中央電視臺2005黃金段位廣告招標首場説明會在京舉行

央視國際 2004年09月24日 18:57

　　金風送爽，萬物呈祥。2004年9月24日，中央電視臺2005年黃金段位廣告招標首場説明會在梅地亞中心召開。多名傳媒廣告專家以及來自北京及周邊的知名企業和廣告公司代表約600人參加了説明會，一套改版後收視大幅增長及新的面向客戶需求的標的物設置及招標增值套售政策，引起了與會客戶的極大興趣。

　　會場氣氛十分熱烈，中央電視臺副臺長李曉明到會致辭，向客戶介紹了以9月1日一套改版為標誌的面向市場的央視新一輪改革大動作，以及與客戶同步同贏、與中國經濟共成長的央視經營思路。王小丫、張斌生動詼諧的主持，也使説明會高潮迭起。

　　會上，CTR媒介研究總監袁方博士對2005年我國電視媒體産業格局、央視一套改版以及黃金段位廣告價值提升等做了細緻分析，中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽對2005年黃金時段招標政策調整進行了説明。崑崙潤滑油、聯合利華、傳立媒介等企業和廣告公司代表也分別作了精彩演講，從不同角度展現了自己對中央電視和招標段獨特廣告傳播價值的理解。

　　隨著經濟體制改革的進一步深入，我國經濟已進入一個新的快速增長期。從某種意義上，我國市場正處於超常規、裂變式發展階段。作為一種戰略性資源，中央電視臺黃金招標段催生和加快了眾多産業、行業、企業的品牌化進程，與市場經濟同步成長，並被經濟晴雨錶”、“市場變化風向標”。

　　2004年，中央電視臺面向市場、深化改革，從頻道設置、節目內容、運營機制、管理制度等層面銳意改革，特別是對綜合頻道面向受眾的“革命性”改版和更富價值、更臻完善的招標政策，使黃金段位的傳播價值得到極大的提升。2005央視招標，將成為更多企業實現成長的跳板和競技舞臺。

　　改革創新，應對2005年電視媒體格局新變動

	央視市場研究公司媒介總監袁方

　　袁方博士在演講中特別提到，2005年企業廣告投放將面臨媒體新格局：

　　目前，我國觀眾規模增長趨於飽和，電視市場進入份額競爭狀態，強弱分化將越來越明顯。頻道數量激增，觀眾分流，高收視率節目日益成為稀缺資源。特別是2003年底以來，國家廣播電視總局頒布了一系列法令，對電視廣告市場進行全面規範。這些法令的實施，有效遏制電視劇的濫播，引導電視廣告價格走出低價高折扣競爭誤區，大多電視臺順應這一變動，壓縮廣告時長，抬升廣告價格。同時，2005年全國落地費用猛增，提升了全國性頻道門檻，優質媒體將更顯稀缺。這些變動，必將引發我國電視媒體經營中強者更強的“馬太效應”，廣告主的投放策略也將更集中到優質媒體上。

　　在這一變局中，中央電視臺的高端優勢進一步得以凸顯：從收視效果看，中央臺的性價比優勢愈來愈突出，在全國性頻道重組過程中的整體優勢也更為強勁。2004年，立足打造具有國際競爭力的電視媒體，中央電視臺又相繼推出了系列改革大舉措：成立中央電視臺經營委員會，強化廣告經營和市場運作力度，增強廣告經營與節目的深度互動，啟動全新的電視劇市場化運營機制，深化實施“欄目末位淘汰制”，推行《製片人條例》，欄目的製片人競聘上崗等等。特別是9月1日起CCTV-1繼2003年5月8日改版之後再次進行革命性改版，標誌著央視面向觀眾、面向市場的新一輪改革正式啟動。

　　整合優勢資源，傾力打造CCTV－1“旗艦頻道”晚間黃金時段

　　9月1日CCTV-1的再次改版動作之大、決心之強，可稱央視歷來頻道改版之量。在欄目設置上，根據觀眾的收視習慣和市場需求，對節目進行了優化配置，科學編排。如將《東方時空》調至18:14播出，提前啟動晚間收視，從18：14－19：52，打造近兩小時新聞套餐板塊；將七檔精品欄目（《新聞調查》、《實話實説》、《藝術人生》、《幸運52》、《曲苑雜談》、《同一首歌》、《開心辭典》）由22：35提前到21：45分，並全部改為一套首播；將《晚間新聞》調整到22：35分播出，與CCTV-新聞頻道22：00重播的《新聞聯播》形成錯位銜接；《星夜劇場》提前到23：05分播出，與黃金劇場前後呼應；兩檔劇場的播齣劇目與編排方式全面創新，第一時間播出國內最好的首輪電視劇，引進播出更多更優海外劇。從內容安排上，還積極借鑒國際經驗，增加節目導視的內容和播放頻次。同時，大幅縮減廣告段長度。

