時間：
2005年11月14日
嘉賓：
霍振恒 中央電視臺總編室節目播出管理處處長
翟樹傑 《焦點訪談》主持人
姚景源 國家統計局總經濟師
袁方 CTR媒介研究總監，中國傳媒大學副教授
安娜 伊利集團市場副總監
楊文龍 仁和藥業董事長
夏洪波 中央電視臺廣告部主任
一年一度的中央電視臺廣告招標大會，是廣告業界、企業界、媒體等社會各界十分關注的一個焦點事件。幾天以後，第12屆中央電視臺黃金資源廣告招標會將如期在北京梅地亞中心召開。
那麼，2006年央視招標是在什麼背景下進行的？明年央視的節目有哪些亮點和變化？今年招標的行業走勢、地區分佈究竟如何？……這些都是社會各界所關注的話題。專家、企業家、中央電視臺相關節目負責人、央視廣告部主任，他們將向大家介紹今年招標的種種情況。
06年中國經濟運轉與央視招標
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| 姚景源 國家統計局總經濟師 |
記者：姚老師早在數年前就開始關注招標與經濟的關係，並認為央視招標是中國經濟的晴雨錶。前不久，黨的十六屆五中全會審議通過了《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》，姚老師能否結合這個建議，談談明年及今後幾年國民經濟運轉的情況。
姚景源：剛剛閉幕的16屆五中全會和這次全會通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》，是我們國家政治和經濟生活的一件大事。今年是十五計劃的最後一年，明年是十一五計劃的開局，未來五年應當是中國實現全面小康的關鍵時期。對未來五年國民經濟和世界經濟發展的趨勢把握，今年經濟現在正在進入一個新的增長期和上升期，我們經濟自主增長的力量是在不斷增強。也就是説，內在的市場自主增長的力量越來越成為推動中國經濟的主要力量，所以我們看新的一輪中國的經濟增長主要是源於消費結構升級，也就是中國的消費結構由衣、食向住、行階段升級，所以在這種情況的帶動下，中國的産業結構在十五期間發生的巨大的變化，就是汽車和房地産業成為重要的支柱産業。比如説我們在2000年的時候，我們汽車全國的總産量是 207萬輛，但是去年達到了507萬輛。
房地産業也一樣，所以我們的鋼鐵、水泥、化工蓬蓬勃勃的發展，因為它關聯的産業多，比如説汽車和156個産業關聯。汽車和房地産業由於關聯度高，就帶動了諸多的中間産品，所以看我們國家的鋼鐵、電子、化工、機床迅速發展，也都是由於這兩個産業的拉動。中間産品的發展拉動了基礎産業的發展，比如石油、煤炭、電力、鐵路運輸，所以整個中國經濟這樣把整個經濟拉動起來了。這種趨勢正在像五中全會講的，目前正處在上升階段，所以未來五年還會處在主導的地位。
第二，十一五規劃和這次五中全會講的很重要的內容就是我們繼續按照十五規劃的發展，要調整産業結構，使我們的産業結構進一步的優化，要轉變經濟增長方式。我們十五期間取得很大成就，但是我們的問題就是整個生産方式還是粗放的，所以我們一定要轉到科學發展觀上來。所以未來五年中國的産業結構會有較大的變化。
第三，就是我們的自主創新能力，這就涉及我們的品牌，現在我們經濟上的增長在相當程度上還是靠高投入，整個産出的增長是靠投入的增加，所以這種增長是一種粗放的、外延的增長，所以我們自主創新的差距很大。那麼在十一五期間，我們一定要加強自主創新，國家還有相當的政策來推動自主創新能力。經濟增長會由過去過多的投入增長轉到由技術進步成為經濟進步增長的主要動力。
第四，我們投資拉動市場增長，按照十一五規劃，我們一方面還是應當充分肯定投資對經濟增長的拉動作用，但是我們更多的來提供消費、促進消費，使消費能夠成為拉動國民經濟增長的重要力量，所以未來五年投資率不會有更大的增長，但是消費率會有明顯的提高。所以從未來五年來看，中國經濟會保持平穩較快的增加，在平穩較快增長的同時它的結構會進一步的優化，技術創新的能力會進一步增強，消費對整個國民經濟的拉動力也會明顯的高於十五期間。
記者：去年11月30日的《華爾街日報》將央視招標稱為“品牌奧運會”，認為招標既是品牌與品牌之間的競技，也是展現品牌實力、弘揚進取精神的一個平臺，姚老師如何看待這個評價？
姚景源：我覺得這個評價不錯，很好。品牌是這樣，我最近也講過，品牌第一是饑寒交迫時期無品牌，當我們饑寒交迫的時候絕對不想吃什麼品牌的食品、穿什麼品牌的服裝；第二壟斷條件下沒品牌，一個企業一個行業壟斷就可以獲得利潤，就沒有必要創品牌了。我是説我們國家應該説在十五期間特別是隨著市場化的程度進一步加強，隨著全國解決了溫飽，實現了逐步小康向全面小康過渡，這個階段出現了品牌。出現品牌有兩個條件：一個就是我們解決了溫飽，實現了初步小康，開始向全面小康過度，第二我們市場化加強，市場化程度提高，壟斷被打破，這時候競爭會成為整個市場活力的一個重要的源泉，於是品牌開始産生了。
中央臺廣告招標，因為有人也提出過批評，説中央臺的資源是壟斷資源，我説這個壟斷是屬於自然壟斷，不是央視、廣告部自己想壟斷，這種資源央視做到了公平、公正、公開，使資源的配置方式市場化，為什麼説就像奧運會一樣，一定要大家願意來的就來，不能不讓人家來，人家願意參加，願意在這裡競技都是可以的。
