麼新的建議。

　　孫路弘：其實還有一個很成功的教育産業，我不知道你知道不知道拓展培訓，人眾人拓展培訓學校。它是95年開始的，到今年7年了，它現在在全國各地的發展非常符合白教授前面説的以直營方式為主，它的發展區域已經很廣了，如果你現在還沒有想成熟的話，你可以跟它合作，介入它現有的渠道去講你的課程，它已經有很穩紮穩打的幾個直營店在那兒擺著。你如果在那兒有了加盟店，你可以不跟它合作，如果沒有，你可以跟它合作，這是雙方都很強的合作，是一個雙贏的結果，因為你的英語口語培訓是自我修養，它的拓展也是自我修養，從體驗經濟講是一致的。

　　主持人：這種渠道和供應商之間的合作有操作成功的案例嗎？

　　孫路弘：當然應該有。比比皆是，比如像飛利浦進入中國的西北地區，它進不了，它就只能找，它認為西北地區賣電器賣得最好的是TCL，它把西北地區的經銷權全交給TCL了。還有一個例子，艾默生，也是美國五百強的企業，它為什麼花7個億的美金收購華為的安聖電氣，安聖電氣已經遠遠超支了，它收購這個大概市值不到兩億美金的企業花了7個億，為什麼，買的是它的渠道，買的是它現有的渠道，我利用你現有的渠道來做我自己的生意，在中國建立好自己的渠道是很值錢的。

　　主持人：非常重要，買渠道跟買股票有異曲同工之妙，都是買的未來的收益。

　　孫路弘：不用我再去建直營店還是特許店，我不用考慮了，已經有現成的網絡給我搭好了，中國地域這麼廣泛，你搭好一個網絡已經很值錢了。

　　孫震：這個成本是特別特別高，我們也在這方面有過慘痛的教訓，所以在直營方面我們也是比較慎重，在北京地區我們做得比較多。

　　孫路弘：所以如果你找一個已經成功的像人中人這樣的公司合作，我覺得肯定是優勢互補。

　　孫震：應該説我們企業在發展中考慮到一個成本的問題，在搞連鎖加盟的人才方面，我們相對來説擁有的不是那麼多，人力上有限，我們發展速度太快了，在這方面我們已經意識到了。包括前面專家幫我們分析的，我們發展過程中，叫成長的煩惱，我們已經意識到這個缺陷了，相對來説，在我們洋話連篇門口排隊要加盟的人還很多，現在我們是摁住了這種速度。

　　主持人：你心裏一定很痛苦。

　　孫震：其實不痛苦，就像你所講的那個小故事，我現在聽完這麼一個小故事以後，我寧願撿這個五分錢我不要撿那個一角錢了，因為眼前利益和長遠的利益確實有一個矛盾。

　　主持人：如果是五分錢和五百元錢讓你選呢？

　　孫震：你給了我一個確實是比較難的選擇。

　　主持人：因為我估計你面臨的情況不是五分和一角的關係，是五分和五百的關係，很難抵擋得住這種市場蓬勃發展的誘惑力。

　　孫震：但是如果我拿到這五百元錢的時候，必須花掉455元錢我就還是不要。

　　孫路弘：而且花掉455元錢還會給你未來造成很大的失控局面。

　　白長虹：應該説孫先生遇到的問題是加盟者蜂擁而來，不管對哪個企業家來講這都是好事，孫先生不妨先不要急著去選擇誰做加盟。因為我既然要發展加盟，師資是個關鍵，它能夠解決師資嗎，我來幫你解決，所以我的建議是，可不可以把我們自己未來發展連鎖經營特許加盟這樣一种經營的重點，放在對師資的培訓上，我注意到孫先生介紹過，我們整個企業也不是不培訓，而是我們收了它一個還算不低的加盟費，我給它提供相當多的服務，好像培訓師資反倒不收費，而作為輔助性的服務。