　　CCTV-1改版後，晚間節目內容變成了三類大眾節目的集成平臺，即大新聞版塊（東方時空＋新聞聯播＋焦點訪談）+電視劇版塊（黃金時段兩集電視劇）+新聞和綜藝欄目帶（七檔精品欄目）+新聞版塊（晚間新聞報道）+電視劇版塊（兩集《星夜劇場》）。環環相扣的頻道結構與大眾、優質的節目內容相得益彰，形成了形式與內容的完美統一。據央視－索福瑞9月1－4日數據，改版4天后，在觀眾收視習慣還未形成的情況下，各時段收視全面攀升，從19：00－23：30，與奧運前的7月份相比，收視率平均上漲39.8%，收視份額平均上漲39.3%。特別是在上海、廣州等地表現明顯，在廣州，晚間收視率平均上漲69.2%，在上海，晚間收視率平均上漲128.2%！

　　順應客戶和市場需求，調整標的物和招標政策，全面增值

	中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽

　　此次出臺的新招標政策，在廣泛徵求客戶和專家意見的基礎上，順應客戶和市場需求進行了適度調整和創新，力求更吻合客戶需求，更增加傳播價值。

　　變化一：産品線豐富了，客戶的選擇餘地大了。今年的標的物中首次增設了10秒和30秒廣告。加上原來的5秒、7.5秒和15秒廣告，産品類型已經趨於完備。《新聞聯播》前增設6條10秒廣告，資金有限又想把産品説清楚的客戶的難題有了折中的解決方案。《焦點訪談》後有了30秒廣告，喜歡做長版本廣告的國際客戶和有新産品推出的客戶，多了一種省錢的選擇。

　　變化二：招標段廣告資源更加稀缺和不可替代，加重了招標段資源作為企業掌控來年行業話語權的戰略性資源的意義。從18:59《東方時空》結束到19:55《黃金劇場》開始，其間CCTV-1晚間大新聞板塊的所有時段資源全部納入招標。沒有預購招標段資源的企業，2005年很可能在CCTV-1的最黃金時間找不到地方投廣告。

　　變化三：招標段廣告環境更加純粹，招標段廣告和其他廣告的區分更加嚴格。《東方時空》和《新聞聯播》之間只留6條10秒廣告時間，《榜上有名》廣告移至《東方時空》前；原先緊隨《焦點訪談》後的A段指定位置廣告之後、可以常規購買的A段廣告全部併入招標段，保證了招標段廣告環境的純潔性，提升廣告效果。

　　變化四：套售資源相對固定，便於企業進行科學評估，標的物價值更加透明，更加提升的招標政策中，對除電視劇招標項目全部定向套售外的其他標的物，均採取“3+X”的套售方案，每一個標的物都對應CCTV-1、CCTV-3和CCTV新聞頻道各一段共三個固定時段的套售資源與其他套售資源。客戶在投標之前，能夠將套售資源和可靈活選擇的標的物捆綁起來進行綜合評估，對每個標的物的價值都能做到心中有數。

　　中國市場活力無窮，品牌競爭趨勢加劇，優質媒體成企業戰略性資源

　　在充滿活力與生機的中國市場上，我們看到了各種品牌力量的崛起和較量。在中國市場的品牌打造與品牌競爭中，中央電視臺發揮了巨大的推動力量。從寶潔等國際品牌，到中國移動、中國聯通、中國人壽等眾多國字號企業，到晉江等地的民營企業，無不將中央電視臺作為品牌競爭的戰略性資源，加強廣告投放，以強勢傳播打造實力品牌，在消費者心目中佔領優勢地位。

　　對企業來説，品牌意識著競爭優勢，品牌意味著鉅額利潤，品牌意味著生存。2005年，在激烈的品牌競爭，中國的品牌力量地圖將得以改寫。中央電視臺每年一度的黃金段位廣告招標作為“風向標”和“晴雨錶”，無疑將吸引到國際品牌、國字號國有大企業和實力民營企業的參與。

　　招標最能折射出行業的變化，隨著品牌時代的來臨，中國的各行業也面臨了迅速擴張和優勝劣汰的過程。從家電、乳品、手機到潤滑油，相當多行業的快速崛起最先在招標段廣告中得到展現，央視招標段廣告在反映行業趨勢的同時，也加速了行業的進一步發展。

　　在中國企業的發展過程中，已經有越來越多的企業認識到招標段在快速啟動市場、塑造強勢品牌方面的特別價值。招標段，是中國知名品牌的輝煌展廳；每年11月18日的招標盛典，也已成為中國頂級企業家擁有來年市場話語權的競技舞臺。期待11月18日，期待更多的中國知名品牌脫穎而出。