所以説現在從國內市場上看很多的品牌都盯著這個舞臺，他們希望在這兒顯露自己的狀況，其實在競標當中，競標是看一個企業的管理水平、一個企業的盈利能力和創新精神，不是簡單地説投標拿了多少錢，這是次要的，核心是競標企業的競爭力、創新精神、對未來市場自身的信心和信念，就像運動員，運動員在奧運會的拼搏過程中精神很重要，一個運動員要有實力，要有良好的心理素質等等方方面面的因素。
近些年來，在央視的競標當中我們國內一流的企業都進來了，外資企業也進來了，從前年、去年，類似于寶潔這樣大牌的國際跨國公司也進來了，從這個角度來説，如果我們的招標是一個運動會，我們的發展是越來越大了，我們一開始可能集中在幾個行業，隨著我們擴大到各個行業，我們一開始是有區域性的市場，現在擴大到全國性的市場，從這個角度來説，我覺得華爾街日報的評價還是恰如其分。
從2006年中國電視媒體格局看06年央視招標
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| 袁方 CTR媒介研究總監，中國傳媒大學副教授 |
記者：我們知道今年初央視啟動了“品牌化改革”戰略，從“頻道專業化”向“頻道品牌化”轉變，袁博士如何評價這場改革？
袁方：今年中央電視臺開始啟動頻道品牌化戰略，這是中央電視臺的發展進入一個新階段的標誌，從1999年趙化勇臺長提出“頻道專業化”戰略之後，中央臺在頻道的擴容和節目體系的建設以及傳播資源的戰略儲備方面，開展了大量的工作。按照中央臺的發展階段理論，第一階段是頻道的專業化，第二階段是頻道的品牌化，第三階段是頻道的産業化運作，所以今年的“品牌化戰略”的提出，標誌著中央臺開始一個新的發展階段。從1999年提出頻道專業化戰略，中央臺在全國有影響力的大頻道數量逐年增加，到2005年全國收視份額超過1％的12個頻道中，中央臺已經佔了9個。
中央臺的收視份額，2004、2005年持續大幅上漲，這些都是專業化改革和頻道品牌化改革的很重要的成績。另外，在過去五年中，中央臺不僅完成了專業頻道的佈局，而且完成了對重要傳播資源的儲備，比如新聞的欄目體系，體育資源，電影、紀錄片等一些重要的資源，目前中央電視臺都處在一個控盤的地位。所以頻道品牌化戰略實際上是在頻道專業化取得成功之後，提高頻道品質和影響力的一個重要舉措。為中央臺今後的發展，指明了方向。
記者: 袁博士在今年8月份的時候曾經預言，中央臺的収視份額今年將達到37%，明年將突破40%。我們得到的數據顯示，中央電視臺的收視份額在10月9日-15日這一週已經突破了40%，提前實現了袁老師的預測。您認為這種収視份額的突破具有怎樣的意義？對於全國媒體収視市場和廣告市場將産生怎樣的影響？
袁方：這個數據應該是非常的驚人，我9月份去了一趟台灣，台灣最好的電視臺TVBS它的收視份額28％，在美國好像沒有電視臺的收視份額能夠突破25％，所以中央臺這個份額應該是在世界上，一個電視臺能夠控制的收視的最高值。另外從全國其他臺的情況看，中國的省臺在前幾年改革也很快，也有一些電視臺目前發展的不錯，當然從總體上看，目前中央電視臺還是表現出持續進步一個勢頭，尤其是中央臺內部的改革力度，對於節目，對於頻道的考核，在全國電視臺來説，都是開風氣之先，不光是對於中央電視臺自身發展非常重要，對於推動整個中國電視的發展都非常重要。
記者：袁博士曾經指出，中央電視臺的“獨播劇”戰略將是影響明年電視媒體格局的一個重要因素，能否詳細談談？
袁方：獨播劇戰略是今年中央電視臺明確提出來的一個發展戰略，但是對於獨播劇的操作早在2003年的下半年，非典結束之後就已經開始了，目前大家在中央臺的頻道上能看到的《看了又看》，《人魚小姐》這些劇差不多在2003年下半年作為中央電視台獨播劇引入的，獨播劇和其他劇不同的地方在於，這部劇是專屬於某個電視臺，在其他的電視臺不能播放，這個對2005以及2006年全國收視市場形成了一個非常大的衝擊。 像目前中國的電視臺播的電視劇，由於版權是以省為單位出售，導致各電視臺播的電視劇都一樣，形成了非常嚴重的同質化，所以獨播劇首先是要針對這樣一種不太好的局面，通過市場的手段，來改變千台一面的狀況，這是獨播劇的第一個初衷。
啟動獨播劇的第二個原因，是配合中央電視臺的品牌化戰略，如果一個電視劇隸屬各個電視臺，大家都能播，這個電視劇就不是頻道的品牌，所以今年中央臺要做頻道的品牌化，電視劇也要品牌化，不光是欄目和活動，要專屬一些頻道，而且電視劇也要有一些專屬性，這是獨播劇出臺的第二個背景。
獨播劇出臺的最重要一個原因，實際上是要解決目前中國電視劇播出版權上的混亂問題，目前中國的衛星頻道播的電視劇，大部分都是省版權，就是説大家實際上買電視劇花的是一個省的播出費，但是在全國範圍內播放，牽扯到法律的問題和版權糾紛的問題，馬上11月下旬的中國廣播影視應該會有一篇文章，就討論現在購銷體系中間，電視劇購銷體系關於版權問題的糾紛，所以實行獨播劇可以説是對目前全國電視劇版權市場進行一次清理整頓。
