今年央視廣告招標食品醫藥將是熱門

央視國際 2004年10月27日 13:36

　　11月18日，可以稱做是中央電視臺的節日，一年一度的黃金段位廣告招標將如期舉行。十年來，央視招標一直被認為是中國經濟的晴雨錶、行業發展的風向標，根據今年行業發展的風向來看，中央電視臺廣告部主任郭振璽告訴記者，食品飲料將是今年參與招標的最熱門行業，另外醫藥保健和家用日化也是重要行業。

　　他解釋説，半年之前，大家對糖果可能沒有什麼感觸，現在已經有雅客、金絲猴、上好佳、喔喔、冠生園五個客戶開始在中央電視臺招標段投放，“港興”餅乾也將要投放招標段了。還有功能飲料，今年，廣東的王老吉涼茶投放央視招標段後，迅速成長為一個全國性的品牌，而今年來投標的至少增加兩個涼茶品牌。還有啤酒，過去在央視黃金時段投放的啤酒企業比較少，只有燕京、青島、雪花等少數幾個品牌，今年將會有幾個啤酒企業在招標段會有比較好的投放。另外還有黃酒，浙江會有多家黃酒企業前來投標。還有一家生産料酒的企業，也有投標的意向。對於去年甚是火爆的乳品行業，他認為今年將保持穩定的態勢，其他如方便麵、白酒都將保持一種穩中有升的走勢。

　　同時，醫藥保健一直是央視招標段的傳統大戶，郭振璽表示，醫藥保健今年會呈現穩定增長。這幾年醫藥保健領域的民生藥業、哈六藥、腦白金、黃金搭檔都成長非常快，他們的成長也激勵著更多的醫藥企業參與到央視招標中來。有兩個客戶是去年一分錢沒投的，今年都表示要投一億左右。另外，醫藥保健企業的投標可能會呈現出一定的地區性，黑龍江是一個醫藥企業集中的地區，吉林也是一個，還有內蒙古等地區。

　　另外，郭主任還強調説，今年參加招標的另一個特點是，國際企業參加的慾望比以前強烈多了，比如擁有眾多食品及日化的著名品牌的聯合利華今年將大舉參加招標。

　　上篇：食品消費全面升級，同質化加劇廣告競爭

　　由於食品飲料行業進入技術門檻低，導致産品的同質化現象嚴重。在這一市場發展下，産品的差異化和品牌的個性化近年來在競爭中重要性凸顯。調查表明，由於健康和安全消費意識的增強，消費者往往更加信賴於知名品牌的産品，願意付出更多的花費購買知名品牌的産品。同時，品牌的差異化也尤為重要，品牌概念不斷演變也成為市場的熱點。這些都促使食品飲料業加大了廣告投放和品牌傳播力度。

　　軟飲料：概念飲料成新寵

　　健康飲品的理念將成為未來中國飲料市場的消費新趨勢。健康飲料將是未來中國飲料市場的新亮點，除果蔬汁飲料外，運動飲料、營養強化飲料、保健飲料、植物蛋白飲料等都處於強勢發展態勢，市場需求較大。

　　業內專家指出，由於同質化程度高，飲料競爭進入個性化品牌競爭的高級階段。解渴等産品基本功能已經弱化，通過個性和廣告所傳遞的感性價值在購買過程中起到關鍵作用。針對年輕人群的飲料已經帶上時尚消費的色彩，企業常常標新立異，突出和強化品牌個性風格，給消費者以鮮明、獨特印象和感覺。而要實現這種差異化策略與個性化時尚品牌的打造，加大電視廣告投放無疑仍然是軟飲料競爭的必要手段。

　　養生堂：把握傳播機會，多品牌齊頭並進

　　自1998年世界盃投放央視成功推出“農夫山泉”以來，養生堂每個主要産品的成功推廣，都和在CCTV的廣告投放密切相關：借助1998年的世界盃與2000年的奧運會，農夫山泉通過央視廣告成功進軍推進行業前三強；2003年伊拉克戰爭成就了“農夫果園”；2003年非典之後，養生堂的成長快樂、成人維生素、老年維生素等系列維生素産品取得了突破；2004年，養生堂推出的功能飲料“尖叫”和“母親”牛肉棒，也是通過投放央視廣告，從而大大縮短了推廣期，順利搶佔市場。

　　除了農夫山泉、農夫果園和尖叫這三大飲料品牌外，養生堂的另一大傳統領域——保健産品也在國內市場佔有舉足輕重的一席之地，其龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等産品的成功，都與其緊緊抓住中央電視臺、緊緊抓住品牌傳播的機會密不可分。

