《電視批判》版權聲明

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    電視惟我獨尊、高枕無憂的黃金時代無疑已經過去，不僅其他從沉睡中甦醒過來的傳播媒介，特別是在信息的儲存、選擇、深度和廣度延伸、重復使用等方面具有得天獨厚的優勢的報紙正在肆無忌憚地與電視爭奪著信息傳播的空間，同時也相應地爭奪著電視賴以生存的廣告空間；同時，由於電視臺、電視頻道的超速增長，特別是有線電視與無線電視的重復覆蓋、各衛星電視臺的交叉覆蓋以及潛在的境外電視的進入，使得電視內部也出現了激烈得甚至你死我活的競爭。電視的傳播霸主地位或者説電視臺、電視頻道的"權威性"都在受到程度不同的威脅，與此同時，電視所佔有的廣告份額正在縮小，而包括中央電視臺在內的多數電視臺的廣告收入都在漸漸下降，電視人終於感受到了電視正在進入一個弱肉強食的"春秋戰國時代"，危機已經不是一種預期，而是一種現實。因而，我們的電視人將不得不去思考如何轉變我們的電視觀念來應對這種挑戰，而根據對國外電視發展的觀察和對國內近年來電視狀態的分析，我認為電視為了適應傳播競爭的現實正在或者即將經歷從共享型傳播向分享型傳播、從平面傳播向立體傳播、從單向傳播向交互傳播、從共性傳播向個性傳播的發展。

    傳播指向：從共享型傳播向分享型傳播轉化

    過去，由於由於社會政治/經濟/文化結構的相對統一使得中國受眾對信息傳播的接收期待也相對統一，因而，電視頻道、電視欄目和電視節目和當時幾乎所有的媒體信息傳播一樣，在受眾選擇上主要是追求一體化，面對"所有"受眾，以"所有"受眾為假想受眾，形成了像《渴望》、"春節聯歡晚會"這樣萬眾共享的節目，也出現了《東方時空》這樣的高收視欄目品牌。但是，近年來，由於社會的政治/經濟/文化結構出現了分化，社會越來越走向多樣化、多極化、多層化，人與人、更準確地説是階層與階層之間、集團與集團之間的社會觀念、價值標準、文化理想、生活態度，甚至消費慾望和消費能力都有著巨大的差別，他們對電視節目的要求、判斷標準、收視趣味也各不相同，儘管一些"重大"新聞信息還可能得到多數受眾的共享，但絕大多數電視節目都已經很難再有雅俗共賞、老少咸宜、婦孺皆樂的效果了，即便像《快樂大本營》這樣"突起"性的"流行化"欄目在它不可能持續太長的鼎盛階段也只有20%左右的收視率。媒介的豐富，電視臺、電視頻道的增多，使受眾的"選擇空間"越來越大。他們已經有可能根據自己對信息的"特殊需要"來選擇電視節目。
    一方面是電視受眾的收視要求已經越來越多樣化，另一方面則是電視受眾對媒介的選擇空間也越來越大，因而，無論是電視頻道的設計或是電視欄目的設計，無論是電視臺的宏觀定位或是電視節目的微觀策劃，如果還都以假想"所有"受眾為傳播目標卻沒有針對已經分化的受眾的特殊需要，其結果很可能是失去了"所有"的受眾。對於絕大多數電視節目來説，都需要"有所為有所不為"，需要"選擇"屬於自己的受眾群體，根據自己所選擇的受眾群體對電視信息的需要來設計和製作。這就是我們所謂的從全向性的共享型傳播方式向定向性的分享型傳播方式的轉化。
    分化是電視的一種發展趨勢。新聞節目（滿足受眾的認知需要）、影視劇節目（滿足人的審美虛構需要）、文化娛樂節目（滿足人的交流宣泄需要）、生活服務節目（滿足人日常功利需要）、體育節目（滿足人的競爭需要）將是電視節目在功能上的分化，而受眾同樣的需要但卻還可能有不同的要求，電視節目應該用一種積極的方式滿足已"分化"的受眾的選擇需要。所以，同樣是新聞節目，除了在"數量上"並不太多的共享的綜合新聞以外，新聞節目還應該有政治新聞、社會新聞、經濟新聞、文化新聞、生活新聞、體育新聞等方面的分化，面對不同的受眾，也面對受眾不同的需要。分化的結果，將使電視節目失去它應該失去的那些觀眾但卻得到了它應該得到的那些觀眾。而隨著廣告業的越來越理性，他們也"選擇"投入那些與他們的消費對象相一致的電視節目。近年來，像中央電視臺晚間的"國際新聞"、"體育新聞"和體育頻道、影視頻道的"市場成功"，應該説就是這種分化趨勢的結果。
目前，我們的電視節目製作常常處在一種非理性的模倣狀態之中，就像《快樂大本營》等娛樂節目的興起一樣，有成功的先例，大家都爭相仿傚，共同爭奪同樣的觀眾百分比，可以肯定地説，這樣的結果最終必然是兩敗俱傷。其實，電視還有許多受眾空間我們沒有去填補，或者應該重新填補，如女性節目、少兒節目、知識分子節目、旅遊節目，特別是面對都市青年受眾的流行文化節目都還沒有出現真正能使其面對的受?"滿意"的節目。與其與10個、20個欄目爭奪20%的收視率，為什麼不去爭取那些沒有人爭取的5%的收視率呢？選擇受眾、分化節目應該成為電視節目定位的一個重要策略。

