解讀《讀者》現象

前言：

    《讀者》雜誌社位於蘭州市一個很不起眼的地方，它的辦公場所只是甘肅人民出版社大樓中的幾間辦公室，而全部的編輯工作人員僅有30多名。而就是在這幾間不起眼的辦公室，和這30多名工作人員中間卻誕生了鼎鼎大名的《讀者》。《讀者》自從1981年創刊以來，印行了21年僅300期，總印數已達6億多冊。據調查這本雜誌的傳閱率達到了10個人左右，是中國同類雜誌裏傳閱率最高的一本。中國13億人口中，將近2億人看過這本雜誌，每月雜誌社接到的讀者信件就有上萬份之多。2000年《讀者》的月發行量達到了創紀錄的605萬，現在的發行量仍然穩定在500萬左右，是中國發行量最大的雜誌，同時在世界綜合類期刊發行量排名中名列第四。
    現在《讀者》有中文，維吾爾文，盲文等三種文字，同時擁有《讀者鄉村版》、《讀者欣賞》兩份姊妹雜誌。現在《讀者》的印刷分佈于全國10多個省市的14個印刷廠，據統計，每月僅為了印《讀者》，就將近有6000名工人在為它工作；加上全國15個郵局在為《讀者》搞發行，估計每月就有1萬人左右在為《讀者》服務。讀者每年的銷售額將近2億元，而其中90%都用在郵發與印刷上。一位經濟學家算了一筆帳，説《讀者》雜誌至少養活了一萬多名郵發與印裝工人。然而取得如此成績的《讀者》，卻誕生在經濟文化都不是很發達的西部。這種種的一切，被人們稱之為“讀者現象”。
    那麼這家在中國9000多種期刊中影響最大的雜誌，為什麼誕生在了西部？《讀者》是靠什麼贏得了讀者的喜愛，20年不衰？《讀者》的未來會不會繼續輝煌？這些都是本期西部論壇《讀者現象》中探討的話題。

    咱們國家有這樣一本雜誌，它地處經濟和文化並不是很發達的甘肅省蘭州市，但是它確是中國目前發行量最大的一本雜誌；它的讀者遍佈全國，從八十多歲的老人到十來歲的學生，而且它刊載的許多文章整整影響了幾代人；它曾因和美國的一個老牌雜誌同名二忍痛改名，但之後它的銷量卻不降反升。這本雜誌的故事太多太多了，它的名字就是《讀者》。
    今天我們的話題就是圍繞《讀者》展開的。今天我們請來的嘉賓有《讀者》雜誌社的總編彭長城先生、余司長、喻教授等。
【主持人】彭主編您是哪一年來到雜誌社的？您剛來雜誌社的時候，是一個什麼樣的情況呢？
【彭】我是1982年元月來的。剛來雜誌社的時候，我們只有兩位固定職工和幾個幫忙的同志，我是第四個正式職工。
【主持人】你能不能用簡單的幾句話形容一下《讀者》在你的心目中是一個什麼樣的形象呢？
【彭】《讀者》在我的心目中是個學校，是個老師，是個朋友，是個情人。對它特別愛，這是我們雜誌創刊號，這麼漂亮一個美女。這本雜誌現在已經不多了。
【主持人】：“當時的發行量怎麼樣？”
【彭】：“第一年發行量已經不錯了,已經有十幾萬了。”
【主持人】：“余司長，八十年代初咱們國家期刊是什麼樣的一個水平呢？”
【余】：“當時我們國家正處在改革開放之初，像這樣的新辦期刊還在起步的階段，它經過一年的運作能夠發行到十多萬冊是很不錯的。”
【主持人】：“彭主編，當時為什麼要推出這樣一本雜誌呢？”
【彭】：“當時正處在改革開放的時期，也處在全國思想解放運動的時期，全國有很多報刊雨後春筍般的都辦了起來，但是當時從西部的人才信息和經濟力量各方面來講辦個原創的刊物並且很快的成長起來有它的困難，所以我們就考慮辦一本文摘刊物。”
【主持人】：“喻教授，您覺得彭主編他們的初衷和當初讀者的需求相吻合嗎？”
【喻】：“應該説改革開放是中國老百姓思想啟蒙的一個過程，那麼《讀者》從一開始就把它定位於生活價值取向的堅守以及生活智慧的探求上，從這一點上來説在改革開放時期心理相對比較浮躁這樣的社會大氛圍之中，它是有它獨特的價值的。”
【主持人】：“彭主編，當時您辦刊物的宗旨及定位是什麼？”
