麥當勞：漲價的玄機

央視國際 2003年07月17日 16:09

　　節目名稱：《麥當勞：漲價的玄機》

　　嘉　　賓：中華食物網的執行董事王大東
　　　　　　　北京工商管理大學的教授梁小民
　　　　　　　北京大學經濟管理學院副教授薛旭

　　片　　長：30分鐘

　　路一鳴：各位好，歡迎收看《商界名家》。不知道您注意到了沒有,非典過去了，現在幾乎各行各業都在用降價的辦法來救市，希望能夠聚集更多的人氣，比如説航空業，現在從瀋陽飛到海南往返的機票是220塊錢，等離子彩電一下子降了5千塊錢，寶來轎車也降了1萬5千塊錢，就在各行各業都給人們留下了一片降價的印象的時候，突然有一家企業竟然敢逆勢而動，這家企業非常著名，就是麥當勞，到底是怎麼回事呢？

　　（短片）

　　路一鳴：短片裏有幾位消費者説，漲了幾毛錢其實不算什麼，也許漲價多少不是真正重要的，我們關注的是漲價本身這件事情，因為最近幾年中國的消費者已經習慣了各行各業都在降價，都在打價格戰，突然有一個被很多商學院奉為管理經典的著名企業麥當勞，它就敢漲價，這裡面一定大有文章，我們今天請來了三位嘉賓和我們一塊兒來探討一下漲價的學問。我身邊的這位是中華食物網的執行董事王大東先生，歡迎王先生，王先生也是早年間把肯德基引入中國的第一人，歡迎您。王先生身邊的這位是國家價格委員會的梁小民委員，歡迎梁先生。我對面的是北京大學國際經濟與貿易係的薛旭副教授，歡迎薛教授。我很想知道的第一個問題就是麥當勞這次漲價，它不擔心會影響到它的客流量嗎？

　　梁小民：我覺得這次麥當勞的漲價對它的客流量影響不大。因為什麼呢？麥當勞的定位在中國主要在兩部分人，一部分人就是年輕人，尤其更多是白領，第二部分就是兒童，這兩部分人對於價格都不是特別敏感，而且它們漲的價格是比較有限的，因此我覺得不大影響它的營銷量。

　　薛旭：很多朋友有這種擔心，可能大家源於一種習慣性的思維，覺得價格戰一定意味著價格的下降，實際上價格戰在全世界的商業管理策略當中從來都是有漲價和也有降價兩種情況，漲價還是降價，關鍵是看這個價格的調整幅度，相對於消費者的數來説它的比例究竟有多大。我也同意梁先生的觀點，這次麥當勞漲價的幅度非常小，特別它的絕對額一毛兩毛，相對於現在北京市人均收入來説，它的比例可以小到很多消費者忽略不計的程度，所以在這種背景之下，價格這種些微的變動，對市場需求的影響我估計是非常有限的。

　　王大東：從這一次的漲價來講，我是覺得一點影響都沒有，不但説不大，而我更奇怪的是怎麼等了那麼久才漲價，麥當勞的定位在社會消費層的某一層，在這個層次裏面，現在整個中國市場在往上升，所以它這一消費層也在往上升，它這個基本消費層而且對它最有忠誠度的顧客它的消費能力開始更高了，所以水漲船高的原理下，不要講那麼多成本性，而更多的是市場接受度。麥當勞認為在市場接受度上絕對有這樣的幅度，我也認為其實它漲的還太少了，要漲應該再稍稍多漲一點。

　　路一鳴：哪怕再多一點消費者都會接受？

　　王大東：我覺得到今天為止還有一個它為什麼願意這樣做，在這個時間做，它覺得它的品牌建立已經夠堅強了。在這個時候一個促銷活動也好，對顧客的銷售的動力以及價格的彈性和價格的敏感度已經不是這麼重要了。你對一些沒有消費忠誠度的産品，而且有直接競爭的産品，那你就要小心了，我不買你的買它的，但是今天誰在跟麥當勞競爭呢？

　　路一鳴：不是肯德基嗎？

　　王大東：不是，肯德基和麥當勞是交互的。一個孩子不會説只吃麥當勞不吃肯德基，也不會有一個孩子只吃肯德基不吃麥當勞，可能有少數會換來換去的。麥當勞和肯德基其實是間接競爭者，而不是一個真正的直接競爭者。

　　路一鳴：我們記者了解到的資料是麥當勞在中國的經營狀況實際上不如肯德基那麼好，如果説品牌的影響力的話，至少在我的心目中，這兩個品牌的影響力是不相上下的，如此説來，肯德基為什麼不漲價呢？