由於現在除了中央臺之外，其他的電視臺在電視劇的收視貢獻都接近50％，很多大頻道的收視百分之六七十都來自電視劇，所以一旦中央電視台啟動獨播劇，提高電視劇的質量，對2006年全國收視市場有可能會形成非常嚴厲的衝擊，我個人預計，只要中央臺的獨播劇儲備達到10部以上，中央電視臺在全國收視份額就會保持在40％以上。
記者：袁博士不僅是電視專家，也是廣告專家，對企業的廣告投放策略很內行。今年央視廣告部對招標方案進行了調整，與企業的溝通和服務也更務實，您如何評價這些變化，這些變化能給企業帶來哪些實際價值？
袁方：今年的招標和年前幾年最大的不同點是招標的標的物開始向全臺的大活動資源擴展，從單純的一套黃金段的廣告時間招標，延展到了明年的世界盃這樣的大活動資源，這些都是和目前中央電視臺要實行頻道制改革有關係，中央臺廣告部所要營銷的資源不僅僅是一套的廣告時間，同時也要包含其它頻道以及全臺的重大活動，這是第一個大的變化。
第二個大的變化，是今年的招標方案進行了非常徹底的研究和測算，今年的標的物特別是在套售資源方面進行了重大改革，企業如果能夠很好地利用招標得到的套售資源，應該會使自己在2006年的招標段的廣告有非常大的升值，大概測算一下今年的套售資源，要比去年在收視點方面增加15％，可以帶動整個標的物總收視點上升5％，所以今年的標的物比去年肯定是升值的。
第三方面，今年的招標方案靈活地考慮了每個企業不同的需求，大家共同的需求是在中央一套黃金段有廣告時間，但同時目標群可能不一樣，所以大家的套售資源可以自主地集中到新聞頻道、三套、二套，完全可以根據自己的産品狀況來進行靈活的調整，給企業用好中央臺提供了非常好的一個便利。今年在和企業的溝通方面更加的務實，每個企業其實都可以和夏洪波主任商談比較個性化的用中央臺的辦法，招標已經慢慢地演變成了大家針對明年怎麼用好中央臺的一次大規模的談判。
06年CCTV-1的亮點
記者：作為招標的主要支撐頻道，CCTV-1明年在節目安排上將會有什麼亮點呢？如何突顯CCTV-1旗艦頻道的價值呢？
霍振恒：中央電視臺第一套節目還是採取欄目化的編排，在臺裏定位是綜合精品頻道。第一套節目今年年底到明年主要還是選擇欄目化編排的特點，我們主要是在臺裏的節目資源方面做整合，力圖提高它的含金量，當然其他類節目，包括優秀的電視劇，還有中央電視臺自主的一些電視大賽，還有寒假、暑假、長假的特別編排，還有我們的一些優秀欄目提供的精品節目。中央電視臺明年的一些重大新聞活動在第一套的新聞或者一些直播檔的時間裏面可以得到體現，中央電視臺還是靠自主節目的內在品質來打造各個時段的亮點，尤其是黃金時間段節目的亮點。
記者：今年央視播出的《漢武大帝》、《大宋提刑官》、《亮劍》、《京華煙雲》等電視劇都很火熱，這正是CCTV-1編排改革帶來的結果。今年的央視招標項目涉及四檔電視劇，我想大家都很關註明年會有哪些精彩大片，請霍處長介紹一下。
霍振恒：第一套節目的黃金時間，還是重點的力推我們優秀的國産的或者合拍的電視劇，因為第一套畢竟是綜合精品頻道，一套推出的劇目，黃金時間推出的劇目還是以優秀的電視劇為主，比如説我們即將推出的一些現代題材的一些電視劇，還有一些古裝題材的電視劇，還有軍事題材的電視劇，還有一些現代城市和農村生活的一些電視劇，這些電視劇都是中央電視臺匯總電視劇資源裏面最優秀的一些集中的劇目體現。比如説像我們明年有《昭君出塞》、《大敦煌》、《鄭和下西洋》，今年年底到明年年初，有《喬家大院》、《范府大院》、《瞧這一家子》、《都是外鄉人》、《別拿豆包不當乾糧》，這樣一些電視劇，都是由國內還有港澳地區的重要演員加盟演出，別的檔電視劇，我們有精選劇場，這三個劇場我們經過2005年的一些微調，我們已經做了一些內部的資源的整合，上午的精選電視劇主要是重播第一套黃金時間和第八套黃金時間的一些優秀電視劇，三集連放，下午的情感劇場我們當然主要針對的是女性的，還有在家的一些中老年等等一些觀眾，效果還是不錯，晚上的星夜劇場，當然有一些，包括愛情、涉案，還有所謂動作片的電視劇都會在裏面體現，總體上電視劇的安排是很豐富多彩的，體現了中央電視臺精品旗艦頻道的特色。
記者：央視廣告部在電視劇的選擇和編排上有什麼樣的權利？
霍振恒：中央電視臺內部已經形成了電視劇的計劃、生産、資源的分配到審看，到最後安排播出的一條龍的協調、協商機制，這種機制定期開會，來把臺裏相關流程和相關工種的部門結合起來，定期的提前的把我們臺優秀電視劇的生産製作，還有市場上的優秀電視劇的資源定期通報、匯總，確保在第一套節目中提供最優秀的電視劇，不過我們還是有優先的原則，如果電視劇審看通過以後，還會根據不同時段和頻道的重點需求，我們會做內部的調整，總體上我們還是在內部加強調控。
廣告部也是我們中央電視臺重要的一個部門，廣告部在我們臺對電視劇的生産、計劃、資源的分配、審看、節目編排方面都參與到協調的過程，這個過程廣告部都是從頭至尾參與的。廣告部有自己的一套完整推廣和銷售計劃，往往我們臺在電視劇的資源方面，在一部劇的開拍、審看、審查這個過程中廣告部都會比較優先地得到這方面的資訊。
記者：明年有什麼現在可以預知的大型節目和活動在CCTV-1播出