【彭】：“當時提出的宗旨叫博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界。讀者群的定位定在中等文化以上的讀者，價值趨向的定位是弘揚中外優秀文化。”
【主持人】：“彭先生，您覺得《讀者》的定位準確嗎？”
【彭】：“我覺得是比較準確的，《讀者》為什麼能夠20年來長勝不衰，在眾多期刊裏面脫穎而出，我覺得和它的定位有很大的關係。《讀者》雜誌有一個很大的特點，就是特別強調人文關懷，這一點恰恰是當前最缺乏的。所以在眾多的刊物裏面它能夠脫穎而出就不奇怪了。比如我們生活在大都市裏，非常喧囂，物欲橫流，人們競爭生活節奏非常快，但是在這麼一個非常喧鬧的大城市裏面出現了一塊綠地，人們可以到裏面尋找精神的家園、心靈的家園，在某種意義上《讀者》這個雜誌就是起到了精神家園的作用。”
【主持人】：“就是在精神上給您很大的鼓勵和幫助？”
【彭】：“對。人們平時上班很累，回去讀一讀這個雜誌，就像喝酒之後來一杯清茶，很清淡，在喧囂的都市裏面喝到一杯清淡的清茶，這就是《讀者》的品位。”
【主持人】：“《讀者》雜誌社每個月都要收到上萬封的讀者來信，彭主編，讀者的信都是些什麼內容呢？”
【彭】：“大部分是投稿的信。也有談感受的。比如在思想上有苦悶、工作上有問題的都給我們這裡來過信，希望我們幫他解決很多問題。當然投稿寄信是一種方式，另外一種方式就是直接打電話。像我們雜誌社的知心大姐張志敏，她就接到了很多這樣的電話這樣的信，來尋求解決情感問題。”
【主持人】：“好像曾經有一位讀者，她失去了親人，而且失去了生活的勇氣，後來就是通過電話跟張大姐聯絡上了，在張大姐的鼓勵下又重新鼓起了生活的勇氣。有這麼回事嗎？”
【張】：“您剛才提到的這個事兒是去年年底。讀者的電話是我接的，一拿起電話她就問，是《讀者》雜誌社嗎？我説是，她説您怎麼稱呼？我説就叫張大姐吧。一説張大姐她就哭了。她説最近她女兒得白血病死了，今年才12歲了。臨去世的時候還在病床上説'媽媽，給我讀一下《讀者》，講《讀者》的幽默故事。'女兒去世後母親痛不欲生。我就趕緊安慰她'我也是一個母親，我非常能夠體會失去女兒的那種痛苦心情，但是我覺得你現在還是鼓起生活的勇氣，如果你的女兒上天有靈的話，她就會希望媽媽活得幸福和痛快，所以我希望你能夠擺脫痛苦，好好的生活好嗎？'我就這麼問她，她也慢慢聽著我説，後來就不哭了。”
【主持人】：“可能這位讀者也就是從您這兒得到了生活的勇氣。我這兒有這位讀者給咱們張大姐寄來這麼一張明信片，他是這麼説的'您的話以及書中的語言有如一縷春風，到一定的時候一定會溫暖我們的心，（我）一定會記住，我現在已經上班了，我相信我女兒在天之靈，一定是微笑著的。'我覺得她可能也正是因為通過您 ，跟她這麼長時間的交談，才能夠重新找到生活的勇氣。張大姐，您跟她見過面嗎？都是通過電話聯絡的？”
【張】：“對。我跟讀者的交往都是通過電話以及讀者的信聯絡。也不知道她長什麼樣，到現在我也沒見過她。”
【主持人】：“現在也沒見過她。想不想見？”
【張】：“我確實也想見她，我希望她能夠生活的幸福。”
【主持人】：“來，有請這位來自河南的讀者。見到張大姐是不是特別的激動。”
【讀者】：“是的。”
【主持人】：“當時怎麼會想起給《讀者》打個電話呢？”
【讀者】：“孩子走了以後我就有點不能自持了，她天天在我心裏出現，我想抓她的手抓不住，想抱她的身體也抱不住，我整天在這個圈子裏跳不出來。後來我就想《讀者》是我女兒最信賴的也是最喜歡的一本書，我就打電話吧。我們家裏隨處都有《讀者》，翻開一看，第一欄的通聯裏就有張正敏，然後就打電話，她非常耐心地聽我傾訴完了以後，告訴我人生就是好多坎坎坷坷。她還説會給我找一本書，讓我好好看看。我本來想和《讀者》説説話心裏好受些就行了，全國那麼多讀者，寄書的事可能是安慰安慰我。可是過了一段以後，真的收到書了，我真的很激動。”