　　“激活”健康飲水新概念

　　娃哈哈集團廣告部部長楊秀玲説，“激活”活性維生素水是娃哈哈公司從2004年3月份開始重拳推出的飲品。在這個競爭激烈的時代，娃哈哈既然參與，就希望能成為這個行業的佼佼者，所以娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅3個月時間，“激活”這一産品已成功推向全國各地市場。從2004年3月8日娃哈哈開始打響這場市場拓展戰鬥，到7月8日剛好4個月時間，現在“激活”的銷量已經突破1300萬箱。

　　從2004年3月份開始，娃哈哈通過以中央電視臺為主，地方媒體輔助，再加上地面活動、網上傳播的支持等整合傳播方式，已經得到消費者的廣泛認可，市場前景非常看好。所以我們娃哈哈下一步就是要持續“激活”功能飲料産品，同時開發出“激活”功能飲料的第二代産品，對此我們充滿無限信心！

　　乳業在消費品領域增長速度最快

　　我國乳品年人均消費量還相當低，巨大的差距昭示著我國乳品業未來的廣闊空間。在這一迅速增長的市場，乳品企業的銷售與利潤增長明顯，特別是蒙牛、伊利、光明、三鹿、完達山等行業巨頭，佔據了市場更多份額。2004年1月至6月，液體乳及乳製品製造業銷售收入同比增長高達28.34%。

　　作為快速消費品，電視媒體依然是企業迅速強化品牌形象，拉動營銷戰役的首選媒介平臺。市場競爭同質化與傳播干擾日益惡化的競爭中，選擇中央電視臺等強勢媒體，通過強強聯合，創造市場機遇新突破，成為眾多大品牌營銷戰略中的核心謀略。

　　在央視2003年黃金段位廣告招標中，生産奶製品特別是液態奶的中標企業達近10家之多，佔中標總數的近20%。而在2003年11月18日舉行的央視2004年黃金時段招標會上，乳業軍團更是頻頻舉牌競相加價，蒙牛、伊利成為全場亮點，2004年蒙牛將成功實現銷量在2003年基礎上翻番的目標，由50億元增長到100億元。

　　伊利：統合資源，搶佔市場

　　2003年至2004年上半年，國內乳品行業繼續保持快速發展勢頭，但因市場競爭日趨激烈，行業平均利潤率逐漸趨薄，市場空間和利潤向強勢品牌集中。

　　最新市場統計數據顯示，中國乳業前四強的市場份額已逾50%，而前10名的總體份額高達62.73%，中國乳業已進入品牌化時代。作為全國乳品行業龍頭企業之一，伊利緊緊圍繞乳品主業進行發展，加大廣告傳播力度，推動液態奶、奶粉、冷飲三大系列産品全面發展，産銷量得以全面提升。

　　光明乳業：創造國際競爭力基因

　　2003年9月3日，上海光明乳業股份有限公司公告正式更名為“光明乳業股份有限公司”。這是光明品牌從上海走向全國的成功標誌。1999年以前，光明還是一個地方性品牌，2000年開始，光明乳業投放中央電視臺廣告，迅速發展為全國性的乳業巨頭。2001年、2002年、2003年，連續3年，光明參加央視黃金段位廣告招標並成功中標，取得了非常好的市場效果。

　　正如光明乳業副總裁楊海欣所説：“在中央電視臺打廣告的3年，是光明乳業發展最快的3年。我們通過在中央電視臺強有力的廣告傳播，迅速從一個原來只在上海銷售的區域性品牌成長為全國性著名品牌”。光明的銷量也直線攀升，從1999年的14億元，到2001年的32億，2002年則突破40億元，2003年實現60億元銷量目標。

　　糖果行業：淘汰賽剛剛開始

　　作為食品飲料業的一個小門類，糖果行業以前一直處於不溫不火之中，企業數量繁多，品牌卻為數甚少。這一切在2003年因為雅客的崛起而得到改變，糖果行的品牌競爭已經開始。

　　據統計，我國糖果企業現有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業230家，在糖果市場“十強”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業，糖果行業處於內憂外患的嚴峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬等一些早期進入中國市場的外資企業，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經驗，大力蠶食中國的糖果消費市場。

　　另一方面，國內競爭日趨白熱化：後來居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近：同時還有資産達5個多億、實現跨越式發展的國家級鄉鎮企業集團金絲猴、老牌國企冠生園等奮力爭奪。