品牌，造就企業差異化

央視國際 (2005年01月21日 15:07)

　　主持人：2004年的8月24號，NEC推出“知心你我”的理念，請問這一理念如何提出的，與過去的理唸有什麼不同？

　　王善齊： “知心你我”的內涵非常豐富。首先，NEC在國際上已經屬於名牌企業，然而在中國國內、尤其在手機移動市場裏，它是一個後來者。目前我們正在考慮如何進入中國手機3代市場，由於NEC的品牌形象相當單薄，我們現在就很強調貼近中國市場，貼近中國消費者，更重要的是增強NEC的人文氛圍。實際上，NEC內地公司的文化及人文氛圍還是很強的，怎麼融化到品牌對外宣傳上，把它進一步提升，這就是我們講的“知心你我”。“知心你我”主要有三個層面。第一，我們知心你我，要充分的理解我們的消費者、我們的客戶，了解他們的特殊需求和個性化需求；第二，通過我們全心全意服務的態度接近消費者和客戶，達到彼此信任、相互忠誠的目的；第三，利用我們較為先進的科技向中國消費者和中國市場提供比較個性化的産品。這三個方面跟過去的理唸有很大不同，以前以産品或科技為主，設計出來的産品都是根據技術設計，用技術來帶動的；現在提出“知心你我”，我們要了解消費者，了解他們的需求，為此我們做了相當深入的市場細分、消費者細分，分離出五個主要的消費者群體，我們為這五個主要消費者群體準備了專門的服務。以後，我們所有的産品都根據消費者需求來設計。

　　主持人：作為跨國公司，NEC有很多國際化和本土化的經驗，我知道您曾經説過一句話，對比中國和海外的廣告，中國的廣告商會迫不急待用大量文字和説明性東西塞滿時段或版面，而國外的廣告不一樣，它總是留一些空白讓大家想象。請問，NEC在本土市場和海外市場的品牌宣傳策略有何不同？

　　王善齊：關於廣告宣傳方向的不同之處很難一概而論，另一方面也很難跨行業去説。就我自己的感覺，國外、特別是歐美一些廣告，務虛比較多一點，情感訴求比較多一點。情感訴求多了，在物理特性和産品特性上面強調的可能就少一點。在我們國家，出於消費者的需求和偏向，理性訴求會稍微多一點，但是我感覺到，整個發展過程中，情感訴求肯定是越來越多了。就NEC來講，我們在中國的廣告應該是上述兩個方面的結合。如果光是講科技的話，那就講産品特性，我們現在要加的就是情感的那個部分，要把它充分體現出來，所以就是“知心你我”。

　　專家點評——陳富國：所有的國際品牌進入中國都會面臨一個很大的問題，那就是如何在保持全球統一戰略的前提下為品牌加入本土化元素，這在操作上是非常難的，因為中國非常大，同時又非常多元化。如今，很多國際化公司都已經逐漸熟悉中國市場的特殊需要和特殊文化元素，包括可口可樂這樣的國際品牌都開始不斷在傳播中加入中國本地的文化元素。三位嘉賓都來自技術行業，技術行業有一個很有意思的趨勢：一些老牌的技術公司正在慢慢淡化它的品牌形象給人的技術感覺，技術領先的企業開始強調人性，技術形象的淡化也更加反映行業競爭的激烈程度。也就是説，企業單單在技術上面強調優勢已經沒有多大意思，因為競爭對手不用半年就會跟上，産品差異化和功能差異化的可能性越來越小，而品牌卻能發揮出最強的優勢，品牌給予企業差異化的空間幾乎是無限的。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com