【主持人】：“張大姐給了您很多的安慰和寬慰，您現在最想跟張大姐説一句什麼？”
【讀者】：“我想給張大姐和讀者説的是，在你苦難的時候、在你挫折的時候、在你得意的時候，無論什麼時候，《讀者》都可以成為你的良師益友。”
【主持人】：“我聽完這個高女士的故事，心裏頭挺感動也挺不是滋味。我想可能我們很多讀者也有跟《讀者》發生這樣的故事。哪位還有，我們在一起來感受一下好嗎？”
【現場觀眾】：“我是在南京上的大學，每個月我父母給我寄生活費，我拿到生活費從郵局出來我就同時買一本《讀者》帶回我的宿舍。如果你本身期望比較高，或者覺得對自己期待比較高，當你來到一個普通大學的時候，你會有一種失落感、寂寞感，那麼從《讀者》裏頭你可以找到一種正確的位置，伴你度過那段時光。”

【彭】：“實際上我們雜誌本身發生了很多的故事，比如最近我們登了一個編讀往來。這個故事發生在新疆的監獄，一般來講犯人在行刑之前心情特別浮躁，很多人不願意被正式的行刑，所以他想辦法去撞墻，想慢慢去自殺。監獄的管理幹部沒有辦法了，就給了他幾本《讀者》，説是要不你看看《讀者》吧。這個犯人看了《讀者》以後面慢慢的靜下來了，而且在很多地方打了記號，勾畫了線。第二天早上當這個犯人再見到那個監獄幹部時首先把《讀者》遞給他，然後給他跪下來磕頭説'謝謝你讓我渡過了我人生最有價值的一個晚上，如果我早看這本雜誌，我就絕對不會走到這步路。'”
【主持人】：“彭先生，您認為《讀者》成功的秘訣在哪？為什麼會辦的這麼火這麼受歡迎？”
【彭】：“秘訣就是《讀者》形成了一個《讀者》現象。為什麼在眾多的期刊裏面它能夠脫穎而出，有那麼大的發行量，而且20年長盛不衰，我個人感覺有幾個原因，一個就是剛才談到最主要的就是它的定位，定位定到人文關懷，特別關注人生、人性、人的情感等等；第二個成功的原因，它屬於報刊文摘類，實際上它的多文章並不是原創的，而是把中外優秀的文章會聚到一塊，這一點我覺得非常重要，尤其在信息時代，信息時代缺乏的不是信息，而是缺乏對信息的整理，所以我們看了《讀者》就等於看到了從上萬份雜誌裏面精選出來的文章，當然就很有興趣了。第三點和它已經形成了一個品牌效應有關係。這三個原因的綜合形成了長盛不衰的秘訣。”
【主持人】：“喻教授，您同不同意彭先生的分析？”
【喻】：“他説的是很有道理的。我們過去的媒介，是信息的發佈者，知識的發佈者等等這樣的一種角色，而現在社會的受眾要求媒介應該成為它的信息管家，實際上管理的是人們更深層心理的一種東西，也就是説是人們情感的管家，價值取向的的管家，終極關懷的管家。”
【主持人】：“余司長,我知道咱們國家的主流刊物大部分都是在東部沿海發達的一些地方産生的，而《讀者》這樣在全國能夠産生這麼大影響的刊物卻是在西北甘肅的蘭州誕生的。那這是不是很偶然的一種現象呢？”
【余】：“應該講這種現象不是偶然的。就像剛才探討《讀者》成功的秘訣一樣，我覺得在這裡面説明了一個道理，就是一本刊物真正辦好了，它是沒有區域限制的。為什麼這個雜誌不能誕生在深圳，而是誕生在蘭州，而且在蘭州固守下來，我有種預感，可能也是一種設想，在深圳也許辦了幾年就辦不下去了，因為周圍的氛圍是經濟商品大潮的氛圍，而蘭州相對給了它一個比較穩定的文化氛圍來供給這個雜誌生存和發展，我想這裡邊有它的必然性。我想強調它的必然性，就是説在一個非常活躍的和比較浮躁的社會，有敏感有激動有泡沫，但是很難産生深刻的思想，深刻的思想都是在相對寂寞相對冷清相對比較冷的地方産生的，這可能就是之所以能夠在蘭州這樣一個相對不發達的地區産生《讀者》的一個很重要的一個原因。”
【主持人】：“彭主編，我想問一下你們現在的利潤、發行量是多少？”
【彭】：“我們目前的月發行量在中國是第一，今年到目前為止，平均印書是520萬冊，一個月520萬冊，利潤一年有三千萬。”
