註冊廬山

央視國際 2003年07月04日 11:23

　　題　　目：《註冊廬山》

　　播出時間：2003年7月2日

　　嘉　　賓：江西省廬山風景管理局局長歐陽泉華
　　　　　　　北京市旅遊總公司總經理李庚先
　　　　　　　中國人民大學的教授李永平

　　片　　長： 30分鐘

　　路一鳴：觀眾朋友們好，歡迎收看《商界名家》。現在的商家越來越精明了，怎麼説呢？從大家註冊商標的這種敏感和技巧上就可見一斑，年初“劉老根”特別火，所以有很多商家都去註冊“劉老根”的商標，什麼味精、醬油、劇院都用“劉老根”做名字，後來 “非典”流行了，據説現在又有人打“非典”的主意，想要以“非典”為名註冊一個主題公園。還有一件事情，可能大家都沒有想到，是廬山風景區，最近它註冊了17個類別78個名稱的商標，風景區也能註冊商標，商標對風景區有什麼用？它用來幹什麼呢？這就是我們今天的話題。今天的三位嘉賓跟我們一塊來探討，註冊旅遊景點商標意味著什麼？它能帶來什麼？我身邊的這位是廬山旅遊資源開發總公司的董事長，歐陽泉華先生，歡迎歐陽先生。歐陽身邊的這位是北京市旅遊公司的總經理李庚先生，歡迎李先生。我對面的這位是中國人民大學的教授李永平先生，歡迎李先生。三位能不能給我們談一下剛才這段短片裏給你們留下最深的印像是哪個情景？

　　李永平：陶淵明。

　　路一鳴：陶淵明是吧，沒有想到這個名字是一個商標。李總呢？

　　李庚：我倒覺得是廬山戀。

　　路一鳴：廬山戀，現在也是一個商標。

　　李庚：它是一個著名的影片的名字，它把它深化了，並且有了廬山的依託，我想這個名落得很好，很可能成為中國第一戀，世界第一戀。

　　路一鳴：千古絕戀了。

　　李庚：因為過去只講生死戀，沒有地名依託，它是地名的延伸。

　　路一鳴：這是你們兩位個人的感觀，我們電視機前的觀眾，可能還記住了其他的名字，剛才我們了解到17個門類78個名稱的時候，我們就很想問一下歐陽，這麼多名字擺在你哪？你是怎麼想到去註冊的？

　　歐陽泉華：當時我們是考慮到我們廬山如果不抓緊時間，不儘快搶注這個商標，我們就會造成千古的遺憾，因為時間就是金錢，觀念就是財富，有了這個觀念就必須抓緊時間做事，必須從一件一件小事抓起，我們當時為什麼要註冊廬山戀、五老峰，我們主要考慮這些都是著名的景點。

　　路一鳴：我的理解是你註冊了這麼多的商標名稱，是想給予廬山的未來無限的可能，將來所有發展的東西都在我的囊括之內。

　　歐陽泉華：這只是一個方面。

　　路一鳴：還有什麼考慮？

　　歐陽泉華：我們要做大做強廬山這個品牌，廬山現在的情況，我們第一步整治環境重塑廬山的新形象使全國人民全世界人民感覺廬山在變化，朝著好的方向變化，而且更加美了，更加乾淨了，環境更好了，人民富了，在這個基礎上我們最終目的還是要做大經濟，所以緊接著第二步，我們在原有的從接待型到旅遊經濟型轉變的過程中，又上升到一個更高的層次，需要很多新的門類新的項目，所以我們必須多註冊，跟我們景點有關的，便於今後生産，有利於發展的商標。

　　路一鳴：我問一下我們兩位嘉賓有些人了解，剛才歐陽講的這個背景之後有一種直覺，註冊一大片商標，它要給自己造，這是一種近乎炒作的行為，你們同意這種説法嗎？

　　李永平：炒作也不全是壞事吧。

　　路一鳴：那你同意這是一種炒作。

　　李永平：我覺得多少有一些吧，我覺得這個是這麼一個問題，我覺得説它是景點註冊，我覺得不是特別準確，實際上沒有註冊廬山旅遊這個資源，而是利用廬山的品牌，去註冊了其他産業的商標，主要是這麼一個東西，這裡面它牽扯到一個問題，一個什麼問題呢？就是説廬山現在是用廬山來帶其他産業品牌的知名度，它牽扯到商標是個兩面的東西，它也可能把它帶起來，反過來看它有危險，這個危險就是其他産品會不會把廬山的品牌帶壞。

