《東方兒童》欄目介紹

央視國際 2003年04月16日 09:57

　　《東方兒童》欄目于1999年"六一"節推出，節目收視率呈較大幅度上升勢態，比節目改版前提高近兩倍，深受小觀眾的喜愛，創造了七套節目收視率的歷史新高。

　　一、欄目宗旨：

　　寓教于樂，培養兒童的整體素質，開發兒童的創造力與想象力。

　　二、定位：

　　輕鬆幽默、時代感強，視覺符號形象、現代。

　　三、對象：

　　以0－16歲的少年兒童為主要收視對象，兼顧家長、教育工作者。

　　四、欄目內容：

　　每天播出1小時的大型兒童雜誌型欄目，分三個版塊（週一至週六）：《天天動畫》、《七巧板》、《和爸爸媽媽一起看》，星期天為娛樂與信息，專題節目組合版；《天天動畫》週末版、《信息樹》、《大追蹤》、《非常之旅》。節目系列化，整體感強；信息量大，注重寓教于樂；形式富有創意，注重培養孩子的創造力和想象力。首播時間為第七套20:00至21:00。在次日上午9:00至10:00和下午15:20至16:20重播兩次。

　　五、其他欄目：

　　《動畫城》、《兒童短劇》、《芝麻開門》、《大風車》、《小飛龍劇場》、《精彩屋》等。

　　《東方兒童》欄目廣告價值分析

　　自99年6月1日改版至今以全新的創意，高質量的製作水平面向全國二億多少年兒童，以培養兒童的整體素質，開發兒童豐富的想象力與創造力為宗旨。節目以豐富多彩、寓教于樂的形式深受廣大少兒觀眾的普遍喜愛，倍受各界廣泛注目而位居CCTV－7收視之榜首，一躍成為央視少兒節目中一顆最為耀眼的閃亮明珠。

　　強勢媒體 強勢品牌

　　《東方兒童》是中央電視臺黃金品牌欄目，企業投放強勢媒體必將樹立強勢品牌和知名企業形象，提升品牌競爭優勢，擴大品牌效應，對提高經銷商的積極性，促進銷售通路的進一步完善將起到一定的推拉作用進而佔領更大的市場份額。

　　收視率高、千人成本低

　　據央視索福瑞調查公司的調查分析結果顯示：《東方兒童》節目收視率平均在1.39％以上，千人成本僅為同類節目的三分之一左右，廣告價格優勢明顯，受眾特徵鮮明，目標收視群體穩定，忠實度高，綜合效果極佳，是企業宣傳産品的理想選擇。

　　廣告與節目一體化

　　廣告環境優越

　　《東方兒童》欄目中的廣告總長度僅為節目總長度的3.3％（正常欄目中的廣告長度一般按節目總長度的10－15％設置），節目編排合理，廣告環境優越，採用插播方式在三大板塊節目間隙穿插播出，廣告與節目融合度高，互動性強，使廣告的收視率基本等同於節目的收視率，好感度與記憶度強，確保了産品信息的高效到達。

　　黃金時間播出

　　目標消費群體收視穩定

　　《東方兒童》首播時間：20:00－21:00，次日09:00－10:00、15:20－16：20兩次重播，黃金時間播出、無同類節目干擾；每天三次的滾動式高頻次暴光直接面向目標消費群體，成倍提高了廣告受眾的到達率。調查表明71％的兒童商品消費者從廣告中獲得了相關商品信息，品牌的知名度與感召力直接影響和決定了消費者和潛在消費群體的購買心理定位。

　　解析中央第7套收視觀眾

　　CCTV－7是少兒、軍事、科技、農業頻道。除少兒節目由中央電視臺製作以外，軍事、科技和農業節目分別由解放軍電視宣傳中心、科學教育電影製片廠、中國農業電影電視中心等單位製作，由中央臺編排。

　　（一） CCTV－7實際已成為兒童頻道

　　1、4－14歲觀眾是CCTV－7中最多的觀眾，在不同年齡的觀眾構成中佔的比例最大（如表1），全周平均達到33.5％，週六週日的比重更大，達到36.5％，超過了1/3。在其他頻道，4－14歲兒童都是各年齡觀眾中最少的觀眾，CCTV－1中4－14歲兒童佔10％，CCTV－2中4－14歲兒童佔8.3％，CCTV－3中4－14歲兒童佔9.0％。而少兒節目在CCTV－7中僅佔20％左右，佔的比重並不是很大。

　　2、從CCTV－7全天播出的收視份額走勢看，上午8:30－10:00、下午15:00－18:00、晚間20:00－21:00的收視份額最高，出現明顯的峰值。從節目安排表上發現，CCTV－7齣現峰值的三個時段播出的都是少兒節目：《動畫城》（8:30播出），《東方兒童》（9:00播出），《兒童短劇》（15:00播出），《芝麻開門》（15:10播出），《東方兒童》（15:20播出），《大風車》（16:20播出），《東方兒童》（20:00播出）。兒童節目較高的收視份額使其後播出的軍事節目、農業節目也相對擁有較高的份額。

　　3、CCTV－7在4－14歲觀眾中的競爭力今年有大幅增加。CCTV－7頻道1997、1998、1999年的全天平均收視份額為0.3％，2000年達到了0.5％。市場份額的提高主要是由於CCTV－7的節目在兒童觀眾中的份額有了極大的提高，2000年較1999年增加了62.5％，達到1.3％。

　　兒童收視份額的提高主要在於晚間播出的《東方兒童》的收視率繼續創出新高。2000年4－14歲觀眾的平均收視率達到了1.7％，是1999年同齡觀眾平均收視率0.85％的2倍，最高收視率達到3.69％。這主要是歸功於動畫片《西遊記》的播出，20:00－21:00時對CCTV－7頻道的時段貢獻率達到了37.3％。

　　（二） 農業節目的主要觀眾並不是農村觀眾

　　農業節目是CCTV－7播出內容最多的節目，但是農村觀眾只在CCTV－7的觀眾中佔13.5％，城市觀眾達到86.5％，不足城市觀眾的1/3，即使在幾個農村節目的主要播出時段，農村觀眾也大大少於城市觀眾，如表3（據央視的調查發現，真正收看CCTV－7農業節目的是城鄉結合部的觀眾）。唯一一個農村觀眾較多的時段是12:30－15:00，但農村觀眾也只佔22.3％，而我們以前做觀眾收視特點分析時發現，午間時段農村觀眾要多於城市觀眾。