【主持人】：“三千萬，喻司長，他們這個利潤算不算是咱們國家期刊裏面最高的了？”
【喻】：“不是。應該説它的月發行量在我們國家是第一的，但它的利潤目前不是最高的。目前我們國家利潤最高的大概是一年七八千萬人民幣。世界時尚裝苑一期廣告就是一千多萬。”
【主持人】：“我這裡説一件非常有意思的事兒，為了做《讀者》這個話題，我們的編導也到網上去查閱有關《讀者》的信息，但是編導找了半天也沒有找到《讀者》的網站，後來才知道《讀者》壓根就沒有自己的網站，也沒有《讀者》俱樂部。我想問一下彭主編，這是為什麼呢？”
【彭】：“實際上辦網站以及辦怎麼樣的一個網站一直是我們很關注的一個問題。我們已經做了幾十個方案，但是具體到怎麼去辦我們非常慎重，我們不願意把有限的錢投到自己心裏沒底的事情上去。”
【主持人】：“喻先生呢，你怎麼看這個問題？”
【喻】：“我覺得網絡化一定是個發展趨勢，也就是説無論《讀者》願意還是不願意，遲早都會走這一步的。這些東西之所以舉棋不定，或者説是考察了很多卻沒有做，是跟《讀者》現在的産品的單一化非常相關的，也就是説它沒有相關的其他的一些産業作為多點支撐，沒有多點産出這樣一個鏈條，因此無論是辦俱樂部也好，還是辦網站也好，它是一個純粹的支出性的一個事業。所以他們下不了決心來做這個事情。但是如果説你有了一個産業價值鏈，不管做俱樂部也好，做網站也好，就有了盈利點了。我隨便舉一個例子，比如説美國好萊塢，拍了獅子王這樣一個電影，原本只是一個電影，但是播之後它可以出光牒，還可以出圖書，還可以作出玩具等標誌産品，這就是一個全球的産業營銷的價值鏈，那麼在這方面，我們國家的媒介包括《讀者》在內，在營造這種産業價值鏈方面還是比較落後的。引入營銷的理念，不管是辦網站還是辦《讀者》俱樂部，總體來説都為了《讀者》雜誌服務的，就是需要引入營銷，怎麼去運營、去推銷營銷的理念。”
【主持人】：“問一下張大姐，您剛才説了您是做這個通聯工作的，就是接讀者來信來電，有沒有反映説咱《讀者》雜誌也應該變變了？”
【張】：“有。有的讀者説他都看了20年了，怎麼翻開好像老是這種感覺，我就回答他説作為老朋友，您接受老朋友，您就會覺得陌生。”
【主持人】：“我也能夠感覺到，《讀者》雜誌有很多欄目板塊一直沒有發生太大的變化，可能有的欄目幾十年都是一樣的。我不知道這樣比喻對不對，就是大家都在穿西服的時候，《讀者》還在穿中山裝。”
【彭】：“雖然還不能説是穿中山裝，至少穿了一個比較簡陋的西裝，那也不行。”
【主持人】：“下面我們一起來看看大家對《讀者》雜誌是怎麼評價的。”
【場外一】：“我覺得還是以前辦的好，可能是因為別的雜誌在進步吧。覺得沒有以前好了似的。”
【場外二】：“原來《讀者》文摘不錯，能夠進行心靈的溝通。改版以後我覺得效果好像不是特別好。”
【場外三】：“以前上學的時候老買，現在偶爾買，感覺好多東西稍微有點深奧。”
【場外四】：“原來經常看，在圖書館經常看，也買過。”
【記者】：“那現在為什麼不買了？”
【場外四】：“現在有很多圖片類的雜誌吧，比如像服飾類比較時尚之類的。現在人們的節奏加快了，願意看那些圖片類的，很少有人能靜下來來看那些東西了。”
【主持人】：“我們也聽一聽咱們現場的朋友們都有一些什麼樣想法。”
【現場一】：“《讀者》已經辦了21年了，當時定位的那些人，當年20多歲到40歲的人，現在應該是40到60歲，他們可能有一種感情上的懷舊，正是他們在不斷地支撐這個讀者群，如果再過20年這批人有的看不到字了，或者説已經不在人世了。那你怎麼辦？能不能把現在這個20歲到40歲的人抓住才是重點。要抓住後者必須要變，因為這批人的思想、所受的教育和前者完全是不一樣的。否則後20年能不能還像這個20年這麼順暢就值得懷疑了。”
