品牌延伸的價值及影響因素
【網絡主持人：羅石曼】 網絡媒體中，依託傳統媒體而推出的網站，如人民網、新華網、央視網等等，是不是屬於品牌延伸的範疇？幾位專家如何界定“品牌延伸”？
【漫遊世界】 只能説它們是傳統媒體的品牌延伸，但同樣是延伸也可以延伸出不同的效果，達到不同的凡響。
【嘉賓主持：徐華飛】 我認為依託傳統媒體而推出的網站，如人民網、新華網、央視網等是傳統媒體的一種延伸，以CCTV.com為例，TV.com它並不是一個好的品牌，因為它是一個通用的品牌，在網絡品牌當中，通用就意味著趨同，而失去它的獨特性。CCTV.com就是一個品牌，但是它是傳統品牌在網絡環境下的一種延伸，它並不是一個最佳的品牌，它是依託傳統品牌的優勢而打造的一個次佳的品牌，因為它跟CCTV具有趨同性，所以當人們在CCTV.com瀏覽新聞內容，人們自覺不自覺的聯想到中央電視臺的欄目或相關信息內容，這顯然不利於打造一個國際化的強勢的品牌。
【特邀嘉賓：王高】這些都是屬於品牌延伸的範疇。品牌的延伸是指將原有的品牌應用到新産品或服務上。新産品可以與原來的産品的性質相同，也可以不同。通常如果産品的性質相同或相近，品牌對於新産品的價值會更大，品牌的延伸會更容易成功。舉一個例子：LEVI'S是一個著名的牛仔裝品牌，該企業曾嘗試將該品牌應用到休閒裝上，但是很不成功，因為消費者已經把LEVI'S僅僅和牛仔裝聯絡在一起，當這個名字被用在休閒裝的時候，消費者不願意接受。
【特邀嘉賓：符國群】答案應當是肯定的，品牌延伸是指企業將有影響力的品牌使用到新的産品中，比如，長虹使用到空調就是一種品牌延伸，品牌延伸是對品牌資産的一種運用，它本身也是一種戰略性的決策，比如，將茅臺使用到啤酒、葡萄酒等産品上，就可能引起一些爭議。這裡實際上涉及到兩個層面的問題，一是延伸産品能否被消費者接受，二是廣泛的延伸對原來的品牌會産生什麼樣的影響，茅臺啤酒可能會受到一部分消費者的歡迎，但是，企業在進行這種延伸決策的時候，還要考慮對茅臺特別忠誠的顧客群體的反應，如果只考慮一個方面，從短期來看，延伸可能是成功的，但從長期來看，這種延伸可能得不償失，從國際上看，很多企業採用延伸策略推出新産品獲得了成功，而比較典型的就是日本的很多企業，如索尼、東芝等，但也有一些很著名的企業在延伸問題上慘遭失敗，如邦迪、IBM在品牌過程當中，都曾經飽嘗苦果，所以，我國企業在進行品牌延伸的過程當中，既要看到品牌延伸給企業帶來的利益，同時也要意識到它可能的風險。只有這樣，才能使企業品牌長盛不衰。
【網絡主持人：羅石曼】品牌延伸能夠給再開發産品帶來什麼樣的優勢？幾位專家能否結合網絡媒體中媒體網站的實例闡述下您的觀點？
【特邀嘉賓：王高】 我們從營銷的角度來回答這個問題。營銷管理中涉及到四個P，即：産品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和渠道（place）。從産品的角度，新産品的推出首要的任務是要讓消費者進行嘗試性購買。在對新産品不是很了解的情況下，品牌對消費者來説，起到了一個保障作用。從價格的角度，消費者願意付高價錢去嘗試購買一個好品牌的新産品。一個不知名品牌的新産品是很難通過高價格策略推出的，即使其質量超過任何同類産品。從促銷的角度講，一個知名品牌的促銷，比如廣告，是很容易被消費者記住並接受的，與不知名品牌相比，其廣告要有效力的多。我們以央視網站為例來談談網絡媒體品牌延伸的問題。中央電視臺是中國最知名的電視媒體品牌，它在新聞、綜藝等節目領先於其他電視臺，已經擁有了廣大的忠實的觀眾群。因為央視網站有這樣的背景做基礎，所以它的媒體服務是比較容易受到網民接受的。這是中央電視臺這個品牌為央視網站所帶來的優勢。但是，我們也應該注意網絡媒體與電視媒體的不同。現在絕大多數的家庭都擁有電視，滲透率非常高，所以央視電視媒體的觀眾群是相當龐大的，但是能夠上網並且到CCTV.com瀏覽網頁的網民數量要小的多。而且受眾的構成也會不一樣，比如教育程度、年齡等差異性會很大。所以，央視網站要根據其受眾的特點，開發有需求的、受歡迎的服務項目，並且根據這些服務內容以及受眾的特點進行定位。
【網絡主持人：羅石曼】艾克和凱勒在其1990年的開創性研究中指出，如果原産品與延伸産品缺乏“相似性”或“關聯性”，那麼即使原品牌具有很高的認知質量，也不能保證延伸産品獲得消費者的認可（Aaker and Keller, 1990）。那麼，幾位專家認為依託于傳統媒體的網站是否應當充分發揮傳統媒體的特點，如CCTV.com要保持權威性、嚴肅性等特點，才能充分獲得網民的認可？艾克和凱勒的這一理論有沒有新的發展？
【特邀嘉賓：符國群】我認為，消費者對傳統媒體已經形成了很多的聯想，所以，這些聯想可以而且應當成為我們塑造媒體網站的出發點，從這個角度，傳統媒體如果採用延伸策略來塑造網絡品牌，首先需要對傳統媒體的受眾有所了解，比如他們是如何看待這個媒體的，該媒體和他們的工作生活有什麼樣的聯絡，然後在這個基礎上對品牌進行定位，也就是給用戶提供獨特的服務和利益。艾克和凱勒在品牌延伸方面做了開創性的研究，但他們的理論也有其適用的條件，一些學者的後續研究表明，特別著名的品牌比影響力稍小的品牌延伸範圍更廣，而形象性品牌比功能性品牌延伸幅度要廣。
【網絡主持人：羅石曼】那麼影響消費者或受眾評價品牌延伸的因素有哪些？
【特邀嘉賓：符國群】主要有這樣三個方面：一是原品牌的影響力，通常影響力越大、越受消費者喜愛的品牌其延伸産品更可能得到消費者的認可；二是品牌的形象，是否與延伸産品的形象相一致，比如將“可口可樂”延伸到一些日常用品上，就不一定被老百姓所接受；三是原品牌的製造、營銷技能能否轉移到延伸産品領域。
【網絡主持人：羅石曼】原品牌的大眾認知度、忠誠度和美譽度會對延伸品牌造成一定的影響，那麼反過來，延伸品牌是否會對原品牌産生影響？如何衡定這種影響？
【嘉賓主持：徐華飛】主持人向我提出了一個非常好的問題。在網絡品牌創建初期，原品牌的大眾認知度、忠誠度和美譽度，對原品牌在網絡媒體的延伸有很重要的促進作用，隨著網絡媒體品牌的發展，反過來影響原品牌的大眾認知度、忠誠度和美譽度。這裡遵循一個叫馬太效應：知名者更知名、美譽者更美譽的正反饋效應。比如CCTV.com不僅依託中央電視臺的美譽度，隨著央視國際知名度和美譽度的提升，反過來擴大了中央電視臺的受眾範圍，進一步提高了中央電視臺的知名度和美譽度。