霍振恒:包括一些中央電視臺自主形成的一些大賽，比如説主持人大賽，我們在第一套較黃金的時間進行安排，還有一些重大的新聞事件，也會在中央電視臺第一套節目進行直播，最主要的一些策略還體現在，我們在過去長假編排比較成功的基礎之上，大家知道三個長假進行編排，整合臺裏的優秀資源，這樣的編排策略我們明年會推廣到寒假和暑假，在寒假和暑假中我們也會推行這樣特殊編排的機制，總之，我們爭取把全臺的一些優秀節目資源匯總到第一套節目中來。
《焦點訪談》今後更精彩
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| 翟樹傑 《焦點訪談》主持人 |
記者：《焦點訪談》是央視招標依託的主要節目之一，請您向大家介紹一下這個節目近幾年的情況。
翟樹傑:《焦點訪談》依然是非常有影響的欄目，首先：從節目方面來説：
1、從輿論的角度來看，我們保持了過去的傳統，近一個階段以來，我們搞了一些非常有影響的節目，比如説關於高等教育考試和招生中的一些弊端，出現問題的學校、考點等等一些節目，我們給社會上帶來了重大的影響，還有一個像重大事件的發生，像一些地方的礦難瞞報，有些地方的官員或者黑心礦主瞞報，我們多次派出記者把這種黑幕大白于天下，大家印象很深的是山西的礦難，通過我們記者的調查把黑幕揭開，最後引起了國家的重視，最後調查結果發現當地除了黑心礦主以外，包括一些官員和救護的隊員都參與了瞞報的事情，就在昨天晚上我們播出的節目就是我們揭露了一家醫院，利用非常醜惡的手法騙取國家保險金的事件，我們報道後也引起了很大的反響。從輿論監督的角度來説我們保持了過去傳統的力度和強度。
2、大家可以注意到我們對於重大事件的關注和持續關注上我們也一直在近來之中，比如説，上半年的連宋訪問，下半年的神六飛行，還有一些突發性的災難事故的報道等等，新聞事件的報道等等，我們都能夠及時的出擊，不但報道出來而且還給觀眾解讀。
3、大家可以注意到我們國家現在有很多重大事件是從我們這兒出去的，舉例就是，前一段時間中俄兩軍舉行軍事演習，這是中俄兩國的大事，當時確定除了發新聞以外，就是專題節目只有我們一家，就是放到我們《焦點訪談》進行的。前一段時間我們國家有一個白皮書的公佈，就是中國民主政治的白皮書，向中國、向世界發佈，也是通過我們的欄目，包括以前的人權白皮書等等都是通過我們這兒作為一個出口的。
4，我們的社會話題方面，我們也一直關注著社會的焦點和熱點。比如關係到很多民生問題的，手機垃圾短信的問題，我們連續用了多期節目持續的進行關注，從垃圾短信的出處，中間為什麼能夠闖過關口，有那些人獲得利益？為什麼總也管不住管不好，我們從很多方面進行探討，進行了大量的調查，最後我們大家也可以注意到就在前些天我們國家對於控制垃圾短信的政策已經出臺。前一段時間大家也可以看到一期叫做“醫院門口的牛皮癬”可以看到，就是很多販子很早就去排隊掛號，讓患者挂不上號。
5，我們還接觸了很多新的話題。我們在去年年終的時候做了一個關於人工授精的節目，這是一個非常新銳的節目，我們記者調查發現很多醫院違規給一些急於獲得子女的家庭做人工授精手術，帶來了很大的社會危害的事情，像這樣的節目我們也一直在持續關注，不斷地推出新的話題。
第二，從收視率方面，也可以看出我們節目還是有相當有影響的，在中央電視臺我們前三名中經常看到我們《焦點訪談》的名字，這裡的《新聞聯播》老大的位置始終不可動搖，《焦點訪談》始終也獲得不錯的收視率。現在網絡平臺的出現給電視行業帶來了壓力，在很多欄目和很多媒體都感到收視率一路下滑的時候，我們看到我們的《焦點訪談》欄目一直保持比較平穩的態勢，最近我就發現《焦點訪談》一直在上升。
第三，從社會影響力上看，我們大家都看到很多節目都能得到國家和中央領導人的關注和重視，有很多難度非常大的問題，在國家領導人的高度重視下和各地方各級政府的努力下得到了很好的解決。同時我們也看到，由於我們的努力，也促進了我們國家的一些相關的政策法規的出臺，同時如果我們從反面證明的例子就是焦點訪談説情隊伍的出現，有人説《焦點訪談》門前有兩條隊伍：一個是説情隊伍，一個是上訪的隊伍。這個從大家對我們這個欄目越來越重視，一些個別的壞人壞事對我們的害怕也可以看出我們這個欄目影響力也是不斷地擴大。
記者：《焦點訪談》的輿論監督作用一直被人津津樂道，有焦青天之稱，這幾年它在加強輿論監督方面有什麼亮點？這個節目在明年及今後幾年有什麼計劃？
翟樹傑:應該承認現在媒體競爭還是很激烈的，但是對於我們《焦點訪談》保持欄目的特色還是充滿信心的，剛才各位專家談到的我們中央電視臺具有權威性、具有社會影響力的這麼一個大平臺作為支撐。有很多領導的關注、特別是有大量的觀眾支持，我想我們的欄目是沒有問題的。從內部上講，我們內部是做了很多的努力。運行機制方面我們在不斷地調整自己，比如節目的質量方面，我們內部採取了很多的“請進來、走出去”。“請進來”是請專家給我們點評，“走出去”是多聽群眾、觀眾的意見，多了解我們的信息，不斷地調整我們的方向和思路。
第二，我們的內部管理機制做了很多的調整，比如內部節目評級的制度，怎麼樣人節目影響力更大、設施率更高，取得更大的社會效果。把我們的每一期節目都進行評價、進行評估，然後給它評成ABCDE五等，這也是內部的一種激勵機制。同時我們經常進行每週進行業務的研討，成立專門的節目策劃組，調集了很多非常有經驗、非常有資歷的老記者給我們出謀劃策，把它的策劃的能力再增強。