　　李庚：你如果開發不好，可能給你拽下去。

　　歐陽泉華：我們覺得它不是炒作的行為，第二，我覺得它更主要是一種商業的行為，是一种經濟發展的行為，為什麼在發展過程中，我們現在如果沒有這個意識不搶注，你像過去少林寺一些其他的景點，已經有比較好的教訓表明，如果我們將一些主要的景點不註冊，今後給別人註冊了，我們反而就被動了，這不僅是一種效應和名聲，以及宣傳方面的問題，它已經涉及經濟問題，對我們經濟損失很大，我們註冊這個商標，我覺得更主要的是，第一是保住自己的品牌地位，廬山已經有與此相關的著名景點景區和名人的名字，把它註冊為商標，有利於保護我們這個世界文化景觀與之相適應的聲譽，第二有利於我今後更好地從單一的旅遊經濟朝更大的方面發展。

　　路一鳴：這正是我要關心的問題，就是廬山在人們的印象當中是非常美麗的旅遊景區，人們很少把它跟某種具體的商標結合起來，比如你註冊了一個廬山戀或者陶淵明，剛才兩位印象非常深刻，我作為一個消費者來説，我很難把它直接地跟某種商品結合在一起，你是準備將來要做陶淵明牌的什麼什麼東西，廬山戀牌的什麼什麼東西？

　　歐陽泉華：我們現在有些已經在做，比如陶淵明可以生産各種文房四寶，這樣做出來的品牌，跟桃花源裏可耕田，毛主席説的桃花源裏可耕田，這樣的著名詩篇，使人家聯想起來以外，還有一些文化氣氛在裏面。

　　李永平：廬山還是以廬山為一個主要的方向，這裡面來説，我們有的是希望採取貼近策略，比如廬山雲霧茶、可以説是貼近的一個非常好的例子，貼近廬山這個茶葉就好賣，這是我們在做的，你作為一個主管領導的時候，你不單要做貼近，你可能要有意識地去做區別，否則的話一個很小的東西，比如説一個林場、一個池塘是廬山的，它會削弱廬山品牌的一個效應，在註冊的時候，我們就會發現這裡面是有問題的是需要思考的，當然剛才你説是炒作，還是商業運作，我覺得這都無所謂，它一定是好事，這個廬山註冊本身是沒有問題，我們大家覺得是很好的。

　　路一鳴：我很想問歐陽先生一個關鍵的問題，你註冊17類 78個商標名稱，這麼多種産品，你都準備自己經營嗎？

　　歐陽泉華：不一定。

　　路一鳴：你都準備經營嗎？

　　歐陽泉華：也不一定。

　　路一鳴：對於你不準備經營的那些産品名稱來説別人也就不能用了，用了得跟你買，你認為這個對公眾利益來説是一種損失嗎？

　　歐陽泉華：我認為不是。

　　路一鳴：為什麼？

　　歐陽泉華：你這個市場經濟的意識沒有我的快，我的觀念比你早，我就搶先了一步，從經濟價值來説，我首先站在經濟的制高點，為什麼你不先註冊，而我先註冊，這本身就是商品經濟的運作效率和範圍的問題，那麼 你只能是自己吃虧了，你要申報這些方面，必須經過我同意了，按照商標法有關規定來處理。

　　路一鳴：你是不是打算將來，出讓商標使用權，這塊也算一個盈利點。

　　歐陽泉華：這個也可以作為一個範圍，原則上來説 ，我們依靠品牌，自我發展，擴大自己，但是也不排除，因為市場經濟的競爭，是不在於你我這個地域的範圍，而在於整個經濟之間，是不是相關連接的問題？

　　李庚：現在的競爭應該説包括了有形和無形資産的共同競爭。

　　歐陽泉華：這是適應無形資産。

　　李庚：我們不能夠只看到它的山和水，只看到它的門票的直接收益，只看到國家的事業撥款，更主要運用知識産權，使我們在世界貿易組織以後，我們才能直接跟國際競爭，這個東西，我們要看到現在註冊的含義，不僅是對內競爭，不僅是我們區域競爭，更直接的是我們躋身到國際市場去競爭。

　　歐陽泉華：對。

　　李庚：我覺得這個意義比剛才歐陽先生他談的産業發展意義更大。

　　路一鳴：我想從另外一個角度看待這個問題，據我們了解廬山旅遊這四個，已經在幾年以前被別人註冊了，好像跟廬山有關的86個品牌，也被外地公司註冊了，現在這些品牌被人註冊之後，對廬山的收益有影響嗎？