　　梁小民：我想這裡面不同的企業有不同的經營策略，有的企業要追求利潤率的最大化，也就是它不求産品賣得多，市場佔有大，但是它要求資本回報高。

　　路一鳴：賣一個是一個。

　　梁小民：利潤率高。那麼有的企業是實行利潤量最大化，那麼希望薄利多銷增加它的總的利潤量。我想肯德基現在是在想擴大市場，而麥當勞其實是在收縮，通過收縮來提高自己的經營效率。

　　路一鳴：價格上升的時候，消費需求會下降，這次針對麥當勞這個具體案例也會是這樣嗎？

　　薛旭：麥當勞主要的消費者價值不在於價格，在於它在中國是一種時尚，帶給兒童的一些歡樂，對青少年有比較強的，帶有美國時尚這樣一種影響。那麼對這種時尚的消費群體它是非常穩定的，價格調整意味著利潤大幅度上升，使麥當勞有可能聚集大量的資金，獲得比較好的盈利，反過來加大對産品的質量提升，服務的改進，和市場的促銷，甚至會出現這樣一種可能性，由於麥當勞提價，增大了可運作市場的資源，最後從長期來看，還帶來市場需求一定範圍的上升，那顯然這是非常高明的價格策略。

　　王大東：至少在我經營的這個行業裏面來講，我所能夠看到的我們傳統性的餐飲業，幾乎只有一個招，就是價格。而我認為，其實我真的有很大的疑問，是不是真的餐廳今天降價，能夠刺激銷售額，我是劃問號的，為什麼，今天是不是有很多餐廳在降價的同時，購買了媒體，在報上或者電視上登廣告，我降價了你來吧，這個時候你刺激銷售，但是多數都是你到了餐廳的門口，看那個牌子説，我今天降了多少價，其實客人已經來了，你降完價以後，惟一減少的就是你的收入，並不見得增加，除非你以為他會回去，第二次再來，因為這個降價，是不是你這個價能夠降到那個時候，你自己的企業能夠生存還是一個問號。

　　路一鳴：您的意思是，反正他都來了，你幹嗎還降價，你收入減少何必呢？

　　王大東：對。這不是一個很聰明的做法。

　　薛旭：實際上大家可能沒有注意，在SARS期間有一個非常有意思的現象，航空公司在SARS期間是漲價的，他們算得非常清楚，SARS期間，絕大部分人實際上把所有的旅行，不必要的旅行全部取消了，那麼有一些人還要坐飛機這些人，一定是他不得不去旅行，他必須去做這個事情，那麼在這種情況之下，那麼航空公司實際上，據我所知，特別是一些在SARS期間，比較活躍的航空公司，實際上把所有過去本來可以給顧客的促銷和折扣全部取消了。你在航空公司售票處買的全部都是全價票，航空公司在這種情況下價格漲上去。現在整個SARS一過去，所有航空公司不約而同大幅度降低價，實際上也是短期降價的行為，目的也是刺激人氣，帶來銷售收入的增加，我相信不出一、兩個月價格慢慢還要恢復到一種正常的水平，

　　主持人：説到漲價其實對於更多中國的商家他們是諱莫如深，哪怕就是漲了那麼一點，也怕失去自己的消費者，被競爭對手馬上趕超，所以我們很想知道什麼情況下，企業它有膽量漲價或者是它用什麼樣的辦法來消除消費者對漲價的這種不滿的意見？

　　薛旭：很多呀。我就簡單以啤酒為例，啤酒大家可能沒注意，實際上在啤酒行業一個不公開的秘密就是分淡旺季價格，旺季的時候實際要大幅度地提價，當然這個幅度也在消費者可以接受的範圍之內，實際上你會發現什麼呢？對於啤酒廠來説，它的旺季通常在3月份，它的價格會比在淡季時候要高10％左右或者是至少5％，這時候雖然價格上升了，但是銷量仍然在大幅度的上升，沒有什麼影響。這是因為價格不是決定市場需求的惟一的因素，相反溫度在啤酒行業是決定性的因素，所有的啤酒廠家沒有任何一個人，只有傻瓜才會在旺季的時候降價，沒有的，一定是漲價的。快銷品分淡旺季價格應該説是一個業內人人盡知的，但是從來不公開的秘密，如果有誰在旺季的時候把啤酒按照淡季的價格給賣出去了，就是降價賣出去了，這個人不但不會獲得領導的賞識，而且肯定要被領導撤職，因為他把大量的利潤送出去了。

