實戰：如何讓“第四隻牛”成功崛起

央視國際 (2005年01月21日 14:40)

　　主持人：我們準備了一道考題，也是一個給大家創業的機會。假設目前市場上出現了“第四頭牛”，它來勢兇猛，要和蒙牛、光明和伊利搶佔乳業市場，但它只有5000萬元的品牌營銷資金。如果你是第四隻牛，你如何利用這5000萬來打造品牌？

　　福特汽車代表（場下）：首先，我花一筆資金進行市場調查，了解消費者需求，其次我要了解的是蒙牛、光明、伊利三個品牌各自的優劣勢。在此基礎上，我要為第四隻牛賦予獨特的品牌定位，再利用強勢媒體進行品牌傳播，同時結合公關事件炒作，讓這5000萬發揮出最大的價值，讓很多人在短時間之內，就要來嘗試買我們的牛奶。

　　惠氏中國代表（場下）：如果我是第四頭牛，我一定會細分這個市場，找出我們和別人不同的地方，形成嶄新的定位。比如説蒙牛是一種健康的牛奶，第四隻牛則可以是一種保健牛奶，也可以是一種安眠的牛奶，有了全新的定位，就可以爭取到一個全新的細分市場，在這個細分市場做到領導地位，然後再往下發展。

　　李家祥：我出的主意是這樣的：做出高質量、最有差異性的産品，免費投放到國航的飛機上，然後由國航配合跟蹤。

　　我簡要解釋一下我為什麼這麼做，因為國航飛機上有配餐，配餐中有牛奶，現在蒙牛、伊利都在我們的飛機上作為配餐飲料。第四隻牛要成功崛起必須具備兩個條件，第一要有差異性，就是要有特色；第二要有最快的傳播速度，而飛機上的配餐是傳播速度最快的途徑之一，在飛行旺季的時候，國航每天乘坐的旅客是十多萬人，如果第四隻牛的確不錯，這十多萬人又會傳達到更多人，最終傳遍全中國。

　　劉瑞旗：5000萬的營銷資金還不足以打造成為第四頭牛，只能成為一頭小羊。我的選擇是：千萬不要做，因為5000萬投入到乳製品行業當中去遠遠不夠，現在不比幾年前，乳業市場的準入門檻已經提高了很多。

　　孫先紅：我的標題是：走差異化道路。很多企業都是因為走了差異化道路而成功的，第四隻牛如果有了一個差異化的定位，再通過各種方式贏得消費者的認同，就能夠獲得成功。實際上，在中國這樣成功的例子很多，比如這兩年做的比較好的一個服裝品牌——利郎，服裝是炫耀性的品牌，一般很難再去搶佔消費者的心智，但是利郎跟消費者溝通的時候，採取了差異化的方式，重新定位為“商務休閒西服”，西服也休閒，消費者一想，休閒西服，好像還沒聽説過，那麼你就是做商務休閒西服做得最好的。

　　再説牛奶，蒙牛有一個産品叫“早餐奶”，銷量非常好，因為消費者不知道什麼樣的牛奶適合早餐，純牛奶、優酸乳之類的專業用語很多人人不明白，但是消費者一看到“早餐奶”就知道肯定是用來早上吃的。而且會認為蒙牛是做早餐奶做得最好的。

　　陳富國：這個案例實際上很難操作，嘉賓們也都有不同的創意。5000萬隻能算是一筆導入資金，我覺得比較聰明的做法就是不做，如果一定要去做的話，有兩種方式比較好：一是做聯合品牌，如同國航的李總所説，把第四隻牛跟某一個強勢品牌聯合起來打造；二是投靠某一個強大的乳業品牌，成為它的子品牌。

責編：史軍勝 　來源：CCTV.com