另外，我們現在加強內部節目的整合，大家也知道我們《焦點訪談》在新聞評論部內部的一些整合，新聞評論部有一些節目是我們評論部一些節目的整合，比如我們的《國際觀察》組、《東方時空》組把他們最好的節目拿到我們欄目中來，這樣操作的話，現在來看效果也非常好，有的時候也創造了非常好的收視率，包括臺裏非常優秀的節目我們也取得他們的素材和他們的支持。因為《焦點訪談》是我們中央臺的欄目，我們有責任把它辦得更好，這一點我們有充分的信心！
選擇央視廣告的原因及今年招標計劃
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| 安娜 伊利集團市場副總監 |
記者：伊利今年報名參加了央視招標，你們是如何考慮的？
安娜：央視是一個很強大的傳播平臺，不僅可以使一個品牌從默默無聞到眾人皆知，伊利的成功發展也就證明了這一點，這就是説為什麼伊利這麼多年來一直跟央視保持緊密合作的一個原因，作為今年的一個計劃，我們重點考慮的是像《新聞聯播》前後的一些央視的黃金資源和電視劇特約播映這樣一些特殊的合作形式，其中也包括袁博士剛才講的一些大活動的資源和個性化的合作這樣的一些資源，其中中央臺的《新聞聯播》前後廣告段的收視率一直是處在中央一套的前位，廣告效果也比較穩定，這是伊利這幾年投放的一個重點，從這幾年投放的效果，廣告知名度和具體的銷售表現來看，這個確實起到了實實在在的成績，這也是大家有目共睹的。
此外還有一些新增的黃金段的資源，比如説世界盃，春節聯歡晚會，青年歌手大獎賽這樣一些資源也是我們明年重點考慮的一些項目，但是這些項目具體的可行性，內部正在進行一些分析，但就目前而言，我們在投放當中不僅注重招標段的投放，同時也要考慮到這些資源的一個結合，同時包括剛才翟主持那邊講的，像神六的一些資源，或者是一些特殊事件這樣的一些資源，也是我們明年希望能夠重點有一些合作的項目。
記者：這幾年來乳業的發展是有目共睹的，伊利作為乳業的領頭羊，能否談一下乳業發展與廣告的關係？乳業今後幾年的發展情況會如何？
安娜：首先乳業是離不開廣告的，消費者已經熟知了各種各樣的食品，但是在更多的食品當中，在實際購買當中如何選擇出他想要的一個品牌。大家知道消費者是健忘的，他有記憶的品牌其實只有三到五個，他在這麼多品牌當中如何選擇出一個讓他在購買的時候有優先權的品牌，這就需要依賴於傳播和廣告的平臺，我在想這就是意味著伊利包括整個乳業在未來還繼續依託這樣的平臺去發展。
我們非常認同中央臺提出的相信品牌力量的觀點，伊利這幾年的發展證明了這一點。伊利從1997年開始跟中央電視臺合作，到現在有八年的歷程了，這八年當中中央臺是伊利的見證者同時也是推動者。央視本身是一個很強的品牌，伊利作為食品的知名品牌，我們明年充分利用央視的影響力完善伊利的再突圍和飛躍，希望明年我們更加注重伊利和央視的高度融合，我印象當中最深刻的是中國銀行跟《藝術人生》的一個合作，是中國銀行充分利用了該品牌的一個理念，使中國銀行的廣告能夠在節目當中自然而然的體現，我們希望伊利作為知名度很高的品牌，希望今後的廣告投放也要達到這樣一個效果。
記者：對今年央視廣告部圍繞招標所作的系列工作，比如“相信品牌的力量”的提出、方案的創新、招標説明會的巡迴召開、客戶溝通工作的深入，有什麼感受？
安娜：這些年跟中央電視臺廣告部都有著很密切的一個溝通和聯絡，尤其是今年在夏主任的主導下，中央電視臺廣告部還特別在呼和浩特開了一次招標會，當時活動開的很隆重而且很成功，這個給我們直接感受是中央臺離企業越來越近了，同時也越來越親密了，今年年初中央臺提出“相信品牌的力量”這個觀點，是得到大家的一個共識，我們相信在這個觀點下，企業跟中央臺會有一個更緊密的合作，而不僅僅把它看做一個常規的廣告的一個論壇。因為依賴於中央臺這樣一個平臺，使大家意識到可以形成強者之間的聯盟這樣一個觀點，同時中央臺今年進行的一個巡迴召開的説明會，也加強了整個央視跟中小企業各個地方的影響力，使招標段，還有就是一些方案的更新豐富，使招標段的媒介投入更具有投資價值，相信這樣一個合作會取得中央臺和各個中小企業雙贏的效果。
我們今年第一次參加央視招標
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| 楊文龍 仁和藥業董事長 |
記者：仁和集團今年是第一次報名參加招標，你們是如何考慮的？作為一家醫藥企業，你們如何看待央視這個全國性媒體的傳播價值？
楊文龍：我們是首次參加中央電視臺廣告招標的企業。在這裡借這個機會簡單介紹一下仁和的發展的歷程。仁和集團是一家産供銷一條龍、科工貿一體的醫藥企業集團，通過幾年的發展時間也算是一個在醫藥行業發展比較快的企業。我們在五年的時間裏面整個産品的品牌目前不斷的提升，一個是婦炎潔，這是我們仁和的第一個品牌，第二個品牌就是閃亮滴眼露，最近我們請陳道明拍了一個叫“仁和咳粒可”，這是第三個品牌。接下來我們還有計劃上兩個品牌，作為醫藥行業競爭非常激烈的階段，我們採取了我們發展的戰略，就是多品牌、多銷售團隊的發展模式。通過幾年的運作，品牌不斷地在提升，而且我們的銷量由去年的五個億，今年的目標是十個億，我們明年的目標是十五個億，但是在目前市場競爭非常激烈的情況下，這種翻番的增長，這就要一個品牌的塑造和建設，這作為我們企業非常重視的。我們在2005年以前大部分的廣告投放都是分散性的，在整個2005年整個的廣告投放也達到了兩個億，到十二月底計算的話很可能超過兩個億，還有一部分是在做活動。在目前醫藥行業裏説兩個億也是比較大的，以前的廣告投放都比較分散，在央視衛視跟地方檯的投放模式，通過這幾年的品牌建設，我們也感覺到了品牌要提升，考慮到了廣告投放的整合，進行大部分的調整。