　　孫震：是前三個月不收費，後面再需要我們服務的話，對不起了，該收費了。

　　白長虹：可不可以換一下，把加盟費降低一點，然後培訓師資要收它的費，從一開始就收它的費，這樣的收費加盟者認為是很合理的，因為你在幫我培訓老師。這裡頭也有成功的例子，比如摩托羅拉，它這個企業的內部培訓做得非常好，它有專門的摩托羅拉大學，正好我本人是摩托羅拉大學的簽約培訓師，它的做法是什麼呢？要説我在大學講課，應該也有十幾年的經驗，還算受學生的歡迎，但是到了摩托羅拉，它跟我一簽約，首先一個要求是幹什麼？你先接受一個培訓師的培訓，給我講課的是什麼人呢，其實就是一個小女孩，為什麼她有資格講課呢？她説，我們要做的事情是完全不同的一種培訓，我要告訴你我們怎麼針對成人去做培訓，我們在成人培訓當中有些什麼特殊的要求、技巧等等。

　　主持人：看得出來你學習的收穫非常大，連聲音語調都學到了。

　　孫路弘：那個人叫認證培訓師的導師。不是高級的，她不一定是高級的，她是培訓培訓師的人，所以是導師，她可以直接培訓別人。

　　白長虹：我這個有多年教學經驗的人，反過來到摩托羅拉我倒要從頭開始，而且是第一層，第一層通過了它給我一個認證，只能做教授助理，換句話説我有資格做剛才那個教師的助理了。然後後面又有後續的課程培訓，你培訓以後可以去跟一個有資格做教學的人做搭檔，合作教學。第三級你才能夠達到獨立地教學，再培訓你你才能夠去培訓別人，我想孫先生可能一聽就能夠從摩托羅拉這個做法中獲得一些啟示。

　　主持人：我們兩位嘉賓又提出了兩條建議，孫老師的建議是用渠道的辦法，拓展市場，白老師的意見是先把門檻降低，但是我的盈利點已經從最終消費者轉到間接消費者上，我賺培訓師的錢，而不是最終學英語的人的錢。

　　孫震：我覺得今天就相當於一次頭腦風暴，非常非常讓我長見識，在學術方面我確實感覺到吸收了不少在成功的摩托羅拉大學裏面的規範教師化的分級制度，這方面確實是我們下面一步馬上要著手做的事情。

　　主持人：但是這個頭腦風暴還沒完，我們還有網上的朋友給你提的建議，採用針鋒相對的策略，因為他了解到你們現在面臨得更多的是監控的問題，如果加盟者不按照合約辦事，不聽你的支配，你可以在它隔壁開一家直營學校作為原版，它在市場上壓力很大，而且還會起到殺一儆百的作用。

　　孫震：但這樣會不會造成一個惡性競爭，反正你也不管我了，我就跟你對著幹，這時候我們等於在這個市場上樹了一個敵人，會不會這樣子。

　　孫路弘：有可能，反正這是下策了，上兵伐謀，其次伐交，最後才是伐兵，如果真站到對面跟它打起來這是下下策。

　　主持人：這是最後忍無可忍的時候。

　　孫震：可以在合同條款裏面寫明。

　　孫路弘：寫上一旦你違反合同我有權在你對面，甚至隔壁開三家同樣的店。看你怎麼辦？

　　主持人：洋話連篇是教育行業裏面一個連鎖發展的新興的一個小産品，將來會成為一個大産業，現在從事教育推廣的人要求教于兩位專家，這説明一個事實，就是剛才我們強調過的，專業化的事情得由專業的人來做，可能大家的合作才會取得更廣泛的效果，可能一個人包打不了天下。

　　孫路弘：我們現在很多業務，包括我，還有我們公司的很多業務，都是只專注在營銷和銷售上給客戶服務，我們的客戶可能像孫震這樣的，他的長處是什麼？是英語培訓，英語方面我們肯定要派我們的員工向你學習，在營銷和銷售方面，我們建議你聽聽我們的想法，所以我説社會分工越來越細的時候，專業的人幹專業的事才會越幹越好。

　　白長虹：比如講，剛才我們談到李寧公司，我們知道李寧確確實實是個大名人，我們都認為他確實也很有商業頭腦，但是李寧公司的發展中，其實他非常明智的一條就是他聘用了一大批職業的經理人。

　　孫震：剛才我們提到一個話題就是專業化分工的事情，我也覺得專業化分工對我們企業是非常必要的，我們現在也在往這個方向走，可是我們遇到一個問題，就是專業化分工，我們需要企業去找他們，還是他們來找我們，因為做一個企業的話，我專注一件事情的時候，我沒有精力。

　　孫路弘：這事還可以找專業公司，找獵頭，獵頭幫你把這事就辦了。