　　梁小民：企業要會玩價格，比如説降價是一種玩價格，提價也是一種玩價格。你用什麼方法玩得更好。我想漲價實際上是個技巧，家樂福超市的東西特別便宜，比如説洗髮水，別的地方要22塊，或者22塊5，它們就17塊多，比如説手巾紙，別的地方要6塊它就4塊5，讓你感到價錢特別低，因此人們就紛紛地到它那兒去買。據説家樂福進入中國的時候，提出賠三年錢，然後佔領這個市場。那麼你説它能不能老這樣過呢？不行，它要調價，它怎麼調價呢？它調價的方法就是小步分批快走。怎麼叫小步分批快走呢？比如説我今天調價，只調手巾紙漲2毛錢，其他都不動，你買東西到超市一定是組合購買，買一大堆，你買了五盒紙漲了一塊錢，總賬目打出來其實你不太重視，你不太注意這個問題。它明天又調了，洗髮水漲5毛，那麼你又買一堆你還不注意，等它慢慢東西調上去了，但是時間比較長。

　　路一鳴：等你注意的時候已經晚了？

　　梁小民：等你注意的時候，也習慣到這兒去買了，所以家樂福是半年就扭虧為盈了。

　　王大東：家樂福這是很好的例子，家樂福用低價大宗購買，但是它的店數不會很多。所以它並不是方便，它是便宜，這是它的主要的策略路線。但是家樂福來了幾年了，你看到沒有，有幾家真正很大企業，在後面一直用眼睛看著便利店，便利店在早期國內開始開了一些，因為打著連鎖和經營的牌子，其實太早了，因為什麼？在一個市場消費層沒有很成熟的時候，價格重要于便利，但是今年的7月，711便利店就要進北京了。它現在看到這個市場整個消費力已經到一個程度，它的東西絕對比家樂福貴，我可以跟你保證。絕對比家樂福貴，因為它的房租比家樂福高，它的人工比家樂福高。但是還是一定有生意。為什麼？方便。因為有那麼多顧客，他覺得我以方便來買，不值得我去跑那麼遠，所以這個時候要看抓住市場的動態，價格的重要性，我認為在北京的市場甚至在中國的市場，會越來越不這麼的敏感。

　　薛旭：如果你把産品價格，作為長時間的歷史現象來看的話，你發現漲價是一點點進行，不知不覺之間，隨著經濟發展，某些産品的價位已經漲到相當嚇人的水平，如果你有機會分析一下歷史上的數據，你有一種驀然回首驚出一身冷汗的感覺。以汽車為例，早年汽車在福特的時候，在福特時代曾經一輛汽車買到276美元，276美元也就是按照現在人民幣的比價的話，差不多3千塊錢就可以買一輛汽車，在那個時代，但是現在的話，現在的汽車一般來説在美國，我想福特汽車平均價格在一萬五千美元到兩萬美元這樣的一個水平。實際上將近80年時間裏，汽車的價格實際上翻了差不多一百倍。

　　路一鳴：剛才梁先生説的是超市，現在我們還有一個印象非常深刻的現象就是商場，價格戰很厲害，而且這個價格戰還真的就是降價的價格戰，沒有漲價的價格戰，那麼商場能不能也利用這方面的經驗做一些價格上的調整，在漲價方面為自己贏得更多的利潤呢？

　　薛旭：實際上商場現在我估計已經在採取某些漲價的措施，它實際上拿出一部分商品，造成價格低廉的這種形象，在另外一些消費者不太敏感的商品上，實際上悄悄地漲價，比如説很簡單一個道理，我們看到很多超市都有麵包房，其實你仔細研究麵包房的價格，麵包房賣的麵包價格實際上很貴的，比批量生産的麵包可能都貴，但是它賣一個新鮮的概念，同時剛才梁先生説得很實在，消費者去買他是買一堆東西，準備在買食品的時候，他看到這個麵包，這個麵包很新鮮，這時候的話他可能就不太在意這個麵包比外面麵包可能要貴比如5毛或者一塊錢，他就買了這個麵包。

　　薛旭：這個時候商場的利潤可能很大一塊來自於這個麵包。商業説到底，它要靠低價來聚集人氣，同時它還靠一些消費者不太敏感的商品來獲得利潤，如果沒有後面的漲價，悄悄漲價的這樣一種支持，任何一個商場絕對不可能持續下去。

　　路一鳴：您説的這一番話倒是給我這樣的啟示，是不是我們仍然可以用這樣的分析方法來看待目前家電企業的降價行為，有一些行為它一直在降價，可是它能挺得住，這個就很值得人們去琢磨，是不是正是因為它在有一些商品上做了一些降價的舉措而在另一些門類的商品上它獲得了更大利潤，保證了企業的發展？