最近對中央電視臺廣告投放的投標方案我們非常重視，因為一個企業要想做大品牌，你必須要有大媒體來支撐，所以我們2006年預計是三個億以上的廣告投放，重點是中央電視臺的廣告。我們去年也投放了，其實我們仁和集團的廣告去年在央視幾個頻道的投放也有六千多萬以上，像八套、三套、四套、一套、二套也都有投放。作為一個醫藥企業，我們看到中央電視臺的廣告全國性的媒體，我們對他傳播的價值也做了徹底的分析和評估，大家都知道中央電視臺的收視率跟它的影響力，包括消費者對中央電視臺的可信度也相對是一個比較，我們也非常看好，所以我們已經做好了充分的準備首次參與中央電視臺的招標。
記者：醫藥企業向來是央視招標的熱點行業，每年招標會上的競爭都很激烈，對於今年的招標，你們如何保證成功？如何看待強勢廣告對醫藥企業發展的作用？
楊文龍：作為醫藥企業選擇央視，主要還是考慮她的影響力跟整個收視率的情況。特別是現在競爭激烈的情況下更多的是考慮自己的銷售網絡，一個有銷售網絡的企業如果靠衛視是有局限的。特別是我們發展中的企業，我們整個有六個團隊，全國像這樣的企業也多。大家看好中央電視臺，也是看好了中央電視臺收視效果，也是看好了中央電視臺的品牌，特別是現在的廣告多而亂，我們經常做廣告深有體會，他們會説“你這個産品上了中央一套”，消費者認為在中央一套投放廣告的産品首先是質量信得過、還有企業的品牌是大品牌，只有大品牌、好産品才能在中央電視臺進行投放。所以我認為今後會有更多的醫藥企業來到中央電視臺進行招標購買。
招標工作進展與招標結果判斷
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| 夏洪波 中央電視臺廣告部主任 |
記者：再過四天就招標了，眼下招標進展到什麼程度了，今年招標會呈現怎樣的結果，這方面的信息夏主任掌握比較多，他將做出解答。今年招標的籌備工作中，包括很多媒體對夏主任的專訪中，反復提到一句口號：“相信品牌的力量”。為什麼今年會提出這樣一句口號？
夏洪波：今年提出“相信品牌的力量”首先緣于一種時代背景。去年以來，國家提出了變“中國製造”為“中國創造”的要求，鼓勵中國企業發展民族品牌，以推動中國經濟的持續快速發展。國務院總理溫家寶今年3月5日在政府工作報告中提出，中國要堅持走新型工業化道路，增強自主開發能力。溫家寶在視察海爾集團時也説過，名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標誌，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象徵，是一個民族整體素質的體現。
“相信品牌的力量”是我們今年宣傳招標的一個主題，也是我們未來幾年一個宣傳的主題，我們非常欣喜的看到這樣一個主題、這樣一個觀點得到了很多企業的認可和高度的評價，其實這樣一個觀點的提出在很多的場合已經提到，我想最核心的一點：品牌其實是媒體和我們企業共同的一個話題，而且是我們共同的一個追求，在這樣一個大的背景下我想我們中央電視臺廣告部其實就是在做一個工作就是架起企業品牌和媒體品牌溝通的橋梁，我們通過今年的招標、通過明年中央電視臺的廣告經營，我們要非常好的實現媒體品牌和企業品牌的捆綁，使企業品牌利用央視的品牌産生一個更好更大的傳播效果，這是我們追求的一個共同的目標。
“相信品牌的力量”這個力量是企業的力量，這是我們的核心，只要我們共同相信品牌的力量，那麼我們的品牌一定可以實現我們品牌的夢想，正好2005年中央臺提出了品牌化的發展戰略，我想中央電視臺在打造自身品牌的過程中一定會進一步提高節目品質、進一步提高收視份額，這為我們企業打造品牌提供了一個更加優質的傳播平臺。
記者: 説到品牌，前面姚老師和袁老師也談到了經濟的品牌化趨勢和中央電視臺的“品牌化”改革。這種宏觀經濟和央視品牌化的背景對2006年的招標有什麼影響？
夏洪波：無論是國民經濟的持續快速發展，還是中央電視臺“品牌化”改革促成的收視份額的大幅提升，對06年廣告招標來説都是極大的利好因素。
首先，明年的國民經濟會繼續保持快速發展，老百姓的消費結構會繼續升級，許多産業、地區經濟的前景更加明朗，這樣的經濟形勢無疑會增強企業的信心，促進他們更加積極地開拓市場，在産品開發與營銷投入上姿態會更加開放，廣告投入也必將增加。整體廣告投入增加了，那麼央視的廣告投入也會相應地增加。事實上，這些年來，與國民經濟增長相適應，企業的媒體廣告投入始終都保持著較高幅度的增長，在央視的廣告投入也保持著較高幅度的增長。