【現場二】：“我是81年出生的，也就是説我跟《讀者》同齡，不能説《讀者》雜誌是一成不變的，但是它變化真是太小了，比如説外包，它就是"讀者"兩個字詞，然後外加一個圖片，裏面就是很普通的新聞紙黑白兩字，如果我走到一個報攤上，我可能不是隨便一看就買，同樣價位我就會比較喜歡那些漂亮的雜誌來看，所以如果想要更大的吸引現在的人，就必須要從外表上給它再包裝一下，不斷的推陳出新，這樣在改革中求變化、求發展。謝謝。”
【現場三】：“大家好。我不太同意兩位朋友的説法，我覺得現在社會可能變的很快，大家都在追求變，但是我認為《讀者》不能變，為什麼呢，《讀者》吸引觀眾，靠的不是它的外在形式，也不是靠它的包裝，而是靠它的內在，靠它內在樸素高雅的風格、定位，打一個不知道恰當不恰當的比喻，像大家都知道的百年老店，他靠的就是那一盆老湯，湯的味道變了，整個店可能也就結束了。所以我是覺得《讀者》在它的定位上、在風格上最好還是堅守，因為現在它的發行量還是很大。”
【主持人】：“彭先生剛才我們的觀眾談了變和不變的問題，你同意哪個觀點呢？”
【彭】：“這個變和不變我覺得應該是一個辯證的關係，這個變應該是絕對的，沒有任何事物是可以不變的。咱們説與時俱進，雜誌期刊也應該與時俱進。我覺得有些東西是必須變，比如説的包裝、比如它的內容，剛才兩位讀者談的很好，就算是你追求的是人文關懷，但是每個時代的人，每個時代對真善美的追求、對於時代的特點，他們面臨不同的問題，他們需要不同的人文關懷，所以這方面我們在內容選擇上應該更加具有時代性。變肯定是一個永恒的發展方向，沒有什麼東西可以一成不變。但是如何變，是大變還是小變，這是要根據市場的情況來進行調整的。也就是説你任何一個變化都要有一個明確的市場需求、社會需求。實際上我們自己感覺《讀者》本身就是我們自己，這個雜誌要求改變要求進步以及要求變化，我們比大家都急迫。這是因為中國的期刊到目前為止，從80年代到現在，期刊總量一直在25億冊到30億冊中間浮動著，整個媒體的品種從幾百種現在到了九千種，對任何一個媒體來講，特別對《讀者》來講，它的壓力非常之大。”
【主持人】：“我想問一下這個余司長，現在咱們國家期刊發行狀況是什麼樣的一個情況呢？”
【余】：“目前我們國家的期刊隨著品種數量的不斷增加，現在將近九千種，遠非《讀者》81年創刊時候可比了。競爭很激烈了，可以講是空前的激烈，尤其是入世之後，這種競爭會更加激烈。”
【主持人】：“彭先生今天我們討論了這麼多話題，那您認為最具有現實意義的是什麼？”
【彭】：“我覺得最具有現實意義的是分析了《讀者》現象。西部發展相對滯後，所以商品經濟的觀念顯然和沿海地區有一定差距，但西部有很多可以開發的地方。我覺得關鍵還在觀念，我個人認為開發西部最主要的是觀念上的變化，就是更多的引用一些現代化的經營理念，現代化管理模式以及社會主義市場經濟規律，這些可能是西部更加需要的，所以從這點上來説我覺得分析《讀者》現象，既可以給我們很多有益的啟示，同時也給我們很多思考。”
【主持人】：“喻先生我想問一下您，《讀者》作為西部的一個刊物，怎樣才能抓住西部大開發的機遇更好的推動自身的發展？”
【喻】：“應該説西部開發首先是觀念的開放，思想的解放，如果沒有這一點的話，西部開發恐怕就會遇到這樣那樣的障礙。因此如何用市場機制來更加和諧有效的配製自己的資源不僅是西部的媒體，也是我們國家所有的媒體，都應該重點研究的一個問題。”
【主持人】：“彭主編，作為《讀者》雜誌的主編，聽了我們大家這麼多的發言，對《讀者》今後的發展您什麼設想呢？”
【彭】：“我個人是充滿信心的。因為首先這本雜誌有全國幾千萬讀者的支持，這個是非常大的數字。中國加入WTO以後，國外的媒體通過不同的形式，已經在介入中國了，我覺得我們壓力非常大。我們需要真正的往前走一步，就是在把這個雜誌的主刊辦得更好的同時有更多的附帶品，形成它企業化、集團化的經營效益，這是將來我們雜誌發展的一個方向。”