　　歐陽泉華：現在多少還是有影響的。

　　路一鳴：有多大的影響？

　　歐陽泉華：目前來説沒有很大影響。

　　路一鳴：比如説廬山旅遊這四個字？

　　歐陽泉華：因為現在我這個還沒有做大，我們實事求是講我沒有做大，他們只不過到我們這兒參觀旅遊觀光。

　　路一鳴：這個商標註冊是以十年為限？

　　歐陽泉華：十年為限。

　　路一鳴：十年之後還要重新再註冊？

　　歐陽泉華：對。

　　路一鳴：那麼在這十年期間，你也談到不是所有的商標都要去經營的，也不是一定都要馬上去經營的。

　　歐陽泉華：這些註冊的商標，陸陸續續現在有人跟我們聯絡了，有些工廠我們正在擇優考慮這件事情已經發生了一定的效應，在十年之內我充滿信心地説，這些商標都有可能全部的（經營）或者（經營）沒有達到滿負荷，但是也（可以）給人家利用，或者我們自己利用，給別的人用，這些商標本身是比較有名氣的。

　　路一鳴：那我想問問李先生，世界上那麼多風景名勝，甚至有的比廬山還大的景區，他們都註冊商標了，他們都拿它用來經營了嗎？

　　李庚：兩類情況，一類情況就是屬於公共的地域概念，有的它不一定經營，它起保護作用，像美國的一些國家公園，它有國家的撥款，它是相當於我們的事業單位全額撥款，它不以經營為主導，但是有相當多的國家包括發達國家和發展中國家，都遇到一個問題，就是你的財力有限，你必須進行經營。

　　路一鳴：我們都知道有長城幹紅、幹白葡萄酒，或者是阿爾卑斯奶糖，這都是跟地名，或者是一個大家耳熟能詳的景點緊密相關的，可是我們在買這個産品的時候，確實能夠想到長城或者是阿爾卑斯山嗎？這個跟産品好像聯絡的，是不是遠了一點？

　　李庚：長城我更熟悉一點，是這樣，首先長城幹紅、幹白是在沙城，是在河北懷來，它的原料基地是涿鹿，這個地方就是中國的幾個從秦以來的長城的腳下，應該説它是名副其實的長城腳下的葡萄園，我想這個名稱是對應的。

　　路一鳴：這個是長城提升了葡萄酒的知名度，還是葡萄酒提升了長城的知名度。

　　李庚：只要它的品質好，它互相提升。

　　路一鳴：你同意嗎，李老師？

　　李永平：這是相符的，前提條件非常重要，就得做好，比如像嶗山礦泉水 ，嶗山礦泉水其實把嶗山還提升了一下，就是説維護這個品牌非常重要。

　　路一鳴：開始買這個礦泉水的時候，是因為想到了嶗山，知道它上面有山泉，所以覺得這個水可能品質會不錯。

　　李庚：它其實這就是一個互動的感覺名副其實，有的是先有了名，有的是有了實，比如水 比如酒是一個實在的物質，人們可能慕名喝水，也可能喝了水來尋名，我想這是對應的，例如嶗山礦泉，它有獨特氣味的礦泉，它和一般礦泉不一樣，大家一下子記住了它的品質特徵，比如我們的長城幹紅、幹白，作為很有民族特徵的酒業，它是開發得成功的。

　　路一鳴：既然你強調核心是名副其實，我就想問三位同樣的問題。我們主要的精力應該放在做好産品，做好品牌上面，而未必一定要在乎，這個品牌的名字是什麼，是這樣嗎？

　　李庚：這個東西在實踐當中，在商家當中，它是很實的東西，就是誰好用我用誰，剛才説廬山戀，當我們20年前有廬山戀的時候，廬山戀不知名，你要培育它，那麼現在它已經有名了，我倒是主張，我們怎麼把能把世界的愛情産業，愛情軼事延伸。

　　路一鳴：你可以辦成廬山戀婚慶公司。

　　李庚：（經營）婚慶、婚禮、儀式、服裝、場景。

　　路一鳴：你是不是這樣做的?