其次，作為媒體的廣告部門，我們賣的不是廣告，而是電視臺的節目，是電視臺的品牌與影響力。從目前中國的電視市場格局來看，打造頻道品牌已成為頻道競爭力中最關鍵的因素。頻道品牌的提升，最終能帶動頻道收視份額的提高，這樣就為廣告經營提供了一個最堅實的基礎。
從今年我們目前掌握的情況來看，應該説今年招標的形勢會非常好，報名企業的數量會遠遠超過去年，也會超過任何一年。這麼好的形勢和信心究竟來自於哪兒？根本上來説，一方面是來自於中國的更好經濟的走勢、明年更好的發展態勢。另外一方面就是中央電視臺的品牌化，使得中央電視臺的節目品質進一步的提高，使得中央電視臺的節目份額的收視攀升。這是我們最大的信心，也是我們目前掌握的狀況非常好的最根本的原因。其實我們的招標本質上來説就是一個先期的銷售，其實中央電視臺收視份額不斷攀升，中國經濟非常好的發展態勢，就相當於我們的客戶拿到一個增值的東西。所以我想這是我們信心來源的一個最本質的地方。
記者：從9月開始，央視廣告部和企業開始就06年招標進行溝通，兩個月來，客戶的反饋情況如何，目前有哪些企業報名了？根據客戶溝通和報名情況，夏主任能否判斷一下今年招標哪些行業、地區將成為熱點？國際品牌和國有企業的表現會不會比去年更積極？
夏洪波：其實很多的方方面面，包括很多的記者一直都在關注這個問題，今年招標報名的一些客戶的情況，我説只有等到1118最後一聲錘落的時候，我們才有非常明確的答案。不過從最近幾個月，我們和企業溝通的情況來看，確實能夠做一些我們自己的一些判斷，自己的一個預測，從總體上來説，今年招標的客戶數量，一方面會比較多，會比往年都多。
另外一方面，就是在行業分佈上和區域分佈上，會更加的寬泛。招標是經濟的晴雨錶，是市場的風向標，未來的幾年，特別是明年，中國消費能力的一個提高，在區域上，在行業上更加寬泛，我想在1118這一天會得到進一步的驗證，具體來説，傳統的行業在近幾年招標額穩步增長的前提下，今年可能會有一個大幅的增加，這裡邊特別是和老百姓的生活息息相關的一些行業、一些企業，表現的可能會更加突出。像食品飲料行業，像醫藥保健品行業，像家電行業，像汽車及相關産品行業，也像金融保險行業等等，通過這些行業的拓展，其實都是提高了中國老百姓，中國消費者生活的品質，促進了中國消費者的身體健康。比如説金融保險，大家可能更加注重理財，更加注重一些消費的升級，包括一些果汁飲料，功能性的飲料，也包括一些大眾的藥品，也包括像汽車産品等等，這些行業從目前的情況來看，在今年11.18的舞臺上，應該説會有一個大的動作，會有一個更加突出的表現，其實這一點，也是我們非常希望看到的，因為我們一直在説，中央電視臺的廣告不僅是為了掙錢，對於促進一些行業的發展，促進一些區域經濟的發展，對於提高中國老百姓的生活品質，中央電視臺的廣告，具有義不容辭的職責。從地區上來看，今年的特點也非常明顯，今年的招標的客戶，會在往年比較集中于東南沿海，以及其他一些經濟稍微發達一些的地區之外，今年像東北，西北，西南將有更多的企業參加今年的招標，而且從目前掌握的情況來看，招標的數額也不會小，而且參與的數量是以族群的方式來出現的，其實這樣一種現象，也是我們希望能看到的一種現象。
第三點，今年還可能會出現一些新興的一些行業，比如像IT行業，比如像家居建材行業等等，還有幾個新的行業，都會出現1118的招標現場，而且招標的額度也不算低，也包括像一些飾品也都會出現，我想這些新興行業的出現，其實也是在表明了中國老百姓的消費水平，消費的觀念，在不斷的轉變，不斷的提高，比如説家居建材，其實中國老百姓很需要品牌的指導，這個行業品牌的指導，因為我們都知道，家居建材老百姓對房屋的裝修，是不是環保，是不是健康安全，非常關注，其實現在很多的品牌，但是他很難進行選擇，其實我們説，也為這些行業，也為這些品牌在這個行業裏面成為領導品牌，提供了一個非常大的空間，潛力非常大，就看誰第一個跳出來，誰成為這些新興行業的一個領導品牌。今年我們通過今年1118的招標，我們可能會發現，會看到這些領導品牌的出現，他們的身影，我想對於中國的消費者，對於中國的老百姓，在消費這些行業品牌的時候，也是一個很好的指導，對中國老百姓也是有益處的。
國營企業特別是國字頭企業，還有國際品牌，在去年投放量比前年增大的這樣集中基礎上，2006年的招標會進一步有一個更大幅度的增長。我想這樣一種狀況在未來的幾年也會得到提高，其實今年這樣一種招標客戶數量的增長，這樣一種狀況其實不僅僅表現在國營企業、國際品牌的大幅度增長，我們的民營企業其實從參與招標的客戶數量上看增長的比例也不算小，應該説是數量上整體的增長。今年其實我們在和這些客戶接觸的過程當中我們更加關注的是如何和企業共同來探討，根據企業明年的以及未來幾年企業發展規劃，以及其它的營銷環節和策略共同商討如何更加務實的理性的使用招標段、使用中央臺的廣告，無論對各種類型的企業我們溝通的態度都是一樣，所以今年我們對招標的客戶我們是進行選擇的，這也是中央電視臺招標11年以來第一次對於招標客戶進行選擇，因為我們在與企業溝通的時候，很多企業對招標段非常關注，也表示了這樣一種強烈的願望，但是我們發現有些企業的營銷環節可能還不是那麼完善，時機還不是很成熟，上招標段的時機還不是很成熟，所以説我們勸他們今年不要來招標，等其它的營銷環節更完善以後，可以明年、後年來上中央電視臺的招標，正式由於我們比較務實、比較坦誠的溝通使得今年招標客戶的準備工作應該説做得非常紮實。