　　梁小民：應該這樣説，實際上市場經濟並不是一味降價的，中國的降價現象我想是有兩個特殊性。一個特殊性，就是過去我們的價格水平比較高，因此利潤空間比較大，那麼這時候可以降價。比如説中國的汽車降價，中國的汽車利潤在20％到25％，那麼世界利潤呢，世界汽車行業3％到6％，那麼這麼大的利潤空間，當然降價的可能性大，那麼這是第一個。第二個就是中國有點盲目投資，上的企業過分多，因此很快市場供大於求，這個時候不降價沒辦法，比如説空調廠，據我所知道，全國最少是600多家空調廠，這些空調廠生産大量的空調賣不出去，這時候投資過度，只好降價。

　　薛旭：從表面上看都是在大規模降價，但是如果你回過頭來分析這個産品的價格的話，實際上絕對額還是在上升，過去十年的話，價格確確實實在漲，29寸電視機，93年大概是9600塊錢一台國産的牡丹電視，現在降到多少？降到了1900塊錢29寸的，但是你很快發現什麼，它沒有了，大家都不要這個産品，消費者也不想要這個産品，實際上商場也不銷售這個産品了，相反取而代之是什麼呢？現在是高達3萬塊錢等離子電視佔據了市場最搶眼的位置。那麼我們可以想象，再過十年，等離子電視價格也可能降到2千塊人民幣的水平，但是那個時候你會發現廠家和商家一定會推出更新一代技術的産品，它的價格仍然是很高，來吸引顧客。通過這樣一個新産品的推出，然後降價，然後吸引更多的消費者，推出更多的新産品，廠家實際上是在動態降價過程中，吸引到足夠的市場需求，然後使自己的高價位的高利潤的産品找到了一個穩定的市場需求。

　　梁小民：也許新的東西生命力不是很強，但是新的東西推出來以後，市場相當好，比如説有一年是罐燜羊肉，突然在京城興起來了，做羊肉的利潤高，掙錢了。後來又一年是譚魚頭又推出來了，那麼這一下又掙了錢了。那麼譚魚頭過去了，你再推出新的東西，它還可以掙錢。所以這種策略比降價重要得多。可以這麼説，降價是沒能耐的最後的一個辦法。

　　路一鳴：大部分中國企業都給老百姓留下不斷地降價的印象，在我們的眼中，這個降價似乎能夠刺激市場或者擴大佔有率，一直是個屢試不爽的事情。

　　王大東：我個人作為一個消費者來講，我常常去一個中餐廳，如果我喜歡這個中餐廳，我心裏常常就希望它漲價，因為什麼？它一直跌價跌下去，它就開不下去了，結果我們沒有地方去吃飯了，我希望它賺取合理的利潤，提供我想要的東西，對我這個消費者來講，它的降價並不是特別吸引我。

　　路一鳴：是因為您掙得比別人多呀？

　　王大東：不是。因為對於你的需求和物有所值，因為你不能永遠想要佔商家的便宜，那商家真被你佔到便宜就開不下去了。

　　梁小民：實際上，作為理性的消費者，不要認為降價絕對佔便宜，漲價絕對吃虧，不是這樣的，比如有的飯店，打出的招牌，大蝦一斤幾塊錢，你看著很便宜，但是你帶著四個朋友去了，結果他就給一斤，你還要買其他的，而其他的價格可能高了好幾倍，同時你要喝啤酒，你要吃其他的菜，而其他的價格都上來了，所以這時候説是降價，實際上僅僅是商家玩的一個噱頭，吃虧的還是消費者，這就叫做從南京到北京買的不如賣的精。

　　梁小民：可是有時候漲價是不是吃虧，不一定，比如説現在有些圖書價錢比較高，但是你看這些書印得比較漂亮，而且無論從內容、裝幀對你來説都是一種享受，那麼這時候漲價並不見其是一件壞事。

　　薛旭：我個人認為在今天中國企業或者中國企業界把降價作為自己的惟一手段，看到漲價大家都有一種非常吃驚、不可思議的感覺，甚至産生某種憤怒的感覺，這是完全不必要的。

　　薛旭：我個人感覺，這次我們對麥當勞的漲價，新聞界也好，社會也好，之所以這麼強烈的反饋，主要是因為我們思維當中，已經習慣了，降價了，降價，再降價。但是事實上是在這個降價的背後我們看到的每個企業都是在漲價，慢慢地漲價，悄悄地漲價，努力地往上漲，最後大家達成什麼呢？企業和消費者，實際上企業和消費者也是一種競爭關係，最後你發現他們倆一定是平衡的，所謂平衡就是消費者覺得買這個産品是物有所值，而且他能夠買得起，對廠家來説，它賣這個産品，或者生産這個産品是有利潤的，同時它還能夠長期發展。一定能夠達成某一種平衡，所以絕對的降價，和絕對的漲價都不是一種長期的現象。也不是一種絕對的現象。