　　歐陽泉華：現在正是這樣做的。

　　李庚：我想它應當有這種關聯，不然你還是人們只是看看電影，知道一個大全，一個記錄的感覺，這是應當（延伸的），這叫産業延伸，必須要産業延伸，有了産業，有了題材，不等於延伸，但是有了延伸，如果善於攀龍附鳳，借此揚名就可以做得更快一點。

　　路一鳴：叫借勢再造勢，這個真能助企業一臂之力，做出更好的東西讓更多的人接受嗎？

　　李永平：其實這種是靠聯想讓消費者記住的一種手段，就是前人已經創造出來，這個品牌在人的頭腦裏面，積累了這麼多的信息，借用它很容易就記住這個商標，它有一個文脈相承的問題，我同意李總剛才説的一個問題，攀龍附鳳得有一個前提條件，一定是龍種鳳種才行，否則的話就有問題了。

　　李庚：這樣名副其實。

　　李永平：不是這樣就成問題了。

　　李庚：你也不能攀龍成雞。

　　路一鳴：索尼公司在全球註冊8000多個商標，史克制藥公司註冊了一萬兩千多個商標，他們註冊這麼多的商標肯定用不完，它也不會一定要現在把這些都用掉，他們處於一種什麼考慮，跟歐陽先生的想法一樣嗎？

　　歐陽泉華：我覺得有點相似。

　　李庚：比起來歐陽先生註冊少了還得再多註冊，只是由於實力和我們認識力（決定）。

　　歐陽泉華：我申報是80多例，現在只批准78例。

　　李庚：將來可能廬山發展了我們能做到，因為你年産值，跟人家很多大公司有差別，我們將來到10億美元，你可能註冊到一萬了。

　　歐陽泉華：需要更多了。

　　李庚：總之發達國家，按照規定的世界貿易組織遊戲規則，它已經非常冷靜地，並且成功地佔據了他所應當有的底線權利的捍衛。

　　路一鳴：我們在電視上經常看到一個産品的廣告,配以優美的畫面,叫香格里拉藏秘,畫面也是香格里拉的畫面,這個産品是不是利用了,剛才大家所講的所謂攀龍附鳳、積極聯想的策略，可是人們喝這種酒的時候,是不是衝著香格里拉美麗的畫面去買的,這個你們能給我們分析一下嗎？

　　李庚：我接觸這個産品的時候,我覺得它很有技巧,第一香格里拉是一種意境,多數人不可及的境界,它認為是世界上惟一的一塊未被污染的凈土,大家有一種品質的信任,再一個它用藏秘兩個字,又和那個地區少數民族的藏傳文化結合起來,我覺得它很成功。

　　路一鳴：如果説現在香格里拉藏秘成功了,算是香格里拉旅遊管理局的一種損失嗎？

　　李庚：至少是一種機會的喪失。

　　路一鳴：你覺得呢，歐陽？

　　歐陽泉華：這個我贊成李先生的觀點,覺得它的攻勢是對的，是為了省事,作為整個社會來説，它充分發揮了這個品牌的效應,整個社會經濟在發展,我們現在發展不能僅僅局限于自己本單位、本部門，是局限于整個國家怎麼整體推進的問題。

　　李永平：香格里拉藏秘這個問題,我覺得是這樣,有一個世界最強大的公司來跟你合作,或者用了你一個品牌,我覺得是好事,它有質量保證,它一下子把你做到全世界都知道,它實際上提升了你的品牌。

　　歐陽泉華：是相輔相成的。

　　李永平：是不是十年以後，你註冊一萬個品牌,我的建議不要這樣，為什麼呢,從廬山地理面積和時間的長度,不斷出現機會來看,你註冊不完，總是有新的機會,從這裡面來説,我覺得你更多的是幹什麼呢?是管理的工作而不是搶注的工作,你集中權利把你最好的,一個或幾個品牌做好，然後把其他和廬山有關的品牌去管理好,這是你最重要的工作,而不是説你去註冊多少,你可能註冊很多,一個強勢品牌都沒有的時候,實際上是沒有意義的。

　　李庚：剛才你説這個問題,我覺得跟我這個意見有什麼不一樣呢,對廬山具體而言坦率地剖析,就是註冊只是一個手段，只是起點。

　　路一鳴：只是一個初步的手段。

　　李庚：不是最核心的，什麼道理？我們分析廬山,廬山現在就是三個概念,第一概念是廬山瀑布是李白時代的,大抵是有一千多年前的知名度,第二個是廬山會議,以及毛澤東手書詩詞仙人洞的聯想,第三個是最近代的,就是20年前的廬山戀（電影）,這是三個時期廬山最知名的品牌,可惜的是近20年來沒有出現廬山,按照文脈可尋的新産品新知名度,説起來吃的還是老祖宗的,我們現在要註冊的核心,要有相應的品牌,現在你這屆班子或者這代人,在世紀之交,我們拿出什麼能給世界,能給歷史留下印記的廬山的品牌,並且有好的經濟效益,我覺得這是核心,這也是我們註冊的全部意義。