    傳播模式：從單向傳播向交互傳播轉化

    在我們傳統的電視傳播觀念中，信息傳播者不僅是控制信息的"看門人"，而且也是解釋信息的"審判人"，電視的製作者決定著傳播方式、內容和對傳播內容進行唯一的判斷，而傳播的受眾則只是信息的被動接受者。所以，電視所傳播的信息都是一元的信息，是教育性、教導性的信息，而受眾不能參與對信息的創造、分析或闡釋。
    但隨著電視受眾受教育程度的普遍提高，受眾接受信息的選擇空間越來越大，特別是社會的個性化和民主化程度越來越明顯，受眾對信息已經具備一定的判斷和反省能力，不願意也不可能繼續作一個簡單的信息接受者，他們更願意參與對信息的創造、對信息的選擇、對信息的闡釋和對信息提出評價，因而，受眾對電視節目的參與熱情和參與需要正在日益增長，電視的傳播也正在從由傳播者單向傳播向傳播者和受眾交互傳播變化，受眾需要將自己的願望、要求、觀念反映到電視節目中去。
    受眾對電視節目的參與一般有兩種方式：一是直接參與，如進入演播室發表意見，擔當角色，或者在觀看節目時參與各種競猜、競賽等等。但更主要的是間接參與，或者説是通過節目中的"代理人"來參與，更具體地説是通過受眾自己所認同的節目中的人物來參與，這個人物既可能是主持人，也可能是現場嘉賓，可能是現場觀眾，也可能是被採訪對象。從某種意義上説，近年來"違背"了傳統的以"視覺感知"為電視本體的"談話節目"的興起以及《實話實説》的成功正是反映了這種電視傳播的發展趨勢。因此，為了能夠使電視節目能夠調動更多受眾的參與熱情，電視節目就應該將傳播者的意念掩藏起來，而使節目中能夠出現代表不同民眾、不同階層的多種聲音的交流、交鋒並最終求大同存小異。那些不同的聲音其實就是受眾需要的"代理人"。而現在，我們電視節目由於受傳統的單向傳播觀念的制約，往往用一元化的結論來代替多元化的交流，往往用概念化的演繹邏輯來代替呈現性的歸納邏輯（如用對不同人的採訪來演繹完全相同的結論），這種傳播方式，由於其專制性和排它性，排斥了受眾的主動性和積極性，不能吸引觀眾的參與，因而也違背電視的傳播趨勢。

    傳播形態：從共性傳播向個性傳播轉化

    在傳統的傳播方式中，傳播者被看著是某種集體、某種一體化的整體的代表，他是用消除了個性和差異的"我們"的聲音發言。這是一種權威性媒介的傳播方式。但是這種傳播方式由於代表話語權威，所以往往在觀念上、情感上都比較單一，缺乏開放性和多樣性，而且也因為排斥了個性的投入、個體的體驗和獨特的表達而缺乏藝術性，藝術永遠都是個性化的。所以，當今天人們的民主化意識消解了單一媒介的權威性時，一方面，媒介的迅速膨脹，使得一切沒有個性的東西都被人們所忽視，另一方面，受眾個性化程度的迅速發展，也使得他們對一切人云亦云的東西不屑一顧。因而，個性成為了電視節目獲得生存理由的重要因素。
    可以説，主持人的興起正是這一個性化傳播趨勢的結果。主持人實際上就是節目個性的集中體現。但是，目前中國多數電視節目的主持人或者是節目的"串聯人"，不能成為節目個性的組成部分，或者根本缺乏思想、情感、表達個性，或者只是簡單地模倣其他節目的主持風格，主持人基本上只是一個"傳聲筒"或者"報幕員"。而造成這種結果的原因，在於我們的電視節目只重視主持人的形體、外貌和播音技巧而不注重對主持人個人風格的發現、培養，而個人風格其實在本質上是個人氣質、知識、智慧和人格的一種外化。近年來，一些非專業訓練的主持人成為著名主持人的例子已經表明，對於主持人來説，播音技巧和人的外貌絕對不是第一條件。

    傳播趨勢：從平面傳播向立體傳播轉化

    由於媒介種類的增多，信息資源已經越來越枯竭，特別是獨家信息的獲得已經越來越難，各種媒體之間的信息重復率越來越高，在這種情況下，除了比信息傳播的時效性、信息傳播的現場性以外，更重要的是要比對信息的處理能力或者説是再加工能力。近年來，焦點訪談、今日話題等新聞評論性電視節目的出現和新聞節目專題化的趨勢正是電視從平面的信息傳播向立體的信息傳播轉化的結果。立體傳播意味著要延伸信息的廣度和深度，要為信息提供縱橫的參照，要對信息提供解釋和預示，要在知識性和洞見性兩方面超越其他媒介的傳播效果。因而，"專家"對電視的參與不僅僅是一種形式而應該是一種注入。媒介人與專家的合作已經成為一種傳播傾向。
    顯然，電視面對的挑戰，似乎更主要的對電視人的素質的挑戰，而對素質的挑戰其實更主要的是對體制的挑戰，有一個能夠正視和會應挑戰的機制，就會"迫使"電視人自覺地提高自我素質，最大限度地發揮個人的創造力，同時也能吸引高素質的人員進入電視從業者的行業。有一點可以預見，電視管理體制的改革在"生與死"的嚴峻形勢下，已經不可能回避了：狹路相逢智者勝？

責編：央視國際  邢立雙