記者： 聽説央視廣告部在準備招標之餘，已開始全盤考慮今後的廣告經營問題，最新的一些廣告政策也將出臺，夏主任能否提前透露一下今後的廣告經營思路？
夏洪波：招標工作是我們全年廣告經營工作的一個方面，早在6、7月份的時候，我們就做了一項非常重要的準備工作，就是對於中央電視臺廣告資源的盤點和廣告價格體系的研究，一個方面就是為了要招標，因為招標是一個中央電視臺一個大的拳頭産品，它的設計會涉及中央電視臺整個産品體系的建立，它的價格預測其實在一定程度上也決定了中央電視臺的廣告價格體系，同時也決定了中國電視媒體廣告價格的一個體系，所以我們在做今年招標準備工作的時候前期就是做了非常紮實的工作，就是資源的盤點和價格體系的研究。
今年的招標方案獲得了非常好的客戶的認可和非常好的市場的反饋，這是和廣告資源的盤點和廣告價格體系的研究是分不開的。圍繞價格的問題，我們根據這兩個研究，我們在11月1號已經進行了主要專業頻道的價格調整，招標之後我們會馬上推出中央電視臺所有頻道的2006年的價格方案，這樣的話，從2006年1月1日起，中央電視臺包括各個專業頻道的價格體系會更加科學合理，這樣對於我們招標客戶來説，在這樣一個産品體系裏面，我們招標段的産品是在一個性價比最優、最合理的層次上，價值會最高、效果也會最好，會進一步凸顯我們招標段拳頭産品的位置。
價格是最敏感的一個市場因素，所以我們首先應該在價格上保證我們的競標客戶獲得一個最優的投入産出比。其次，我們通過這幾個月的運作，進一步的堅定了我們務實創新的經營思路，明年我們將在廣告部的組織架構上將成立一個大客戶服務中心，為我們招標段的客戶提供一個更加優質的服務平臺。2006年，這樣一個新增設的部門，將進一步聯絡節目部門和我們的企業，還有廣告部的人員一起為我們的大客戶提供一個更加優質的服務，或者説是一個增值的服務，來保證我們的招標客戶在央視的投放能夠獲得更加實實在在、更好的傳播效果。我想這是我們務實創新的一個表現。
其實我們最近一直在思考，2006年，我們的經營思路到底有哪些轉變？會有怎樣的提高？經過討論之後我們確定我們的經營思路在務實創新的基礎上要和諧，為什麼要增加“和諧”這個詞呢？這也是我們在前一段時間的工作當中摸索出來的，我們以一種務實的態度利用我們的專業和我們的智慧進行創新的營銷，最終我們要達到一種和諧的境界。這個“和諧”一方面是廣告部要進一步打造一支務實、創新、和諧的團隊，這樣才能保證為我們的客戶提供一個更好的服務。現在我們已經著手建立我們廣告部的團隊文化，致力打造務實、創造、和諧的團隊，只有我們的團隊戰鬥力強了，我們為客戶的服務才會做得更好。
第二、廣告部要和我們的節目部門建立更加和諧的關係，因為專家都知道，賣廣告從本質上賣的是節目、賣的是品牌。2006年我們會進一步的加大、推進廣告經營系統和節目製作系統的互動連動，力求創建更加和諧和雙贏的關係。這兩點都是為了給我們的客戶提供一個更加優質的服務，使得我們客戶的廣告投放能夠在央視産品一個更好、更高的投入産出比。
第三、這個“和諧”還有一個含義，就是在2006年的客戶服務工作當中我們力求建立一個媒體與廣告公司、與企業三者共贏的和諧關係，如果我們本者一種務實、坦誠、友好的溝通態度的話，我們完成可以把這樣已經非常和諧的關係創建的更加和諧，三者和諧、三者有一個更好的溝通、互動使得我們廣告組的廣告效果又會得到一個很大的提升。
第四、通過我們的廣告經營的運作，來促進媒體與行業經濟、區域經濟和諧的關係。中央電視臺作為一個國家電視臺有這樣一種職責來促進行業的發展、促進區域經濟的發展，特別是那些與老百姓的生活息息相關的、提升老百姓的生活本質、促進老百姓的身體健康的這些行業，中央電視臺對於促進這些行業的發展職責更重。所以我們要利用廣告這樣的一個中央電視臺的窗口對於帶動行業的發展加大合作的力度，區域經濟上也是一樣，對東南沿海發達地區和 欠發達地區中央電視臺也這樣的職責促進經濟的發展，最終使中國的老百姓獲得實惠，最終要建立這樣更加和諧的關係。媒體和行業經濟、區域經濟更加和諧的關係。
最後一點，這樣一種和諧就是落實到建立媒體與我們的老百姓、消費者一種和諧的關係。不僅是在文化消費領域，在我們的經濟消費領域都是一樣，我們希望通過中央電視臺廣告部這個窗口來推動和諧關係的建立。同時在我們的廣告環境上我們會進一步嚴格廣告的審查，儘量縮短廣告的時長。使我們的消費者接受這種電視文化産品的時候能夠有更加愉悅的心情，真正的消費電視的藝術。比如説我們今年非常堅決地把A特段減少了，並不是我們銷售的不好，我們銷售的非常好，原來一直是14、15條廣告，今年拿掉了兩條。專家一直在強調三分鐘的廣告時長是比較合理的廣告時長，我們的老百姓看到這個廣告覺得不是很長，可以接受，另外一方面我們的招標段的客戶在這個階段可以有一個更加優質的效果。廣告環境更加單純。同時我們也是促進中國電視廣告行業健康的長期的發展。如果説我們單純的靠盲目的增加廣告時間提高廣告收入的話，最終損害的不僅是我們廣告主的廣告效果，同時也損害了我們媒體自身的形象。
責編：史軍勝